L’optimisation des campagnes Google Performance Max implique la gestion des entrées de données et des contraintes structurelles qui guident le système d’enchères automatisé. Performance Max fonctionne comme un type de campagne basé sur des objectifs, utilisant l’apprentissage automatique pour diffuser des annonces sur les propriétés Google telles que la Recherche, YouTube, Display et Discover. Le succès nécessite de fournir au système des objectifs clairs, des ressources de haute qualité et des données de conversion pertinentes pour aider les algorithmes à identifier les chemins les plus efficaces vers vos objectifs commerciaux.
Pourquoi la qualité des ressources est-elle centrale pour le succès de la campagne ?
Le principal moyen d’influencer la performance de ces campagnes est par le biais des supports créatifs fournis. La documentation Google recommande de fournir autant de variantes de ressources texte, image et vidéo de haute qualité que possible pour améliorer la performance du groupe de ressources. Lorsque vous téléchargez une gamme diversifiée de ressources, vous permettez au système d’assembler des combinaisons qui résonnent avec différents segments d’utilisateurs sur divers emplacements. Une campagne avec des ressources limitées a souvent du mal à trouver le bon format pour un inventaire spécifique, ce qui restreint la portée potentielle et l’efficacité des enchères automatisées.
Dans un compte typique, vous devez examiner régulièrement vos étiquettes de performance des ressources. Google attribue des étiquettes telles que ‘Faible’, ‘Bon’ ou ‘Meilleur’ aux ressources individuelles en fonction de leur performance dans les enchères. Si une ressource est étiquetée ‘Faible’, envisagez de la remplacer par une nouvelle variante qui s’aligne plus étroitement avec vos concepts créatifs les plus performants. Gardez vos titres et descriptions distincts pour vous assurer que le système peut distinguer entre différentes propositions de valeur, telles que les caractéristiques du produit par rapport aux offres basées sur le prix.
Comment structurer efficacement vos groupes de ressources
Les groupes de ressources doivent être organisés en fonction des thèmes ou des catégories de produits qui représentent vos segments commerciaux. Si vous exploitez une boutique e-commerce, regroupez vos produits en catégories logiques plutôt que de tout mettre dans un groupe de ressources massif. Cette structure vous aide à garder le contrôle sur les messages et les visuels qui apparaissent à côté de types de produits spécifiques, garantissant que le texte de l’annonce est toujours pertinent pour les articles affichés au client.
Considérez les étapes suivantes pour organiser vos groupes de ressources pour une meilleure clarté et gestion :
- Divisez les groupes de ressources par catégorie de produit ou ligne de service pour garder les messages cohérents.
- Assurez-vous que chaque groupe de ressources inclut au moins 5 titres, 4 descriptions et un mélange d’images carrées, paysages et portraits.
- Utilisez des images distinctes pour chaque groupe pour éviter les chevauchements et aider le modèle à distinguer entre les audiences.
- Ajoutez des vidéos spécifiques à l’entreprise au groupe de ressources pour augmenter l’engagement sur des plateformes comme YouTube.
- Examinez l’onglet des rapports de ressources toutes les quelques semaines pour identifier et supprimer les composants sous-performants.
Comment appliquer des signaux d’audience pour guider l’apprentissage automatique
Les signaux d’audience agissent comme un guide pour le système automatisé, indiquant le type d’utilisateurs les plus susceptibles de convertir en fonction de vos données existantes. Bien que le système finira par trouver sa propre audience, fournir ces signaux accélère le processus d’apprentissage. Vous pouvez inclure vos listes de correspondance client, vos segments de visiteurs de site web et vos segments personnalisés basés sur les termes de recherche. En alimentant le système avec ces informations, vous fournissez un point de départ qui s’aligne avec vos connaissances historiques de vos meilleurs clients.
Dans un engagement typique, il est efficace de mettre à jour ces signaux d’audience à mesure que votre entreprise grandit. Si vous lancez une nouvelle gamme de produits, ajouter un segment d’utilisateurs ayant interagi avec des produits similaires par le passé peut diriger la campagne vers des prospects pertinents plus rapidement. N’oubliez pas que ces signaux sont des suggestions, pas des limites strictes ; la campagne peut toujours rechercher des conversions en dehors de ces groupes spécifiques si elle identifie une forte probabilité de succès dans d’autres domaines.
Quel rôle jouent les données de conversion dans l’optimisation ?
La qualité et la fréquence de vos données de conversion définissent l’efficacité de votre campagne. Si le système ne reçoit pas assez de signaux, il ne peut pas apprendre quels utilisateurs sont les plus précieux pour votre entreprise. Assurez-vous que votre suivi des conversions est configuré correctement, capturant les actions les plus importantes telles que les achats, les soumissions de formulaires ou les durées d’appel téléphonique spécifiques. Si vous avez un faible volume de conversion, envisagez de remonter dans l’entonnoir vers un événement plus fréquent, tel que ‘ajouter au panier’ ou ‘vue de page’, pour fournir plus de données pour le modèle.
Dans un compte typique, vous devez également surveiller les valeurs de conversion renvoyées à la plateforme. Si vous utilisez des enchères ROAS cible, la précision de vos valeurs de transaction est critique. Assurez-vous que votre implémentation de suivi est cohérente et que les valeurs reflètent les revenus réellement générés. Les écarts entre vos enregistrements internes et les données de la plateforme peuvent conduire à de mauvaises décisions d’enchères, car le système priorisera les mauvaises conversions basées sur des entrées de valeur inexactes.
Comment Alien Road applique ces stratégies d’optimisation
Chez Alien Road, nous suivons une approche systématique pour gérer les campagnes Performance Max pour nos clients. Nous commençons par effectuer un audit approfondi de la configuration de suivi des conversions existante pour garantir l’intégrité des données. Une fois que nous confirmons que les données sont exactes, nous nous concentrons sur les ressources créatives. Nous identifions les thèmes les plus réussis des efforts organiques ou payants passés d’un client et les adaptons dans les groupes de ressources, garantissant qu’une variété de formats est disponible pour le système automatisé.
Par exemple, dans un projet typique, nous effectuons une revue mensuelle des rapports de performance des ressources. Nous remplaçons toute ressource que la plateforme a signalée comme sous-performante par de nouvelles variantes basées sur nos conclusions. Nous évaluons également les signaux d’audience pour nous assurer qu’ils reflètent la base de clients actuelle du client. En maintenant ce cycle cohérent de vérification des données et d’itération créative, nous aidons à garantir que les campagnes restent alignées avec les besoins évolutifs de l’entreprise sans intervention manuelle à chaque enchère.
Gestion des mots-clés négatifs et des exclusions de marque
Bien que Performance Max soit conçu pour être hautement automatisé, vous conservez toujours un certain contrôle sur l’endroit où vos annonces apparaissent. L’utilisation de listes de marques et d’exclusions de marque est un moyen standard de garantir que vos annonces ne s’affichent pas pour des termes de recherche non intentionnels. Ceci est particulièrement utile si vous souhaitez éviter d’enchérir sur vos propres termes de marque lorsque vous avez déjà une forte présence dans les résultats de recherche organique. Vous pouvez définir ces préférences dans les paramètres de la campagne pour éloigner le système des sources de trafic spécifiques.
Pour garder le contrôle sur votre présence de marque, suivez ces pratiques :
- Créez et appliquez des listes de marques pour restreindre la campagne à des noms de marque spécifiques.
- Examinez votre rapport sur les termes de recherche pour vous assurer que la campagne ne capture pas de trafic non pertinent.
- Coordonnez-vous avec votre responsable de compte pour demander des listes de mots-clés négatifs si des termes spécifiques conduisent systématiquement à de mauvais résultats.
- Utilisez les paramètres d’exclusions pour empêcher les annonces de s’afficher sur des sites web ou des chaînes YouTube spécifiques qui ne correspondent pas à l’image de votre marque.
- Surveillez régulièrement les paramètres de votre campagne pour vous assurer que les exclusions sont appliquées correctement et mises à jour à mesure que votre stratégie de marque change.
Quand devez-vous ajuster votre budget et votre stratégie d’enchères ?
L’ajustement de votre budget et de vos métriques cibles doit être fait avec parcimonie, car des changements fréquents peuvent perturber le processus d’apprentissage. Le modèle nécessite du temps pour s’ajuster aux nouveaux objectifs. Lorsque vous effectuez un changement, tel que l’augmentation de votre ROAS cible ou l’ajustement de votre budget quotidien, accordez au moins deux à trois semaines au système pour se stabiliser avant d’effectuer d’autres modifications. Cette patience permet aux algorithmes de collecter suffisamment de données sous les nouveaux paramètres.
Dans un compte typique, les changements de budget doivent être progressifs plutôt que soudains. Si vous prévoyez de mettre à l’échelle une campagne, augmentez le budget de 10 à 20 pour cent tous les quelques jours plutôt que de le doubler du jour au lendemain. Cette approche progressive aide le système à s’adapter au volume accru sans provoquer de volatilité significative dans vos résultats. Comparez toujours la performance de vos campagnes par rapport à vos objectifs commerciaux, tels que le revenu total ou le coût par acquisition, plutôt que de vous concentrer uniquement sur les fluctuations à court terme.
Par où commencer cette semaine
Commencez votre optimisation en examinant vos groupes de ressources aujourd’hui. Connectez-vous à votre compte et naviguez vers la section des ressources de votre campagne Performance Max. Identifiez toute ressource avec une étiquette de performance ‘Faible’ et remplacez-la par de nouvelles variantes de haute qualité. Une fois que vous avez mis à jour vos créatifs, vérifiez vos paramètres de suivi des conversions pour vous assurer que vous capturez les données les plus pertinentes pour vos objectifs. En vous concentrant sur ces deux domaines, vous fournissez au système la base nécessaire pour améliorer vos résultats globaux au cours des prochaines semaines.
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