Быть увиденным недостаточно. Задача состоит в том, чтобы достичь нужного человека, в нужный момент, с нужным сообщением. Самый большой риск, которому подвергается бренд в интернете, — это отношение к рекламным расходам как к неконтролируемой статье затрат, а не как к рычагу роста, и оценка их по показам, а не по тому, что заработал бизнес.
Мы структурируем рекламу от начала до конца, от медиабайинга и креатива до аналитики и оптимизации конверсии, вокруг прибыли, а не видимости. Каждая кампания — это инвестиция, где каждая единица бюджета должна приносить что-то, на что можно указать.
Для чего на самом деле нужна реклама
Кампании преследуют одну из четырех целей в зависимости от положения бренда. Информативная реклама представляет что-то новое. Убеждающая реклама создает причину выбрать вас на конкурентном рынке. Напоминающая реклама защищает позицию, которую уже занимает известный бренд. Реклама по построению бренда формирует долгосрочную привязанность.
Путаница в этих целях — самая частая причина низкой эффективности кампании. Бренд-кампания, оцениваемая по конверсиям по последнему клику, всегда будет выглядеть как провал, и ее обычно отключают как раз перед тем, как она начинает работать. Мы согласовываем цель до того, как установлен бюджет, потому что цель определяет метрику, а метрика определяет все остальное.
Медиапланирование
Медиаплан начинается с аудитории и маржи, а не с платформы, которую мы знаем лучше всего. Микс каналов, формат и распределение бюджета разрабатываются с учетом экономики вашего продукта, а прогноз предоставляется с прописанными допущениями, чтобы вы могли их оспорить, а не принимать на веру.
Мы управляем тридцатью одной рекламной платформой одной командой. Это важно с коммерческой точки зрения: выход на новый рынок не означает бриф нового агентства, и у нас нет стимула удерживать расходы на одной сети только потому, что мы под нее настроены.
Каналы и их сильные стороны
Google Ads. Маркетинг намерений: появление в момент, когда кто-то активно ищет решение, через поиск, медийную сеть, покупки и видео. Намерение совершить покупку здесь самое высокое, и конверсия происходит быстрее всего, что также делает это место самым дорогим для небрежности.
Meta Ads. Таргетинг на основе демографии, интересов и поведения в Instagram и Facebook. Похожие аудитории и ретаргетинг делают основную часть работы по конверсии, а объем креативов делает остальное.
LinkedIn Ads. Самый эффективный путь к лицам, принимающим решения, по должности, размеру компании, отрасли и стажу. Стоимость клика высока; ценность квалифицированных B2B-возможностей выше, поэтому точность аудитории здесь важнее бюджета.
Креатив — это не украшение
На автоматизированных платформах креатив — это и есть таргетинг. Системе нужно достаточно вариантов для обучения, а кампания, в которую загружают два актива в месяц, почти не дает ей материала для работы. Концепты создаются в соответствии с нативными спецификациями каждой платформы, а не масштабируются постфактум, и называются так, чтобы эффективность можно было прочитать по концепту, а не по имени файла.
Реклама, которая работает, задействует небольшое количество базовых механизмов. Визуальный контраст привлекает внимание. Эмоциональная связь, будь то доверие, желание или срочность, удерживает его. Повторение закрепляет бренд в памяти. Социальное доказательство в виде реальных отзывов клиентов укрепляет доверие. Четкий призыв к действию превращает это в шаг, который человек действительно делает.
Измерение
Современная реклама управляется данными, а не инстинктами. Показы, кликабельность, стоимость клика, коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций в рекламу отслеживаются в реальном времени, а Analytics и серверный трекинг показывают, куда ушла каждая единица бюджета. Отслеживание конверсий проверяется до запуска любого бюджета, потому что автоматические ставки оптимизируются под тот сигнал, который им дан, правильный он или нет.
Две цифры часто путают, и это важно. Рентабельность инвестиций в рекламу измеряет только доход, полученный от денег, потраченных на рекламу. Рентабельность инвестиций вычитает также операционные расходы и показывает фактическую прибыльность. Мы отчитываемся по обоим показателям и говорим, на чем основывается решение.
Чего мы не будем делать
Мы не отчитываемся о доходах, приписанных платформе, как если бы они были инкрементальными: одна и та же продажа, посчитанная тремя платформами, остается одной продажей. Мы не переносим бюджет на канал только потому, что это улучшает отчет. И если честный ответ заключается в том, что ограничением является ваше предложение, ценообразование или целевая страница, а не медиа, мы скажем об этом до того, как возьмем комиссию за управление.