Выбор правильной структуры между ABM и генерацией спроса зависит от размера вашего целевого рынка, длительности цикла продаж и конкретных целей вашей организации по доходам. Маркетинг на основе учетных записей (Account-Based Marketing) фокусируется на высокоценных индивидуальных целях, в то время как генерация спроса нацелена на привлечение более широкой аудитории путем создания интереса на всем рынке. Выбор правильного пути требует четкого понимания вашего текущего этапа развития бизнеса, поскольку эти стратегии играют разные роли в воронке продаж.
В чем основное различие между ABM и генерацией спроса?
Генерация спроса служит методом широкого охвата, предназначенным для повышения узнаваемости бренда и создания широкого интереса среди потенциальных клиентов, которые могут еще не знать о вашем конкретном решении. Она фокусируется на массовых каналах коммуникации, таких как поисковая оптимизация, контент-маркетинг и широкая реклама в социальных сетях, чтобы заполнить верхнюю часть воронки. Цель состоит в том, чтобы генерировать большой объем лидов, которых можно взращивать с течением времени с помощью автоматических цепочек писем и образовательных материалов, объясняющих болевые точки индустрии.
В отличие от этого, Account-Based Marketing переворачивает эту воронку, определяя конкретный список высокоценных аккаунтов, которые соответствуют вашему идеальному профилю клиента. Вместо того чтобы надеяться, что лиды придут к вам сами, ваша команда проактивно разрабатывает персонализированные стратегии взаимодействия для каждого лица, принимающего решения, в выбранных компаниях. Это требует тесного сотрудничества между отделами продаж и маркетинга, чтобы гарантировать, что сообщения являются последовательными и адаптированными к уникальным бизнес-задачам, с которыми сталкивается каждый конкретный потенциальный клиент из списка.
Когда вам следует отдать приоритет стратегии ABM?
Подход ABM часто наиболее эффективен для компаний, продающих дорогое корпоративное ПО или сложные профессиональные услуги, где лицо, принимающее решения, состоит из нескольких заинтересованных сторон. Если ваш цикл продаж длится несколько месяцев и требуетextensive доказательств ценности, нацеливание на конкретные аккаунты является логичным выбором. Эта стратегия позволяет вашей команде тратить больше ресурсов на меньшее количество потенциальных клиентов, увеличивая вероятность закрытия сделки, которая оправдывает первоначальные затраты на персонализацию.
Подумайте о запуске программы ABM, если ваш общий адресуемый рынок относительно мал и четко определен. Сужая свой фокус, вы избегаете траты маркетингового бюджета на низконаправленный трафик, который никогда не конвертируется в платящего клиента. При типичном взаимодействии с аккаунтом вы начнете с картирования ключевых заинтересованных сторон, включая технических покупателей, лиц, принимающих финансовые решения, и конечных пользователей, а затем создадите контент, который индивидуально решает конкретные проблемы каждой из этих групп.
Как генерация спроса стимулирует рост бизнеса?
Генерация спроса необходима компаниям, стремящимся масштабировать присутствие своего бренда и занять доля рынка в конкурентных отраслях, куда на рынок постоянно приходят новые потенциальные клиенты. Постоянно публикуя высококачественный контент, который ранжируется по релевантным поисковым запросам, вы создаете авторитет и доверие задолго до того, как потенциальный клиент будет готов начать разговор о продажах. Это создает постоянный поток входящего трафика, который можно конвертировать в лиды через закрытые активы, такие как вебинары, белые книги или демо-версии продуктов.
Этот подход крайне эффективен для продуктов, которые имеют более короткий цикл продаж или требуют меньше человеческого вмешательства для закрытия. Когда потенциальный клиент заходит на ваш сайт, он должен найти информацию, которая напрямую отвечает на его вопросы о функциях вашего продукта, ценах и возможностях интеграции. Поддерживая постоянное присутствие на таких платформах, как LinkedIn, или через целевую поисковую рекламу, вы гарантируете, что ваш бренд останется в памяти, когда потенциальный клиент наконец решит начать свой путь к покупке.
Можете ли вы использовать ABM и генерацию спроса вместе?
Многие организации добиваются успеха, используя гибридную модель, которая охватывает как широкий спрос, так и целевой рост аккаунтов. Вы можете использовать генерацию спроса, чтобы заполнить верхнюю часть воронки большим объемом лидов, основанных на осведомленности, одновременно проводя кампанию ABM для определенного списка высокоценных целей. Это гарантирует, что ваш бренд останется заметным для широкой общественности, в то время как ваша команда продаж поддерживает глубокие, значимые отношения с аккаунтами, которые принесут наибольшую окупаемость инвестиций.
Для управления этим вы должны сохранять четкость сообщений для каждого сегмента аудитории. Широкий контент для генерации спроса должен быть образовательным и доступным, сосредоточенным на решении общих проблем отрасли. Однако ваш контент ABM должен быть глубоко специфичным, ссылаясь на уникальные внутренние проблемы целевого аккаунта. Координация этих усилий требует надежного процесса внутренней коммуникации, чтобы ваш маркетинговый отдел не отправлял противоречивые сообщения одному и тому же контакту.
Как Alien Road применяет эти стратегии на практике
В Alien Road мы рассматриваем конкретные бизнес-цели наших клиентов, прежде чем предлагать стратегию. Если у клиента происходит запуск нового продукта, мы часто начинаем с генерации спроса, чтобы сформировать осведомленность о рынке и собрать первоначальные отзывы от широкой аудитории. Как только мы определяем, какие сегменты наиболее активно взаимодействуют с нашим контентом, мы используем эти данные для уточнения нашей стратегии и перехода к более целенаправленному подходу ABM для этих секторов с высокой степенью намерения. Это позволяет осуществить переход на основе данных от маркетинга на основе объема к таргетингу на основе точности.
Во время типичного взаимодействия мы настраиваем пиксели отслеживания и системы скоринга лидов, чтобы гарантировать возможность отличить случайного посетителя от ценного потенциального клиента. Для наших клиентов ABM мы настраиваем пользовательские сегменты аудитории LinkedIn, которые соответствуют их спискам целевых аккаунтов, гарантируя, что наши расходы на платный медиа-трафик направляются только на тех людей, которые имеют полномочия принимать решение о покупке. Затем мы отслеживаем эти кампании через нашу аналитическую панель, чтобы гарантировать, что стоимость за лид остается в пределах согласованных бюджетных параметров.
Каковы распространенные ошибки, которых следует избегать?
- Неспособность согласовать отделы продаж и маркетинга по определению лида высокой ценности.
- Игнорирование необходимости персонализированного контента в кампании ABM, что приводит к шаблонному охвату, который не находит отклика.
- Чрезмерная зависимость от одного канала без диверсификации охвата, что делает вас уязвимым к изменениям алгоритмов.
- Забывание отслеживать долгосрочное влияние генерации спроса на общую стоимость воронки.
- Неправильное распределение бюджета путем чрезмерных трат на широкую осведомленность, когда отделу продаж нужно больше возможностей с высоким намерением.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита вашей текущей воронки, чтобы увидеть, откуда приходят ваши лучшие сделки и как выглядит средний цикл продаж для этих клиентов. Если ваши лучшие клиенты приходят из небольшой группы корпоративных компаний, вам следует перенаправить больше энергии на стратегию ABM. Если ваш доход распределен среди множества мелких клиентов, вам следует сосредоточить усилия на улучшении контента для генерации спроса и видимости в поисковых системах.
Выполните следующие шаги для калибровки вашего подхода:
- Просмотрите свои закрытые выигранные сделки за последние 12 месяцев, чтобы определить общие характеристики.
- Опросите свой отдел продаж, чтобы понять, с какими возражениями они сталкиваются чаще всего.
- Настройте специальную целевую страницу для ваших топ-10 целевых аккаунтов для тестирования персонализированных сообщений.
- Проведите аудит расходов на рекламу в социальных сетях, чтобы убедиться, что вы не платите за клики за пределами вашего идеального профиля клиента.
- Запланируйте ежемесячную встречу по согласованию между продажами и маркетингом для оценки качества входящих лидов.
Следуя этим шагам, вы сможете отойти от догадок и перейти к стратегии, которая надежно обеспечивает рост. Независимо от того, выбираете ли вы фокусировку на ABM, генерации спроса или их комбинации, главным ключом является сохранение последовательности и непрерывное измерение результатов каждой кампании. Корректируйте свой подход на основе данных, которые вы видите на своих аналитических панелях, и удерживайте фокус на главной цели — помощи вашим целевым клиентам в поиске необходимых решений.
Продолжить чтение: Linkedin Ads · B2B Marketing