Les stratégies d’enchères basées sur la valeur utilisent l’apprentissage automatique pour enchérir plus agressivement sur les utilisateurs dont on prédit qu’ils auront une valeur de conversion plus élevée. Cette méthode déplace l’attention des objectifs simples basés sur le volume, comme les clics ou les conversions totales, vers la valeur monétaire réelle de chaque interaction. En analysant les données historiques et les signaux des utilisateurs en temps réel, le système automatisé décide quelles enchères méritent un investissement plus élevé. Les annonceurs numériques utilisent cette approche pour aligner les dépenses publicitaires sur la rentabilité de l’entreprise plutôt que sur la simple visibilité.
Pourquoi devriez-vous aller au-delà des objectifs de conversion simples ?
De nombreuses campagnes commencent en se concentrant sur la maximisation du nombre de conversions. Bien que cela génère du trafic, cela ignore souvent le fait que chaque conversion n’apporte pas le même avantage à votre entreprise. Un client qui dépense dix dollars est traité de manière identique par les algorithmes standard à celui qui dépense cinq cents dollars. Ce manque de différenciation entraîne un gaspillage de budget sur des prospects à faible valeur ou des clients avec de petites commandes. En adoptant un modèle basé sur la valeur, vous dites à la plateforme de prioriser les utilisateurs susceptibles de générer le plus grand revenu.
Dans un compte typique, le passage aux enchères basées sur la valeur nécessite un ensemble propre de valeurs de conversion. Vous devez vous assurer que votre pixel de suivi ou votre intégration côté serveur capture le montant correct de la transaction à chaque fois qu’une vente se produit. Si vous exploitez une entreprise basée sur les services, vous devez attribuer des valeurs statiques aux prospects en fonction de leur taux de clôture historique et de la taille moyenne des transactions. Cette préparation permet au système d’apprentissage automatique de comprendre l’importance relative des différentes conversions et d’optimiser en conséquence pour atteindre votre retour sur les dépenses publicitaires cible.
Comment fonctionnent les stratégies d’enchères basées sur la valeur en pratique ?
Le mécanisme repose sur des modèles d’apprentissage automatique qui évaluent des millions de points de données pour chaque enchère. Lorsqu’un utilisateur recherche un terme, la plateforme prend en compte des facteurs tels que le type d’appareil, l’emplacement, l’heure de la journée et les interactions précédentes avec votre marque. Elle prédit ensuite la probabilité que l’utilisateur convertisse et la valeur potentielle de cette conversion. Si la prédiction est élevée, le système entre une enchère plus élevée pour gagner l’impression. Si la prédiction est faible, il ajuste l’enchère à la baisse ou choisit de ne pas concourir.
Cet ajustement constant se produit en quelques millisecondes pour chaque enchère. Vous n’avez pas besoin de modifier manuellement les enchères pour des données démographiques ou des emplacements spécifiques. Au lieu de cela, vous définissez un objectif de valeur, tel qu’un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) cible, et l’algorithme travaille pour atteindre cette efficacité tout en maximisant la valeur totale livrée. Cela permet à votre équipe de se concentrer sur des apports stratégiques tels que la structure de la campagne et les actifs créatifs plutôt que de passer du temps sur la gestion manuelle des enchères pour des mots-clés ou des groupes d’annonces individuels.
Comparaison des enchères manuelles et basées sur la valeur
| Fonctionnalité | Enchères manuelles | Enchères basées sur la valeur |
|---|---|---|
| Objectif principal | Max. clics/volume | Valeur de conversion max. |
| Optimisation | Ajustement manuel | Apprentissage automatique |
| Utilisation des données | Limité/Historique | Signaux utilisateur en temps réel |
Quelles sont les exigences de configuration courantes pour ces stratégies ?
Avant d’activer toute enchère automatisée, assurez-vous que votre suivi des conversions est précis. Des données incomplètes ou des balises de valeur manquantes induiront l’algorithme en erreur, ce qui entraînera de mauvais résultats. Vous devez vérifier que votre configuration de suivi capture les valeurs de manière cohérente sur tous les canaux. Si vous avez un cycle de vente long, vous devrez peut-être utiliser des importations de conversions hors ligne pour renvoyer les données de valeur dans le système. Cela donne à l’algorithme une image complète de la façon dont les clics initiaux mènent finalement à des revenus réels.
- Vérifiez que votre pixel ou balise de suivi est installé sur toutes les pages de paiement.
- Assurez-vous que des valeurs dynamiques sont transmises pour chaque transaction unique.
- Configurez le suivi des conversions hors ligne si vos ventes ont lieu en dehors de la plateforme numérique.
- Surveillez votre volume de conversions pour vous assurer qu’il y a suffisamment de données pour que l’algorithme apprenne.
- Attribuez des valeurs de prospect raisonnables pour les objectifs non transactionnels tels que les soumissions de formulaires.
Comment Alien Road applique les enchères basées sur la valeur
Chez Alien Road, notre approche commence par un audit approfondi de l’infrastructure de données actuelle du client. Nous recherchons des lacunes dans le suivi qui pourraient empêcher les modèles d’apprentissage automatique de recevoir des signaux de haute qualité. Par exemple, dans un engagement typique, nous pourrions découvrir qu’un client suit les soumissions de formulaires mais pas la qualité de ces prospects. Nous les aidons à mettre en œuvre un système de notation des prospects, en attribuant différentes valeurs aux prospects en fonction de leur statut CRM. Ces données sont ensuite synchronisées avec la plateforme publicitaire.
Une fois le suivi prêt, nous faisons passer les comptes aux enchères basées sur la valeur par étapes. Nous commençons par observer les performances de l’algorithme dans un environnement de test avant de mettre à l’échelle le budget. Nous maintenons une surveillance constante des paramètres de ROAS cible pour nous assurer qu’ils restent alignés sur les marges bénéficiaires réelles du client. Notre équipe se concentre sur l’affinement des segments créatifs et d’audience, ce qui fournit au système d’apprentissage automatique de meilleurs apports, lui permettant de trouver des clients à forte valeur plus efficacement au fil du temps.
Quels sont les risques liés à l’utilisation des enchères basées sur la valeur ?
Bien que les enchères basées sur la valeur soient efficaces, ce n’est pas une solution magique. Un risque principal implique de définir un ROAS cible irréaliste. Si vous définissez votre objectif trop haut, le système pourrait avoir du mal à trouver suffisamment d’enchères répondant à vos critères, ce qui entraînerait une baisse significative de la diffusion et du trafic. Vous devez toujours commencer avec un objectif basé sur vos performances historiques pour donner à l’algorithme une base stable. Si vous le définissez trop bas, vous pourriez dépenser trop pour un trafic à faible valeur qui ne contribue pas à vos objectifs commerciaux.
Un autre risque est la période d’apprentissage. Chaque fois que vous apportez des modifications importantes à votre stratégie d’enchères ou à vos valeurs de conversion, l’algorithme entre dans une phase d’apprentissage. Pendant ce temps, les résultats peuvent fluctuer et vous devez éviter d’apporter d’autres modifications. La patience est requise. Il est préférable de laisser le système se stabiliser pendant au moins deux semaines avant d’apporter des ajustements majeurs. Gardez une trace de vos modifications afin de pouvoir comprendre plus tard ce qui a conduit à des tendances de performance spécifiques.
Par où commencer cette semaine
Si vous souhaitez commencer à utiliser les enchères basées sur la valeur, commencez par examiner vos données de conversion actuelles. Suivez-vous la valeur réelle de chaque vente ? Si ce n’est pas le cas, commencez par mettre en œuvre le suivi de la valeur dynamique sur votre site Web. Une fois que vous avez un flux constant de données de valeur, regardez votre ROAS historique. Ce nombre servira de référence. Choisissez une campagne qui a déjà un volume sain de conversions et changez sa stratégie d’enchères pour le ROAS cible. Surveillez cette campagne spécifique de près pendant les quatorze prochains jours avant d’appliquer la stratégie au reste de votre compte.
- Auditez votre suivi des conversions actuel pour vous assurer que chaque vente a une valeur monétaire attribuée.
- Calculez votre ROAS historique moyen pour établir une base de référence pour votre nouvelle stratégie.
- Sélectionnez une campagne à faible risque pour tester la transition vers les enchères basées sur la valeur.
- Vérifiez les paramètres de votre compte pour vous assurer que vous n’êtes pas limité par des budgets quotidiens stricts pendant la phase d’apprentissage.
- Prévoyez de revoir les résultats après deux semaines de performances constantes et ininterrompues.
Questions fréquemment posées
Combien de temps faut-il pour que les enchères basées sur la valeur apprennent ?
L’algorithme d’apprentissage automatique nécessite généralement une phase d’apprentissage d’environ deux semaines pour se stabiliser. Pendant ce temps, vous devez éviter d’apporter des modifications majeures à vos enchères ou aux paramètres de votre campagne. Le système doit observer suffisamment de données de conversion pour faire des prédictions précises sur les utilisateurs susceptibles de produire une valeur élevée. La patience pendant cette période est essentielle pour obtenir des résultats cohérents.
Ai-je besoin d’un gros budget pour utiliser les enchères basées sur la valeur ?
Vous n’avez pas nécessairement besoin d’un gros budget, mais vous avez besoin d’un volume suffisant de données de conversion. Si votre compte reçoit très peu de conversions par mois, le système d’apprentissage automatique aura du mal à trouver des modèles. Il est recommandé d’avoir au moins trente à cinquante conversions sur une période de trente jours avant de passer à une stratégie d’enchères basée sur la valeur entièrement automatisée.
Puis-je utiliser les enchères basées sur la valeur pour la génération de prospects ?
Oui, vous pouvez utiliser les enchères basées sur la valeur pour la génération de prospects en attribuant des valeurs statiques aux différentes étapes des prospects. Par exemple, une inscription à une newsletter pourrait valoir un dollar, tandis qu’une demande de consultation pourrait valoir cinquante dollars. En intégrant ces valeurs dans votre système de suivi, l’algorithme peut apprendre à favoriser les utilisateurs les plus susceptibles de soumettre les formulaires à haute valeur.
Que faire si je n’ai pas de valeurs de conversion dynamiques ?
Si vous ne pouvez pas transmettre de valeurs dynamiques, vous devez utiliser des valeurs statiques basées sur vos taux de conversion historiques. Calculez la valeur moyenne d’une seule conversion et utilisez-la comme montant fixe dans votre configuration de suivi. Bien que ce ne soit pas aussi précis que le suivi dynamique, cela permet tout de même à l’algorithme de comprendre qu’une conversion vaut mieux qu’aucune conversion.
Les enchères basées sur la valeur sont-elles compatibles avec tous les types de campagnes ?
La plupart des principales plateformes publicitaires prennent en charge les enchères basées sur la valeur pour les campagnes de recherche, d’affichage et vidéo. Cependant, la disponibilité peut dépendre de l’historique spécifique de votre compte et de la quantité de données que vous fournissez. Vérifiez les paramètres de votre campagne dans la section des enchères pour voir quelles options sont disponibles pour votre type de campagne actuel. Assurez-vous que votre suivi est entièrement configuré avant de sélectionner ces options automatisées.
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