Être vu ne suffit pas. Le travail consiste à atteindre la bonne personne, au bon moment, avec le bon message. Le plus grand risque qu’une marque prend en ligne est de traiter les dépenses publicitaires comme une ligne de coûts incontrôlée plutôt que comme un levier de croissance, et de les juger par les impressions plutôt que par ce que l’entreprise a gagné.
Nous structurons la publicité de bout en bout, de l’achat média et de la création jusqu’à l’analyse et l’optimisation des conversions, autour du profit plutôt que de la visibilité. Chaque campagne est un investissement où chaque unité de budget doit rapporter quelque chose de tangible.
À quoi sert réellement la publicité
Les campagnes ont l’un des quatre objectifs suivants selon la position de la marque. La publicité informative présente quelque chose de nouveau. La publicité persuasive crée une raison de vous choisir sur un marché concurrentiel. La publicité de rappel défend la position qu’une marque connue détient déjà. La publicité de construction de marque forme un attachement à long terme.
Confondre ces objectifs est la raison la plus courante pour laquelle une campagne est sous-performante. Une campagne de marque jugée sur les conversions au dernier clic semblera toujours être un échec, et elle sera généralement coupée juste avant de commencer à fonctionner. Nous convenons de l’objectif avant de fixer le budget, car l’objectif décide de la métrique et la métrique décide de tout le reste.
Planification média
Un plan média commence par l’audience et la marge, pas par la plateforme que nous connaissons le mieux. Le mix de canaux, le format et la répartition du budget sont conçus en fonction de l’économie de votre produit, et les prévisions sont livrées avec leurs hypothèses écrites afin que vous puissiez les contester plutôt que de les prendre pour argent comptant.
Nous gérons trente et une plateformes publicitaires avec la même équipe. C’est important commercialement : entrer sur un nouveau marché ne signifie pas briefer une nouvelle agence, et nous n’avons aucune incitation à maintenir les dépenses sur un réseau parce que c’est celui pour lequel nous sommes configurés.
Les canaux et leurs points forts
Google Ads. Marketing d’intention : apparaître au moment où quelqu’un cherche activement une solution, via la recherche, le display, le shopping et la vidéo. L’intention d’achat est la plus élevée ici et la conversion se produit le plus rapidement, ce qui en fait aussi l’endroit le plus coûteux pour être négligent.
Meta Ads. Ciblage basé sur les données démographiques, les intérêts et le comportement sur Instagram et Facebook. Les audiences similaires et le reciblage font la majeure partie du travail sur le taux de conversion, et le volume créatif fait le reste.
LinkedIn Ads. Le moyen le plus efficace d’atteindre les décideurs par intitulé de poste, taille d’entreprise, secteur et ancienneté. Le coût par clic est élevé ; la valeur des opportunités B2B qualifiées est plus élevée, c’est pourquoi la précision de l’audience compte plus que le budget ici.
La création n’est pas de la décoration
Sur les plateformes automatisées, la création est le ciblage. Le système a besoin de suffisamment de variantes pour apprendre, et une campagne alimentée par deux actifs par mois ne lui donne presque rien avec quoi travailler. Les concepts sont produits selon les spécifications natives de chaque plateforme plutôt que redimensionnés après coup, et nommés afin que la performance puisse être lue par concept plutôt que par nom de fichier.
La publicité qui fonctionne engage un petit nombre de mécanismes de base. Le contraste visuel attire l’attention. Une connexion émotionnelle, qu’il s’agisse de confiance, de désir ou d’urgence, la maintient. La répétition fixe la marque dans la mémoire. La preuve sociale, sous forme de témoignages clients réels, renforce la confiance. Un appel à l’action clair convertit cela en une étape que la personne franchit réellement.
Mesure
La publicité moderne est pilotée par les données plutôt que par l’instinct. Les impressions, le taux de clics, le coût par clic, le taux de conversion et le retour sur investissement publicitaire sont suivis en direct, avec Analytics et le suivi côté serveur cartographiant où chaque unité de budget est allée. Le suivi des conversions est vérifié avant que tout budget ne soit mis en ligne, car les enchères automatisées optimisent vers le signal qui leur est donné, correct ou non.
Deux chiffres sont souvent confondus et cela compte. Le retour sur investissement publicitaire mesure uniquement les revenus produits par l’argent dépensé en publicité. Le retour sur investissement soustrait également les coûts opérationnels et montre la rentabilité réelle. Nous rapportons les deux, et nous disons sur lequel repose une décision.
Ce que nous ne ferons pas
Nous ne rapportons pas les retours attribués aux plateformes comme s’ils étaient incrémentaux : la même vente comptée par trois plateformes reste une seule vente. Nous ne déplaçons pas de budget vers un canal parce qu’il flatte le rapport. Et si la réponse honnête est que la contrainte est votre offre, votre tarification ou votre page de destination plutôt que les médias, nous le dirons avant de prendre les frais de gestion.