Чтобы создать маркетинговые профили персон, которые действительно улучшают результаты ваших кампаний, вы должны основывать свои клиентские документы на реальных данных покупателей, а не на внутренних предположениях. Многие команды тратят бюджет впустую, потому что они создают вымышленные профили на основе того, как, по их мнению, должен выглядеть покупатель, игнорируя реальное поведение клиентов. Правильный документ персоны описывает основные проблемы, коммуникационные предпочтения и триггеры принятия решений ваших целевых сегментов аудитории. В этом руководстве объясняются точные шаги, необходимые для сбора надежных данных, структурирования финальных документов и применения полученных выводов на всех ваших цифровых маркетинговых каналах.
Что такое маркетинговая персона и почему это важно?
Маркетинговая персона — это полувымышленное представление вашего идеального клиента на основе маркетинговых исследований и реальных данных о вашей существующей аудитории. Она выходит за рамки базовых демографических данных, таких как возраст и местоположение, чтобы зафиксировать психографические черты, мотивацию к покупке и ежедневные трудности. Когда ваша команда понимает, что заставляет покупателя искать решение, создание рекламных текстов и заголовков целевых страниц становится простым делом. Без этой основы маркетинговые кампании часто используют общие сообщения, которые не резонируют с конкретными сегментами аудитории.
Создание этих профилей помогает объединить команды продаж и маркетинга вокруг общего определения квалифицированного лида. Если рекламная кампания привлекает трафик, который не соответствует критериям, описанным в ваших документах персон, ваша команда продаж тратит драгоценное время на отсеивание неподходящих лидов. Четкие профили гарантируют, что ваши рекламные расходы нацелены на людей, у которых есть бюджет, полномочия и реальная потребность в ваших продуктах или услугах. Это согласование предотвращает пустую трату бюджета и сокращает цикл продаж для ценных аккаунтов.
Какие данные вам нужно собрать перед началом?
Вы не сможете создать эффективный профиль без сбора количественной и качественной информации из нескольких внутренних и внешних источников. Начните с экспорта данных аналитики, чтобы увидеть, какие страницы ваши текущие посетители просматривают дольше всего и где они отсеиваются в воронке конверсии. Просмотрите заметки CRM, чтобы найти распространенные возражения, высказываемые потенциальными клиентами во время звонков по продажам. Проведите интервью со специалистами по успеху клиентов, которые ежедневно общаются с активными пользователями, чтобы узнать, какие функции приносят наибольшую ценность.
- Отчеты веб-аналитики, показывающие популярный контент и источники трафика
- Данные CRM, отслеживающие общие возражения по продажам и причины потери сделок
- Тикеты службы поддержки, выделяющие повторяющиеся жалобы пользователей и вопросы по функционалу
- Транскрипты прямых интервью с клиентами, фиксирующие точные формулировки и болевые точки
- Метрики вовлеченности в социальных сетях, раскрывающие интересы к темам и предпочитаемые каналы
Ищите закономерности в этих источниках, чтобы разделить вашу аудиторию на отдельные категории. Например, компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения, может обнаружить, что владельцев бизнеса больше всего волнует время внедрения, в то время как технических менеджеров беспокоит документация по API и соответствие требованиям безопасности. Рассмотрение этих двух групп в качестве отдельных профилей позволяет вам писать специализированные цепочки электронных писем, адаптированные к их конкретным приоритетам.
Как проводить эффективные интервью с клиентами?
Прямые интервью обеспечивают самые глубокие инсайты для вашей документации, потому что они фиксируют фактические слова, которые используют ваши клиенты для описания своих проблем. Обратитесь к смеси ваших лучших клиентов, недавно ушедших пользователей и потенциальных клиентов, которые решили не покупать. Предложите небольшой стимул, такой как подарочная карта или расширенная пробная версия, чтобы поощрить участие. Поддерживайте беседу в непринужденной форме и сосредоточьтесь на их недавнем пути покупки, а не на вопросах о том, нравится ли им ваш продукт.
- Спросите, какое конкретное событие в первую очередь спровоцировало их поиск решения.
- Узнайте об альтернативных продуктах, которые они оценивали перед выбором вашего бренда.
- Определите единственное самое большое разочарование, которое они испытали во время этапа внедрения.
- Определите, кто еще был вовлечен в окончательное решение о покупке.
- Спросите, как они измеряют успех в своей роли на ежемесячной или ежеквартальной основе.
Записывайте эти звонки с разрешения и расшифровывайте их, чтобы найти повторяющиеся фразы и эмоциональные триггеры. Если несколько респондентов упоминают одно и то же узкое место или страх, эта деталь принадлежит вашему первичному профилю персоны в разделе болевых точек. Избегайте наводящих вопросов, которые подталкивают пользователя к ответу, который вы хотите услышать. Позвольте им самим вести рассказ, чтобы вы могли обнаружить неожиданные возражения.
Что должно быть включено в ваш документ персоны?
Держите документы персон лаконичными и удобными для чтения членами команды менее чем за пять минут. Длинный отчет на двадцать страниц останется лежать на общем диске, и его никогда не будут использовать ваши копирайтеры или медиабайеры. Структурируйте каждый профиль на одной странице или цифровой карточке дашборда, которая подчеркивает наиболее практически применимые детали. Дайте профилю реалистичное имя и стоковую фотографию, чтобы помочь членам команды визуализировать реального человека.
Включите демографические маркеры, такие как название должности, отрасль, размер компании и ежедневные обязанности, чтобы установить контекст. Затем перечислите их основные цели, профессиональные задачи и возражения, которые мешают им совершить покупку. Добавьте раздел, охватывающий то, где они потребляют контент, например, специфические отраслевые издания, подкасты или группы в LinkedIn. Завершите профиль списком триггерных событий, которые сигнализируют о том, что они активно ищут возможность совершить покупку.
Как применять ваши персоны по каналам цифрового маркетинга
Как только ваши документы будут готовы, используйте их для переписывания текста целевой страницы, рекламных крючков и цепочек писем для вз лидирования. При настройке кампаний в платном поиске создавайте группы объявлений вокруг конкретных поисковых запросов, которые использует каждая персона при поиске помощи. На платформах социальных сетей, таких как LinkedIn, нацеливайтесь на названия должностей и отраслевые фильтры, которые соответствуют вашему профилю идеального покупателя. Если ваше сообщение говорит напрямую об их ежедневных трудностях, ваши показатели кликабельности улучшатся.
Контент-маркетинг значительно выигрывает от четких профилей аудитории, потому что каждая статья блога или белая книга может быть нацелена на определенный этап пути покупателя. Персоне технического менеджера может потребоваться углубленное руководство по протоколам безопасности, в то время как персоне владельца бизнеса нужен кейс, показывающий рост доходов. Сопоставьте существующую библиотеку контента с документами персон, чтобы найти пробелы, где потенциальные из-за нехватки релевантной информации.
Как Alien Road применяет создание персон для клиентов
В Alien Road мы начинаем любое взаимодействие с клиентом с аудита существующих данных аналитики, записей CRM и журналов отзывов клиентов. Например, при типичной настройке аккаунта для клиента из сферы бизнес-программного обеспечения наша стратегия проводит качественные интервью с текущими пользователями, чтобы выяснить, почему они ушли от конкурентов. Мы синтезируем эти выводы в структурированные документы, которые направляют наше таргетирование в платных медиа и планирование SEO-контента. Эта тщательная фаза исследования гарантирует, что каждая проводимая нами кампания обращается непосредственно к правильным лицам, принимающим решения.
После определения целевых профилей аудитории мы интегрируем эти инсайты непосредственно в фреймворки копирайтинга рекламы и спринты оптимизации целевых страниц. Мы еженедельно отслеживаем эффективность кампаний, чтобы увидеть, какие сегменты персон приносят наибольшую окупаемость рекламных расходов. Если конкретный сегмент аудитории показывает низкую вовлеченность, мы уточняем данные профиля на основе новых метрик конверсии. Этот итеративный подход поддерживает актуальность маркетинговых сообщений по мере изменения рыночных условий с течением времени.
Как часто следует обновлять ваши маркетинговые персоны?
Динамика рынка меняется быстро, что означает, что ваши профили клиентов требуют регулярного пересмотра, чтобы оставаться точными и полезными. Установите график проверки документов каждые шесть месяцев или всякий раз, когда ваша компания запускает крупное обновление продукта. Если ваша команда продаж сообщает о новых возражениях или ваш отдел успеха клиентов замечает сдвиг в демографии пользователей, немедленно обновите документы. Устаревшие профили приводят к несогласованным рекламным кампаниям и впустую потраченному маркетинговому бюджету.
Следите за ежемесячными отчетами аналитики, чтобы узнать, взаимодействуют ли с вашим контентом новые типы посетителей. Если вы расширяетесь в новый географический регион или нацеливаетесь на более крупный сегмент предприятий, создайте отдельные субпрофили для этих новых аудиторий. Поддержание актуальности исследований аудитории гарантирует, что ваше цифровое маркетинговое агентство сможет эффективно масштабировать кампании, не теряя связи с тем, чего на самом деле хотят ваши покупатели.
С чего начать на этой неделе
Начните свой проект персон на этой неделе с извлечения ваших лучших источников трафика и планирования трех интервью с клиентами с вашей командой продаж. Просмотрите данные CRM, чтобы определить ваши самые прибыльные недавние аккаунты и перечислить их общие черты. Как только вы соберете эту первоначальную порцию реальных данных, составьте единственный документ профиля для тестирования против ваших активных рекламных кампаний. Уточните сообщение на основе данных о производительности, чтобы построить надежную основу для ваших будущих маркетинговых усилий.
Читайте далее: Стратегическое планирование · Стратегическое планирование