Le calcul du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) cible nécessite une compréhension claire de vos marges bénéficiaires et des objectifs de revenus spécifiques que vous devez atteindre pour rester durable. Vous calculez le ROAS en divisant le revenu total généré par la publicité par le coût publicitaire total. En fixant un objectif qui s’aligne sur votre seuil de rentabilité et vos marges bénéficiaires souhaitées, vous créez une norme qui guide chaque décision d’enchère dans vos comptes publicitaires. Cette mesure sert de base à votre stratégie d’achat média.
Quelle est la formule du ROAS cible ?
La définition mathématique du ROAS est simple : Revenu divisé par Coût. Lorsque vous vous dirigez vers un ROAS cible, vous définissez essentiellement l’efficacité minimale requise pour que vos campagnes contribuent positivement à vos résultats. Si une campagne dépense 100 USD et génère 500 USD de revenus, le ROAS est de 5,0. Fixer un objectif signifie déterminer si 5,0 est suffisant pour couvrir le coût des marchandises vendues (COGS), les dépenses d’exploitation et votre marge bénéficiaire nette souhaitée.
Pour trouver votre ROAS de seuil de rentabilité, vous devez examiner vos marges sur les produits. Si votre produit se vend 100 USD et que le coût de production et de livraison de cet article est de 40 USD, vous avez un bénéfice brut de 60 USD. Dans ce scénario, votre ROAS de seuil de rentabilité est de 1,66 (100 divisé par 60). Tout ROAS supérieur à 1,66 entraîne un bénéfice brut, tandis que tout ce qui est inférieur suggère que vos coûts publicitaires érodent vos marges. La plupart des entreprises visent un ROAS cible nettement supérieur à leur seuil de rentabilité pour garantir la rentabilité nette après frais généraux.
Comment fixer un objectif réaliste pour votre entreprise ?
Fixer un ROAS cible n’est pas un processus unique. Vous devez tenir compte de vos références sectorielles spécifiques, de la valeur vie client et de la maturité actuelle de vos comptes publicitaires. Un modèle courant dans un compte typique consiste à commencer par un objectif basé sur les performances historiques. Si votre compte a enregistré un ROAS moyen de 4,0 au cours des six derniers mois, fixer un objectif à 3,5 ou 4,0 est un point de départ stable. Vous pouvez ensuite ajuster cet objectif à la hausse ou à la baisse en fonction de vos objectifs de croissance par rapport à la rentabilité.
Tenez compte de ces facteurs lors de la détermination de votre objectif spécifique :
- Marges bénéficiaires brutes par catégorie de produit pour garantir que les dépenses publicitaires ne dépassent pas la marge de contribution.
- Valeur vie client (LTV) par rapport à la valeur immédiate de la commande pour justifier des objectifs de ROAS à court terme plus bas.
- Frais généraux fixes qui doivent être couverts par le volume total des ventes généré par les médias payants.
- Pression concurrentielle sur les enchères qui peut nécessiter des budgets plus élevés pour capturer des parts de marché, ce qui pourrait réduire le ROAS à court terme.
- Niveaux de stock et logistique d’expédition pour vous assurer de ne pas générer plus de demande que ce que votre opération peut supporter.
Pourquoi le ROAS est-il parfois une mesure trompeuse ?
Le ROAS fournit un instantané de l’efficacité, mais il ne raconte pas toute l’histoire de la santé de votre entreprise. Une campagne peut afficher un ROAS élevé tout en limitant réellement votre croissance globale des revenus. Par exemple, si vous fixez un ROAS cible de 10,0, vos enchères automatisées pourraient ne diffuser des publicités qu’aux utilisateurs qui étaient déjà très susceptibles d’acheter, ignorant les nouveaux clients potentiels qui ont besoin de plus de points de contact. Cela conduit à un scénario où vos publicités sont efficaces mais votre échelle est sévèrement limitée.
De plus, le ROAS ignore le timing des revenus. Si vous vendez des articles coûteux avec un long cycle de vente, se concentrer sur le ROAS immédiat entraînera probablement l’arrêt prématuré de campagnes réussies. Vous devriez regarder le revenu total généré sur une période spécifique plutôt que seulement le jour du clic. Utiliser un objectif de ROAS fixe sans tenir compte du volume peut vous faire manquer des bénéfices globaux, car le bénéfice total en dollars est généralement plus important pour la santé de l’entreprise qu’un ROAS en pourcentage élevé.
Comment optimiser vos campagnes pour atteindre votre objectif
L’optimisation commence par le nettoyage de vos données et la garantie que votre suivi est précis. Si votre plateforme rapporte 1 000 USD de revenus mais que votre comptabilité interne affiche 800 USD en raison des retours, votre ROAS calculé est faussé. Assurez-vous que votre suivi des conversions récupère les bonnes valeurs de revenu net. Une fois les données nettoyées, vous pouvez apporter des ajustements à vos stratégies d’enchères ou à vos segments d’audience pour rapprocher vos performances réelles de votre objectif.
Envisagez ces actions d’optimisation pour améliorer vos performances :
- Auditez vos listes de mots-clés négatifs pour éviter les dépenses sur des termes de recherche non pertinents qui épuisent votre budget.
- Examinez les performances de flux de produits spécifiques pour identifier les articles à faible marge qui tirent votre ROAS moyen vers le bas.
- Testez des éléments créatifs qui s’adressent à des audiences à forte intention pour augmenter le taux de conversion de vos pages de destination.
- Ajustez les modificateurs d’enchères d’audience pour donner la priorité aux données démographiques ou aux emplacements qui convertissent historiquement à une valeur plus élevée.
- Examinez les temps de chargement de votre page de destination et le flux de paiement pour réduire les frictions pour les utilisateurs qui cliquent sur vos publicités.
Comment Alien Road applique le calcul du ROAS
Alien Road utilise une approche structurée pour gérer le ROAS de nos clients. Nous commençons par cartographier l’économie unitaire de l’entreprise, en identifiant exactement quel est le seuil de rentabilité pour chaque gamme de produits. Dans un engagement typique, nous ne nous contentons pas de nous fier aux moyennes fournies par la plateforme. Au lieu de cela, nous extrayons les données dans une feuille de rapport pour calculer le bénéfice réel, en tenant compte de l’expédition et des retours. Cela nous permet de fixer un objectif qui reflète la réalité des finances du client plutôt que de simples mesures de vanité de la plateforme publicitaire.
Nous surveillons ensuite les performances quotidiennes par rapport à ces objectifs calculés. Si une campagne tombe en dessous de l’objectif, nous ne la mettons pas automatiquement en pause. Nous vérifions d’abord le volume et le parcours de conversion. Si la campagne génère l’acquisition de nouveaux clients, nous pouvons accepter un ROAS plus faible pendant une courte période pour constituer une audience de remarketing. Cela nous permet d’équilibrer le besoin d’efficacité immédiate avec l’exigence de croissance à long terme. Nous ajustons les enchères par petits incréments pour maintenir la stabilité.
Pouvez-vous évoluer tout en maintenant un ROAS cible élevé ?
Évoluer tout en maintenant un ROAS élevé est le défi le plus difficile dans les médias payants. À mesure que vous augmentez votre budget, vous vous déplacez naturellement vers des audiences plus larges et moins efficaces. C’est un modèle courant pour de nombreux annonceurs. Pour gérer cela, vous devez séparer vos campagnes en deux compartiments distincts : un pour le trafic à haute efficacité, de marque ou à forte intention, et un autre pour le trafic expérimental ou axé sur la croissance. Cela vous permet de maintenir un ROAS cible élevé sur votre trafic principal tout en étant plus flexible avec votre budget de croissance.
Vous devez également être prêt à voir votre ROAS baisser à mesure que vous augmentez vos dépenses. Cela ne signifie pas que votre campagne échoue ; cela signifie que vous atteignez de nouvelles personnes qui nécessitent plus de persuasion. Tant que votre bénéfice total en dollars augmente, une légère baisse du ROAS est souvent un résultat acceptable. Gardez toujours un œil sur votre marge de contribution totale plutôt que de vous obséder sur le pourcentage, car c’est ce qui paie les factures à la fin du mois.
Par où commencer cette semaine
Commencez votre évaluation en calculant votre véritable ROAS de seuil de rentabilité en utilisant vos données de vente des 90 derniers jours et les COGS. Ouvrez le tableau de bord de votre plateforme publicitaire principale et comparez votre ROAS moyen actuel avec ce chiffre de seuil de rentabilité. Identifiez vos trois campagnes les moins rentables et auditez-les pour détecter les dépenses inutiles. D’ici la fin de la semaine, vous devriez avoir un ROAS cible clair que vous pouvez utiliser en toute confiance pour gérer vos enchères et vos allocations budgétaires pour le mois à venir.