Руководство по голосу бренда — это структурированный справочный документ, определяющий специфическую индивидуальность, тон, лексику и стилистические правила, которые компания использует во всех коммуникациях. Они превращают абстрактные ценности бренда в четкие правила написания, чтобы внутренние команды, внешние подрядчики и автоматизированные инструменты создавали контент, который звучит как единое целое в каждой точке контакта.
Каковы основные элементы руководства по голосу бренда?
Функциональный набор рекомендаций должен преодолеть разрыв между высоким уровнем идентичности бренда и исполнением на уровне предложений. Многие книги о бренде терпят неудачу, потому что они перечисляют расплывчатые прилагательные, такие как профессиональный или дружелюбный, не демонстрируя, как эти черты влияют на синтаксис, выбор слов или пунктуацию.
Чтобы сделать рекомендации практичными, разделите их на три основных компонента: черты голоса, матрицы тона и стилистические конвенции. Черты голоса описывают вашу общую индивидуальность, которая остается неизменной с течением времени. Тон отражает то, как эта индивидуальность адаптируется к конкретным ситуациям, таким как решение проблемы поддержки клиентов или запуск обновления продукта в социальных сетях. Стилистические конвенции определяют четкие правила грамматики, терминологии, использования маркированных списков и форматирования.
Когда Alien Road создает редакционные рамки, мы настаиваем на включении реальных примеров для каждого компонента. Правило, гласящее будьте полезны, дает автору очень мало указаний. Демонстрация того, как переписать пассивное, плотное техническое предложение в активную, четкую инструкцию, создает немедленную пользу.
Как определить основные атрибуты голоса вашего бренда?
Определение вашего голоса начинается с аудита ваших существующих коммуникаций, а не с мозговых штурмов в вакууме. Соберите самые эффективные посты в блогах, темы электронных писем, тикеты службы поддержки и рекламные тексты. Сгруппируйте эти материалы по тому, насколько хорошо они отражают идеальный стиль общения компании, а затем определите повторяющиеся лингвистические паттерны.
После того как вы соберете репрезентативные образцы, сузьте свою индивидуальность до трех или четырех основных атрибутов. Вместо того чтобы выбирать общие дескрипторы, соедините каждый атрибут с ограничивающим утверждением, чтобы предотвратить преувеличение. Например, если ваша черта — уверенность, ваше ограничивающее утверждение может звучать так: уверенный, но никогда не высокомерный или навязчивый.
- Соберите репрезентативную выборку из 20–30 недавних материалов из блогов, электронных писем, рекламных и каналов поддержки.
- Выделите предложения, которые точно отражают идентичность вашего бренда, и вычеркните отрывки, которые кажутся несвязными или чрезмерно формальными.
- Выберите три основных прилагательных, которые суммируют утвержденный контент, и установите ограничивающие утверждения для каждого из них.
- Определите конкретные термины, жаргон и фразы, которые ваша команда должна активно избегать во всех опубликованных материалах.
- Протестируйте черновики атрибутов, попросив двух авторов создать текст для одного и того же брифа, используя новые параметры.
Почему традиционные руководства по голосу бренда не работают на практике?
Традиционные руководства по бренду обычно страдают от того, что копирайтеры называют ловушкой статического файла. Команда дизайнеров создает красиво отформатированный 50-страничный документ, сохраняет его как статический PDF и загружает в общую папку. Через шесть недель новые сотрудники забывают о его существовании, а внешние фрилансеры никогда его не получают.
Еще одна причина неудачи — чрезмерная абстракция. Сказать создателю контента, что ваш голос человечный, не дает практической обратной связи во время проверки текста. Без конкретных примеров, показывающих, как выглядит человечность по сравнению с корпоративным стилем, отдельные авторы интерпретируют термины в соответствии со своими личными привычками. Эта вариативность создает фрагментированную коммуникацию между отделами.
Наконец, рекомендации терпят неудачу, когда они одинаково относятся к каждому каналу. Заголовок, написанный для B2B-кампании, нацеленной на руководителей предприятий, требует иного подхода, чем автоматизированная квитанция о транзакции. Когда руководства по бренду требуют жестких формулировок во всех контекстах, авторы в конечном итоге полностью игнорируют рекомендации для достижения целевых показателей эффективности.
Создание практической таблицы Do and Don’t для голоса бренда
Самый эффективный инструмент в любом документе о голосе бренда — это таблица Do and Don’t. Этот раздел переводит абстрактные прилагательные в конкретные альтернативы текста, которые любой член вашей команды по маркетингу или продукту может применить немедленно.
Вместо того чтобы просто давать советы по письму, представьте примеры бок о бок, показывающие неутвержденную версию, утвержденную версию и объяснение того, почему было сделано изменение. Эта структурная компоновка приучает членов команды критически оценивать текст во время саморедактирования.
- Черта: Четко и прямо. Do: Мы обработали ваш возврат сегодня. Don’t: Пожалуйста, примите к сведению, что ваш запрос на возврат был инициирован нашим отделом биллинга. Причина: Избегайте пассивного залога и корпоративных формулировок, чтобы сэкономить время читателя.
- Черта: Доступная экспертиза. Do: Вы можете подключить свой магазин менее чем за три минуты. Don’t: Наш проприетарный протокол интеграции облегчает быструю синхронизацию API. Причина: Простой английский укрепляет доверие быстрее, чем технический жаргон.
- Черта: Полезность и владение решениями. Do: Позвольте нам исправить это для вас прямо сейчас. Don’t: Вы должны повторно отправить форму B-12, прежде чем мы сможем обработать ваш запрос. Причина: Берите на себя ответственность за решения, вместо того чтобы обременять пользователя внутренними шагами.
- Черта: Игривость, но с фокусом. Do: Готовы к запуску? Давайте еще раз проверим ваши настройки. Don’t: Упс! Время для супер-проверки! Причина: Сохраняйте корректировки тона тонкими и соответствующими бизнес-целям, а не навязанными.
Как интегрировать голос бренда в ежедневные рабочие процессы команды?
Чтобы сделать рекомендации стандартной практикой, разместите их непосредственно в инструментах, которые ваша команда использует каждый день. Внедрите правила голоса в компоненты дизайна, добавьте их в шаблоны написания для управления проектами или закрепите карточки с быстрыми ссылками в центральных каналах коммуникации. Когда рекомендации существуют там, где на самом деле происходит работа, их принятие растет естественным образом.
Для команд, использующих помощь ИИ в своих рабочих процессах с контентом, рекомендации по бренду являются важными входными данными. Ввод ваших точных атрибутов голоса, правил лексики и пар do/don’t в пользовательские промпты или корпоративные модели гарантирует, что сгенерированные черновики соответствуют вашей идентичности. Без четких параметров языковые модели возвращаются к общим корпоративным формулировкам, наполненным словами-паразитами.
Настройте повторяющийся шаг управления во время вашего процесса редакционной проверки. Вместо того чтобы проверять только грамматику и орфографию, включите специальное поле для подписи о соответствии голосу бренда. Назначение выделенного рецензента или создание простого чек-листа делает создателей ответственными и поддерживает высокое качество во всех каналах.
Адаптация тона по каналам без изменения вашего основного голоса
Хотя голос вашего бренда остается постоянным, ваш тон должен меняться в зависимости от контекста и намерения пользователя. Думайте о голосе как об основной индивидуальности вашей компании, а о тоне — как об эмоциональной интонации, которую вы используете в зависимости от того, с кем вы разговариваете и где происходит этот разговор.
Письмо об ошибке биллинга требует ясности, эмпатии и скорости. Использование легкомысленного языка или повседневного сленга в сообщении об отклонении платежа расстраивает клиентов, которые ищут немедленной помощи. И наоборот, письмо о запуске продукта допускает более высокую энергию, более сильные глаголы и фокус на движении вперед.
Четко документируйте эти вариации, создав спектр тона в рамках ваших рекомендаций. Отобразите ваши основные форматы контента — такие как документация службы поддержки, заголовки платной рекламы, последовательности удержания и социальные обновления — на эмоциональной шкале от серьезного до энергичного. Предоставьте краткие примеры для каждого канала, чтобы авторы могли адаптироваться, не нарушая последовательности.
С чего начать создание ваших рекомендаций на этой неделе
Начните с малого, вместо того чтобы пытаться немедленно опубликовать масштабный проект документации. Выделите два часа на этой неделе, чтобы провести аудит пяти недавних эффективных маркетинговых текстов. Извлеките общие атрибуты, запишите три четкие пары do и don’t на основе реальных прошлых правок текста и отформатируйте их в одностраничный документ.
Поделитесь этой одностраничной справкой с вашей непосредственной командой, примените ее к вашему следующему контент-проекту и соберите отзывы о ее ясности. Как только эта базовая структура улучшит ваш еженедельный рабочий процесс публикации, расширьте ее картами тона для конкретных каналов и списками пользовательской терминологии.
Читать далее: Стратегическое планирование · Брендинг