Построение стратегии Zero Party Data включает сбор информации, которой клиенты намеренно и проактивно делятся с вашим брендом. В отличие от стороннего отслеживания, эти данные поступают непосредственно от пользователя через опросы, центры предпочтений или интерактивные элементы сайта. Сосредоточившись на явном вводе, компании создают надежную основу для персонализации, соблюдая при этом изменения в конфиденциальности. Это руководство объясняет, как проектировать системы, которые поощряют пользователей делиться своими целями, интересами и намерениями о покупке, не полагаясь на инвазивные файлы cookie для отслеживания или устаревшие методы моделирования аудитории.
В чем основная разница между данными первой стороны и Zero Party Data?
Данные первой стороны часто являются поведенческими; они включают то, на что нажал пользователь, какие страницы он просмотрел или как долго он оставался на конкретной странице продукта. Хотя эти данные ценны, они требуют интерпретации и прогнозного моделирования, чтобы угадать намерение пользователя. Zero Party Data отличаются, потому что они декларативны. Когда клиент говорит вам, что покупает подарок для партнера или что предпочитает органические ингредиенты в своей рутине ухода за кожей, он дает прямую инструкцию. Эти данные не требуют догадок, что делает их высокоэффективными для сегментации в вашей CRM-системе.
Типичный аккаунт может отслеживать, что пользователь посетил категорию зимних курток три раза, но это не объясняет почему. Если вы зададите этому пользователю простой вопрос по прибытии, например, о его предпочтительном климате или уровне активности, вы получите Zero Party Data. Это позволяет вам немедленно порекомендовать правильную куртку. Уменьшение трения между прибытием и обнаружением релевантного продукта — это то, как эффективные бренды удерживают посетителей. Смещая фокус с молчаливого отслеживания на активное слушание, компании строят отношения, основанные на взаимном доверии, а не на скрытом наблюдении.
Как вы можете начать собирать данные от своих клиентов уже сегодня?
Самый эффективный способ начать — это создание интерактивных элементов, которые предлагают немедленную ценность в обмен на информацию. Если вы попытаетесь собрать слишком много данных сразу, вы, скорее всего, увидите высокие показатели отказов. Вместо этого сосредоточьтесь на небольших вопросах с низким уровнем риска, которые помогают пользователю найти то, что ему нужно. Например, бренд товаров для дома может добавить быстрый квиз по стилю, который приводит к персонализированной коллекции покупок по комнатам. Это предоставляет клиенту индивидуальный опыт, одновременно давая бренду постоянную запись их стилистических предпочтений для будущих маркетинговых кампаний по электронной почте.
- Создайте центр предпочтений, где пользователи могут выбирать частоту и тип электронных писем, которые они хотят получать.
- Внедрите опросы после покупки, которые спрашивают о контексте использования или уровнях удовлетворенности.
- Разработайте интерактивные квизы, которые предоставляют рекомендации продуктов на основе ввода пользователя.
- Используйте разговорные формы в вашем процессе оформления заказа, чтобы спросить о подарках или конкретных потребностях.
- Добавьте функции опроса в вашу рассылку, чтобы оценить интерес к предстоящим категориям продуктов.
Почему доверие клиентов является фундаментом вашей стратегии данных?
Пользователи все больше осознают, как используется их информация. Если вы собираете данные, но не используете их для предоставления лучшего опыта, это доверие исчезнет. Стратегия Zero Party Data — это контракт с вашей аудиторией. Если они говорят вам, что интересуются оборудованием для приготовления кофе, они ожидают получать контент, связанный с этим интересом. Если они продолжат получать нерелевантные рекламные акции для несвязанных продуктов, они, скорее всего, отпишутся или полностью прекратят взаимодействие с вашим брендом. Используйте эти данные строго для улучшения релевантности ваших взаимодействий.
Для работы этой стратегии необходима согласованность между каналами. Ваша CRM должна синхронизировать предпочтения, собранные на вашем веб-сайте, с вашим провайдером услуг электронной почты и инструментами SMS-маркетинга. Если пользователь обновляет свой профиль, чтобы указать, что он больше не интересуется определенной категорией, это обновление должно отражаться во всех точках контакта. Когда пользователь чувствует, что его мнение игнорируется, стимул делиться информацией в будущем значительно снижается. Поддержание чистоты базы данных так же важно, как и начальная фаза сбора.
Как Alien Road применяет стратегии Zero Party Data
Alien Road работает с клиентами над интеграцией сбора предпочтений в существующие пути пользователей. Во время типичного взаимодействия мы проводим аудит текущего пути от целевой страницы до оформления заказа, чтобы определить, где пользователь может быть готов поделиться информацией. Мы часто обнаруживаем, что у брендов есть много возможностей задать вопросы, но они не действуют на основе ответов. Наш процесс включает сопоставление этих точек данных с конкретными сегментами в CRM, гарантируя, что каждая собранная часть информации запускает конкретный автоматизированный поток или блок контента в будущих коммуникациях.
Например, мы можем порекомендовать заменить статический главный баннер на целевой странице инструментом динамического выбора. Если посетитель нажимает на конкретный интерес, CRM мгновенно обновляет тег его профиля. Затем мы настраиваем автоматизированные рабочие процессы электронной почты, чтобы приоритизировать контент, соответствующий этому тегу. Этот подход минимизирует время, затрачиваемое на ручную сегментацию, при этом максимизируя релевантность каждого отправленного сообщения. Alien Road фокусируется на масштабируемых системах, гарантируя, что по мере роста вашей базы пользователей качество вашей персонализации остается высоким без увеличения затрат на человеческий труд.
Какие распространенные ошибки следует избегать при внедрении?
Одна из самых частых ошибок — просить слишком много информации сразу. Просить нового посетителя указать номер телефона, электронную почту, адрес и предпочтения в покупках в одной форме — это быстрый способ потерять его. Сохраняйте начальное взаимодействие простым. Вы всегда можете собрать больше деталей позже, когда отношения достигнут определенного уровня вовлеченности. Еще одна ошибка — не хранить данные в пригодном для использования формате. Если информация скрыта на отдельной платформе, которая не общается с вашим основным маркетинговым хабом, она становится непригодной для автоматизации.
- Избегайте закрытия слишком большого количества контента за формами регистрации, требующими чрезмерной информации.
- Не храните данные в силосах; убедитесь, что ваша CRM подключена к вашей веб-платформе.
- Избегайте использования технического жаргона в ваших вопросах; сохраняйте язык ориентированным на клиента.
- Никогда не игнорируйте данные после их сбора; они должны информировать вашу следующую коммуникацию.
- Не предполагайте, что предпочтения статичны; предлагайте способы обновления информации с течением времени.
Как вы измеряете успех вашей стратегии?
Успех стратегии Zero Party Data измеряется улучшением метрик вовлеченности для сегментированных групп. Посмотрите на свои показатели открываемости электронных писем, кликабельности и конверсии для пользователей, которые предоставили предпочтения, по сравнению с теми, кто этого не сделал. В типичном аккаунте пользователи, прошедшие квиз по предпочтениям, показывают более высокую вовлеченность, потому что контент, который они получают, соответствует их выраженным потребностям. Вы также должны следить за ростом вашей базы подписчиков и сокращением показателей отписок, так как персонализированный контент, как правило, более приветствуется в почтовом ящике пользователя.
Еще одна метрика для отслеживания — пожизненная ценность пользователей, которые предоставляют данные. Когда вы можете последовательно предоставлять релевантные рекомендации, клиенты с большей вероятностью вернутся для повторных покупок. Отслеживайте, как часто клиенты, которые делятся своими предпочтениями, возвращаются в ваш магазин по сравнению с анонимными посетителями. Если ваша стратегия работает, вы увидите прямую корреляцию между глубиной ваших профилей CRM и уровнем удержания вашей аудитории. Сосредоточьтесь на этих долгосрочных индикаторах, а не только на показателях конверсии при немедленной регистрации.
С чего начать на этой неделе
Для начала проведите аудит ваших текущих форм регистрации и процесса оформления заказа на этой неделе. Определите одно место, где вы можете добавить один простой вопрос с низким уровнем трения. Например, если вы магазин товаров для животных, спросите пользователя, есть ли у него собака или кошка, во время приветственной регистрации. Эта простая точка данных позволяет вам разделить ваши потоки электронной почты на два разных пути, гарантируя, что владельцы кошек не получат рекламные акции игрушек для собак. Как только вы это внедрите, следите за показателем завершения вопроса и эффективностью последующих электронных писем.
Как только вы успешно внедрили один вопрос, посмотрите на свои существующие данные CRM. Есть ли сегменты, которые вы уже создали, но которые не используются для персонализации? Начните с создания одного автоматизированного потока электронной почты, который использует известное предпочтение для изменения блока рекомендаций продуктов. Начиная с малого и доказывая ценность данных, вы можете построить веский аргумент для расширения стратегии на другие части вашего бизнеса. Держите опыт клиента в центре вашего дизайна, чтобы гарантировать, что ваши усилия приведут к долгосрочной лояльности.
Продолжайте читать: CRM-система · Email Marketing