Распространенные ошибки в Performance Max часто возникают из-за отсутствия четких входных данных и недостаточного разнообразия креативов в панели Google Ads. При настройке этих кампаний автоматизация сильно полагается на качество ваших изображений, видео и заголовков, чтобы найти правильные места размещения в Поиске, YouTube, Display и Discover. Если ваша библиотека объектов скудна, система не может эффективно охватить пользователей по всем типам инвентаря, что часто приводит к субоптимальным результатам и пустой трате бюджета.
Как можно улучшить разнообразие объектов в ваших кампаниях?
Частая ошибка — не предоставлять достаточно разнообразных креативных объектов, что ограничивает способность платформы показывать рекламу по всем типам инвентаря. Многие рекламодатели полагаются на один набор баннеров или одно видео, игнорируя требование к различным соотношениям сторон и форматам. В типичном аккаунте система работает лучше всего, когда вы предоставляете полный спектр поддерживаемых форматов, включая ландшафтные, квадратные и портретные изображения. Наполняя свои группы объектов разнообразными визуальными стилями, вы даете алгоритму материал, необходимый для создания релевантных комбинаций объявлений для различных контекстов пользователей. Этот простой шаг часто определяет разницу между кампанией, которая буксует, и той, которая находит постоянные возможности для конверсии.
Учитывайте перспективу пользователя, просматривающего контент на мобильном устройстве, по сравнению с настольным компьютером. Вертикальное изображение будет работать иначе в ленте Discover, чем горизонтальный баннер на новостном сайте. Если вы предоставляете только ландшафтные изображения, вы упускаете критически важные места размещения, ориентированные на мобильные устройства, где инвентарь может быть дешевле и отзывчивее. Еженедельно проверяйте свои группы объектов, чтобы увидеть, есть ли у вас рейтинги эффективности ‘Низкий’ или ‘Ожидание’. Если ваши объекты не работают, замените их на новые варианты, которые лучше соответствуют сообщению вашей целевой страницы и общему бренду.
Правильно ли ваши цели конверсии согласованы с бизнес-целями?
Настройка отслеживания конверсий — это основа любой автоматизированной кампании, однако многие рекламодатели не могут правильно определить свои основные цели. Если вы включаете каждое возможное взаимодействие как конверсию, вы заставляете ИИ оптимизироваться для действий с низкой ценностью вместо реальных продаж. В типичном аккаунте вам следует отдавать приоритет событиям ‘покупка’ или ‘квалифицированный лид’ как основным целям конверсии. Вторичные действия следует отслеживать на вкладке отчетов, но исключать из оптимизации стратегии назначения ставок, чтобы алгоритм был сосредоточен на результатах, приносящих доход.
Если вы управляете интернет-магазином, убедитесь, что ваши значения конверсий точно передаются обратно в Google Ads. Это позволяет системе понять, какие продукты приносят наибольшую окупаемость расходов на рекламу. Без этих значений у стратегии назначения ставок нет способа отличить небольшую транзакцию от дорогостоящего заказа. Проверьте настройки конверсии в меню ‘Инструменты и настройки’, чтобы убедиться, что только самые значимые действия помечены как основные.
Почему управление сигналами аудитории имеет решающее значение?
Performance Max использует сигналы аудитории для ускорения процесса обучения, но слишком сильное полагание на ограничительные списки может привести к обратным результатам. Хотя вы можете захотеть показывать рекламу только своим предыдущим клиентам, это ограничивает способность платформы находить новых, высокоценных потенциальных клиентов. Относитесь к своим сигналам аудитории как к отправной точке, а не как к жесткой границе. ИИ разработан так, чтобы смотреть за пределы этих списков, как только он соберет достаточно данных, поэтому предоставление смеси прошлых покупателей и сегментов на основе интересов обычно является лучшим подходом.
При добавлении сигналов аудитории включайте свои списки соответствия клиентов, посетителей веб-сайта и пользовательские сегменты на основе поисковых запросов. Эти данные помогают системе понять, кто является вашим идеальным клиентом, гораздо быстрее, чем начинать с нуля. Однако избегайте делать эти списки слишком маленькими или узкоспециализированными. Если сигнал слишком узкий, кампании может быть трудно масштабироваться. Стремитесь предоставить разнообразие сигналов, которые представляют различные этапы пути клиента, от первоначального интереса до окончательного намерения покупки.
Как Alien Road применяет опыт в Performance Max
В Alien Road мы следуем структурированному процессу, чтобы гарантировать, что кампании наших клиентов избегают распространенных ошибок. Мы начинаем с проведения глубокого аудита существующей структуры аккаунта, чтобы выявить пробелы в покрытии объектов и отслеживании конверсий. Для типичного взаимодействия мы просматриваем библиотеку объектов, чтобы убедиться, что каждая кампания имеет максимально допустимое количество изображений и видео во всех требуемых соотношениях сторон. Это гарантирует, что ИИ имеет свободу сопоставлять правильный контент с правильным местом размещения, не будучи ограниченным отсутствием креативных форматов.
Наш процесс продолжается тщательной проверкой настроек кампании, чтобы убедиться, что бюджет эффективно распределен между различными группами объектов. Мы также устанавливаем ритм проверки отчетов об эффективности, чтобы определить, какие объекты приносят лучшие результаты. Если объект работает плохо, мы заменяем его на свежий креатив, поддерживая постоянный поток релевантного контента. Сосредоточившись на этих технических деталях, мы помогаем нашим клиентам сохранять конкурентное преимущество, не полагаясь на догадки, гарантируя, что их бюджет достигает самых ценных потенциальных клиентов.
Каковы распространенные ошибки в бюджете и ставках?
- Установка слишком низких бюджетов, чтобы алгоритм мог эффективно учиться.
- Слишком частое изменение стратегий назначения ставок до завершения фазы обучения.
- Игнорирование влияния сезонности на объем конверсий.
- Неучет длинных циклов продаж в окне конверсии.
- Игнорирование списков минус-слов, которые могут предотвратить нерелевантный трафик.
Колебания бюджета являются частым источником разочарования для многих рекламодателей. Когда вы значительно меняете свой дневной бюджет, кампания часто входит в фазу ‘обучения’, что может нарушить эффективность. Лучше делать небольшие, постепенные корректировки, если вам нужно масштабироваться вверх или вниз. Кроме того, убедитесь, что ваш дневной бюджет достаточно высок, чтобы поддерживать количество конверсий, которое вы ожидаете. Если бюджет слишком ограничен, у кампании не будет места для тестирования различных мест размещения и аудиторий, что приведет к стагнации результатов.
Как избежать негативного воздействия от нерелевантного трафика?
Даже с продвинутой автоматизацией вы должны сохранять контроль над тем, где появляются ваши объявления. Частая ошибка — не применять минус-слова или исключения на уровне аккаунта. Если ваши объявления появляются по поисковым запросам, которые не соответствуют вашему продукту, свяжитесь с вашим представителем Google или используйте настройки аккаунта, чтобы запросить исключения. Хотя вы не можете добавлять минус-слова напрямую в настройки кампании Performance Max, вы можете управлять ими на уровне аккаунта, чтобы отфильтровать широкие, нерелевантные запросы, которые истощают ваш бюджет, не принося ценности.
Отслеживайте свои отчеты о местах размещения, чтобы видеть, где показываются ваши объявления в сетях Display и YouTube. Если вы обнаружите, что ваши объявления появляются на сайтах или каналах, которые не соответствуют стандартам вашего бренда, используйте настройки исключения контента, чтобы заблокировать эти конкретные места размещения. Поддержание такого уровня контроля гарантирует, что репутация вашего бренда останется нетронутой, а ваш бюджет будет потрачен только на места размещения, которые имеют высокую вероятность конверсии.
Чек-лист для еженедельного обслуживания вашей кампании
- Проверяйте рейтинги эффективности объектов и заменяйте низкоэффективные элементы.
- Проверяйте, что все теги конверсий срабатывают правильно.
- Анализируйте отчет о поисковых запросах на наличие серьезных расхождений.
- Проверяйте, остаются ли ваши сигналы аудитории релевантными и активными.
- Оценивайте, соответствует ли текущая стратегия назначения ставок вашим бизнес-целям.
- Проверяйте на наличие внезапных изменений в стоимости за конверсию или объеме конверсий.
С чего начать на этой неделе?
Начните оптимизацию с аудита вашей текущей библиотеки объектов. Перейдите на вкладку ‘Объекты’ в вашей кампании Performance Max и найдите элементы с рейтингом ‘Низкий’. Замена их на высококачественные, релевантные альтернативы — самый быстрый способ улучшить охват вашей кампании. Затем просмотрите свои цели конверсии, чтобы убедиться, что они строго ограничены вашими самыми ценными бизнес-действиями. Уделение времени этим двум областям принесет наиболее немедленное влияние на результаты вашей кампании. Решая эти распространенные проблемы, вы позиционируете свой аккаунт для лучшей эффективности и более надежного роста в ближайшие недели.
Читать далее: Оптимизация рекламы с ИИ · Оптимизация рекламы с ИИ