Les entreprises échouent rarement par manque d’efforts. Elles échouent par manque de direction, d’intégration et de stratégie. Des tactiques aléatoires produisent des résultats aléatoires ; un système de croissance cohérent produit des résultats que vous pouvez prédire.
La planification stratégique et le marketing full-funnel ne sont pas deux disciplines distinctes. Correctement combinées, elles réduisent le coût d’acquisition client, augmentent la conversion et font de la croissance quelque chose que vous pouvez prévoir plutôt qu’espérer.
Ce qu’est la planification stratégique moderne
La planification traditionnelle produisait un document qui finissait dans un dossier et n’était consulté qu’une fois par an. Un plan moderne est un système vivant qui s’adapte aux changements du marché, au comportement des utilisateurs et aux données en temps réel.
Le nôtre répond à trois questions. Où en êtes-vous maintenant ? Une analyse complète de vos actifs numériques, de vos taux de conversion et de votre position sur le marché. Où voulez-vous aller ? Des objectifs réalistes et mesurables liés à des buts financiers plutôt qu’à des activités. Comment y arriver plus vite que vos concurrents ? Allocation budgétaire, priorité des canaux et architecture de conversion qui soutient les deux.
Deux types d’entreprises
Les entreprises fragmentées ont des canaux qui ne communiquent pas entre eux, des messages incohérents et des coûts que personne ne peut prédire. Les entreprises intégrées ont une stratégie unique, une exécution synchronisée, des systèmes évolutifs et des revenus prévisibles.
La distance entre les deux n’est presque jamais le budget. C’est la coordination. Nous avons vu des entreprises doubler leur production sans dépenser plus, simplement en faisant en sorte que les canaux cessent de se faire concurrence pour la même conversion et commencent à couvrir différentes étapes de celle-ci.
Les preuves avant les opinions
Aucun bâtiment ne s’élève sur des fondations fragiles, et aucune campagne ne génère de profit sans une analyse sous-jacente. Les recommandations reposent sur des données de marché, des entretiens avec les clients et vos propres chiffres, et non sur la voix la plus forte dans l’atelier.
La recherche client établit qui achète réellement et pourquoi, ce qui est régulièrement différent de qui l’entreprise souhaiterait voir acheter. Cet écart est généralement l’endroit où la stratégie échoue silencieusement, et il n’apparaît sur aucun tableau de bord.
Chaque recommandation nomme également ce à quoi vous renoncez en l’adoptant. Une stratégie sans coût associé est une liste de souhaits, et elle ne survivra pas à son premier contact avec une contrainte réelle.
Le positionnement est une décision sur ce qu’il faut perdre
Le travail de positionnement identifie où vous pouvez gagner de manière crédible et, plus difficilement, où vous devriez cesser de concurrencer. Une entreprise qui essaie d’être la meilleure option pour tout le monde est l’option préférée de personne, et elle le paie deux fois : une fois en coût média et une fois en marge.
Le résultat est une décision, pas un document
Ce que vous recevez est un ensemble de choix avec des responsables, des budgets et des dates, séquencés pour que la première chose se produise avant la seconde. La priorité sans séquence n’est qu’une liste, et les listes ne survivent pas à un trimestre chargé.
Les objectifs sont rédigés en tant que résultats commerciaux plutôt qu’en tant qu’activités. Plus de publications, plus de trafic et plus de campagnes sont des intrants. Le revenu, la marge et le coût d’acquisition sont des résultats, et seul le second groupe vous indique si le plan a fonctionné.
Les marchés bougent, donc le plan prévoit une revue trimestrielle programmée plutôt que d’être classé après la présentation. Un plan que personne ne consulte est indiscernable de l’absence de plan dès le quatrième mois.