La résolution d’identité dans les plateformes CDP est le processus d’association d’identifiants déterministes et de signaux probabilistes pour relier les profils clients sur différents appareils. Elle permet aux entreprises de lier divers points de données tels que des adresses e-mail, des identifiants d’appareils et des cookies de navigateur à une seule personne. Ce faisant, une entreprise obtient une vue claire de la manière dont un individu interagit avec son écosystème numérique, garantissant que les efforts marketing sont cohérents, quel que soit l’appareil que l’utilisateur choisit d’utiliser à ce moment-là.
Comment fonctionne la résolution d’identité dans une CDP ?
Le mécanisme repose sur deux types principaux de données d’entrée : déterministes et probabilistes. Les données déterministes sont des informations explicitement fournies par l’utilisateur, comme lorsqu’une personne se connecte à un compte avec une adresse e-mail ou complète un formulaire d’achat. Étant donné que ces informations sont extrêmement précises, elles servent de base à la liaison d’identités au sein de l’architecture CDP. Lorsqu’un utilisateur s’authentifie, le système confirme son identité avec un degré de certitude élevé, associant toute l’activité antérieure à ce profil spécifique.
Les données probabilistes impliquent des signaux qui suggèrent une connexion mais ne la confirment pas avec une certitude absolue. Cela inclut des schémas tels que les adresses IP, les types d’appareils, les résolutions d’écran et les systèmes d’exploitation. Si un utilisateur visite votre boutique depuis un iPhone, puis depuis un ordinateur portable spécifique sur le même réseau domestique, la CDP utilise ces signaux pour déduire que ces deux sessions appartiennent à la même personne. Cela ajoute de la profondeur au profil là où les informations de connexion directe peuvent faire défaut.
Quelles sont les méthodes courantes pour faire correspondre les données ?
Les méthodes de correspondance varient en fonction de la maturité de la pile technologique et de la qualité des points de collecte de données. La plupart des CDP modernes utilisent une approche basée sur des graphes pour relier ces points. Le système maintient un graphe d’identité où les nœuds représentent des identifiants individuels et les arêtes représentent les liens entre eux. Lorsqu’un utilisateur fournit une nouvelle information, le graphe s’étend, connectant de nouvelles sessions à l’identité existante.
- Collecte de données de première main (first-party) : collecte d’identifiants à partir du CRM, des fournisseurs d’e-mails et des connexions Web.
- Mappage des appareils : utilisation de signaux probabilistes tels que les adresses IP pour regrouper les sessions.
- Fusion multicanal : liaison des données d’achat hors ligne avec les comportements de navigation en ligne.
- Nettoyage des données : suppression des doublons ou des adresses e-mail malformées avant le processus de correspondance.
Comparaison des techniques de correspondance
| Technique | Source de données | Niveau de précision |
|---|---|---|
| Déterministe | Connexion/E-mail | Très élevé |
| Probabiliste | IP/Navigateur | Modéré |
| Heuristique | ID d’appareil | Élevé |
Quels sont les défis de la résolution d’identité ?
Une difficulté majeure est la fragmentation des données entre les silos. Une entreprise peut avoir des données clients dans une boutique Shopify, un outil de marketing par e-mail distinct et une plateforme publicitaire tierce. Si ces systèmes ne partagent pas d’identifiant commun, la CDP a du mal à effectuer une résolution précise. Dans un compte typique, les utilisateurs peuvent avoir trois ou quatre cookies de navigateur différents qui ne sont jamais mappés à une seule adresse e-mail, ce qui entraîne une surcharge des profils et des rapports inexacts.
Les réglementations en matière de confidentialité influencent également la gestion de la résolution d’identité. Les réglementations exigent souvent un consentement explicite pour le suivi, ce fardeau réduisant la disponibilité de certains signaux probabilistes. Lorsque les cookies tiers sont restreints par les navigateurs, les spécialistes du marketing doivent s’appuyer plus lourdement sur les stratégies de capture de données first-party. Ce changement rend nécessaire de prioriser les interactions à forte valeur ajoutée, telles que les inscriptions à des newsletters ou les créations de compte, pour maintenir un graphe d’identité de haute qualité.
Comment Alien Road applique la résolution d’identité
Chez Alien Road, nous nous concentrons sur l’établissement d’une base de données claire avant d’essayer de construire des graphes d’identité complexes. Pour un mandat typique, nous commençons par auditer les points de collecte de données actuels pour garantir que les identifiants tels que les adresses e-mail sont transmis de manière cohérente du site Web à la CDP. Nous constatons souvent que des conventions de nommage incohérentes dans les scripts de suivi sont la raison principale de faibles taux de correspondance. Nous standardisons ces événements afin que la CDP puisse connecter de manière fiable les actions des utilisateurs.
Une fois la base posée, nous passons à la configuration des paramètres de résolution d’identité dans le tableau de bord de la CDP. Nous privilégions généralement les correspondances déterministes pour éviter le bruit associé aux signaux probabilistes. Nous surveillons les taux de correspondance sur une période de 30 jours pour identifier où le trafic diminue. Si nous remarquons un faible pourcentage d’utilisateurs authentifiés, nous suggérons de mettre en œuvre de meilleurs aimants à prospects (lead magnets) ou programmes de fidélité pour encourager le comportement de connexion, ce qui contribue directement à une meilleure liaison des profils.
Comment optimiser votre stratégie de résolution d’identité
L’optimisation de la résolution nécessite un mélange de configuration technique et de conception de l’expérience utilisateur. Vous devez vérifier que vos pixels de suivi capturent les mêmes identifiants sur toutes les propriétés Web. Si vous exploitez une boutique vendant des équipements de sport, assurez-vous que la page de paiement transmet correctement l’adresse e-mail à votre CDP, et non seulement un identifiant de transaction. Cela permet au système de lier l’événement d’achat à la personne qui a navigué sur le site plus tôt.
- Auditez les scripts de suivi existants pour vérifier la cohérence des identifiants.
- Implémentez le suivi côté serveur pour contourner les restrictions de cookies basées sur le navigateur.
- Définissez des règles claires de priorité d’identité dans le panneau d’administration de la CDP.
- Surveillez les taux de correspondance chaque semaine pour identifier les lacunes potentielles de données.
Pourquoi la résolution d’identité est-elle importante pour le ROI ?
Lorsque vous résolvez avec succès les identités, vos dépenses marketing deviennent plus efficaces. Vous évitez de diffuser des publicités à quelqu’un qui a déjà acheté le produit, car la CDP supprime ce segment d’audience. Vous améliorez également la pertinence de vos campagnes d’e-mailing en utilisant une vue unifiée des intérêts du client. Au lieu d’envoyer des newsletters génériques, vous pouvez fournir des recommandations basées sur les produits que le client a consultés sur son téléphone lors de ses déplacements.
De plus, une résolution d’identité précise permet une meilleure attribution. Vous pouvez enfin voir le chemin emprunté par un client depuis son premier clic sur une annonce mobile jusqu’à son achat final sur un ordinateur de bureau. Sans cette résolution, l’annonce mobile peut sembler inefficace, tandis que la visite sur ordinateur de bureau apparaît comme une arrivée directe. En assemblant ces sessions, vous obtenez une image précise des canaux qui génèrent réellement des revenus.
Foire aux questions
Les données déterministes sont-elles toujours meilleures que les données probabilistes ?
Les données déterministes sont généralement préférées car elles offrent une plus grande certitude, provenant d’actions directes des utilisateurs telles que la connexion. Cependant, les données probabilistes restent utiles pour combler les lacunes là où les connexions ne se produisent pas. Une stratégie solide utilise des données déterministes comme point d’ancrage principal et des signaux probabilistes pour construire un contexte plus large autour du parcours client.
À quelle fréquence dois-je revoir mes paramètres de résolution d’identité ?
Vous devriez revoir vos paramètres de résolution d’identité au moins une fois par mois. Vérifiez tout changement dans la structure de votre site Web ou de nouveaux outils tiers susceptibles d’impacté le flux de données. De plus, surveillez vos taux de correspondance pour vous assurer que votre configuration capture toujours le volume attendu de données utilisateur à mesure que vos habitudes de trafic évoluent au fil du temps.
Que se passe-t-il si mes taux de correspondance sont faibles ?
De faibles taux de correspondance indiquent généralement que vos identifiants ne sont pas transmis de manière cohérente sur vos canaux. Commencez par vérifier votre implémentation de suivi sur les pages clés telles que la connexion, l’inscription et le paiement. Assurez-vous que les identifiants uniques sont correctement formatés et que la CDP reçoit les données dans les champs attendus pour faciliter une liaison précise des profils.
Puis-je utiliser la résolution d’identité sans CDP ?
Bien que vous puissiez essayer de fusionner manuellement des données à l’aide de SQL ou d’un entrepôt de données (data warehouse), cela reste extrêmement difficile à gérer à grande échelle. Une CDP est spécifiquement conçue pour gérer l’ingestion, le nettoyage et la liaison d’identifiants en temps réel. Pour la plupart des entreprises, l’utilisation d’une CDP dédiée est le moyen le plus pratique de maintenir un graphe d’identité fiable sans effort manuel excessif.
Par où commencer cette semaine
Commencez votre travail cette semaine en auditant les identifiants actuellement capturés dans votre canal marketing principal. Vérifiez si vos formulaires d’inscription transmettent le même identifiant d’e-mail à votre outil d’analyse qu’à votre CDP. Identifier et corriger ne serait-ce qu’une seule déconnexion entre vos plateformes peut entraîner une amélioration significative de vos taux de correspondance de profil. Concentrez-vous sur les parcours utilisateurs les plus courants, tels que la séquence de connexion ou le tunnel de paiement, pour garantir la robustesse de votre base de données.
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