Оптимизация кампаний Performance Max включает в себя предоставление высококачественных креативных активов и четких целей конверсии, чтобы помочь автоматизированной системе назначения ставок эффективно обучаться. Как маркетолог, ваша основная цель — предоставить системе правильные данные, чтобы она могла идентифицировать наиболее ценных пользователей во всем инвентаре Google, включая Поиск, YouTube, Display и Discover. Сосредоточившись на входных данных, которые вы контролируете, вы можете направить алгоритм к лучшим результатам для ваших конкретных бизнес-целей.
Почему качество активов важно для вашей кампании?
Google рекомендует предоставлять высококачественные креативные активы, поскольку эти материалы являются основой эффективности вашей рекламы. Когда вы предоставляете разнообразные изображения, видео и заголовки, система тестирует различные комбинации, чтобы увидеть, какие из них лучше всего резонируют с конкретными сегментами вашей аудитории. Если ваши активы имеют низкое разрешение или лишены четкого сообщения, автоматизированной системе сложно создать привлекательное объявление, что напрямую влияет на ваши показатели кликабельности и итоговые конверсии. В типичном аккаунте рекламодатели, которые предоставляют полный спектр соотношений сторон и визуальных эффектов высокого разрешения, видят лучшее взаимодействие на таких местах размещения, как YouTube и Display.
Чтобы улучшить свои креативные результаты, начните с аудита существующих групп активов. Убедитесь, что ваши изображения соответствуют техническим рекомендациям Google, таким как отказ от чрезмерного наложения текста или размытых визуальных эффектов. Если у вас есть видеоактивы, убедитесь, что они длятся не менее 10 секунд и в идеале привлекают внимание в первые три секунды. Речь идет не о том, чтобы быть чрезмерно художественным, а о том, чтобы обеспечить достаточное разнообразие, чтобы система могла создавать объявления, которые выглядят естественно на любом размере экрана или месте размещения. Когда вы даете алгоритму лучшее сырье, вы даете ему больше шансов на успех.
Как следует определять цели конверсии?
Четкие цели конверсии действуют как компас для ставок Performance Max. Если ваше отслеживание неточно, автоматизированная система может оптимизировать действия с низкой ценностью вместо фактических продаж или качественных лидов. Убедитесь, что ваше отслеживание конверсий Google Ads настроено правильно, с событиями, которые отражают реальную ценность бизнеса. Например, магазин Shopify, продающий товары для дома, должен отдавать приоритет событиям «покупка» над событиями «добавить в корзину» или «просмотр страницы». Если у вас есть несколько действий-конверсий, рассмотрите возможность использования настроек целей на уровне аккаунта или кампании, чтобы точно сообщить Google, что такое успех.
Как только ваше отслеживание станет надежным, оцените ценность, присвоенную каждой конверсии. Если вы используете ставки на основе ценности, системе нужно знать, какие конверсии более прибыльны. Импортируя данные об офлайн-конверсиях или устанавливая динамические значения для ваших транзакций электронной коммерции, вы позволяете алгоритму делать более высокие ставки для пользователей, которые, скорее всего, потратят больше. Это практический способ направить кампанию к более высокой рентабельности расходов на рекламу без необходимости вручную управлять каждым ключевым словом или местом размещения.
Контрольный список для оптимизации производительности
- Проведите аудит своих действий-конверсий, чтобы убедиться, что для ставок приоритет отдается только высокоценным событиям.
- Просмотрите свои группы активов и замените любые элементы, помеченные рейтингом «Низкий» по силе объявления.
- Убедитесь, что ваш бюджет достаточно высок, чтобы обеспечить не менее 30–50 конверсий за 30-дневный период.
- Проверьте свои списки минус-слов на уровне аккаунта, чтобы предотвратить показ объявлений по нерелевантным поисковым запросам.
- Используйте сигналы аудитории, чтобы дать алгоритму отправную точку относительно того, кто ваши лучшие клиенты.
Как сигналы аудитории влияют на алгоритм?
Сигналы аудитории дают алгоритму фору, идентифицируя характеристики вашего идеального клиента. Хотя Performance Max может находить пользователей вне этих сигналов, использование ваших существующих списков клиентов или пользовательских сегментов помогает системе быстрее находить похожих пользователей. Если у вас есть список прошлых покупателей, загрузка этого списка в качестве сигнала соответствия клиентов — надежный способ направить кампанию. Это помогает AI понять профиль конвертирующего пользователя, что особенно полезно при запуске новой кампании, которой не хватает исторических данных.
Будьте осторожны, чтобы не ограничивать систему слишком сильно. Сигналы аудитории — это предложения, а не строгие границы таргетинга. Если вы заставите кампанию таргетироваться только на один очень узкий сегмент, вы ограничите способность алгоритма исследовать новые возможности роста в Интернете. Распространенный шаблон — предоставление смеси сегментов, включая ваши собственные данные о клиентах, посетителей веб-сайта и пользовательские сегменты на основе поисковых запросов. Это дает машине достаточную гибкость, чтобы оставаться эффективной, при этом понимая ваши конкретные бизнес-требования.
Можете ли вы контролировать, где появляются ваши объявления?
Хотя Performance Max разработан как автоматизированный, вы по-прежнему контролируете безопасность бренда и настройки исключений. Вы можете использовать списки брендов, чтобы ограничить трафик определенными поисковыми запросами, связанными с брендом, или исключить свой собственный бренд, если предпочитаете держать поисковые кампании отдельно. Кроме того, вы можете применять минус-слова на уровне аккаунта, чтобы гарантировать, что ваши объявления не появляются по терминам, не имеющим отношения к вашим продуктам или услугам. Эти элементы управления необходимы для поддержания целостности бренда при использовании стратегии автоматического назначения ставок.
Кроме того, периодически проверяйте свои отчеты о местах размещения. Хотя вы не можете вручную размещать объявления на определенных сайтах, вы можете видеть, где ваши объявления появлялись в прошлом. Если вы определите категории сайтов, которые не соответствуют вашему бренду, вы можете использовать исключения мест размещения, чтобы предотвратить будущую доставку. Это балансирование; вы хотите, чтобы AI имел свободу находить конверсии, но вы также должны гарантировать, что среда остается подходящей для имиджа вашего бренда.
Как Alien Road применяет эти принципы оптимизации
В Alien Road мы следуем структурированному процессу управления кампаниями Performance Max для наших партнеров. В типичном взаимодействии мы начинаем с проведения глубокого аудита архитектуры отслеживания конверсий клиента. Мы гарантируем, что каждое событие конверсии правильно помечено и что данные на основе ценности правильно поступают в Google Ads. Без точных данных процесс оптимизации слеп. Затем мы переходим к творческой фазе, где помогаем клиенту создавать высококачественные активы, соответствующие техническим требованиям для всех типов инвентаря, гарантируя, что у аккаунта есть лучшие материалы для работы.
Затем наша команда отслеживает эффективность кампании в течение 30 дней, чтобы обеспечить первоначальное обучение. В течение этого периода мы избегаем частых изменений бюджета или групп активов, так как это может прервать процесс машинного обучения. Как только кампания собирает достаточно данных, мы просматриваем отчеты об эффективности, чтобы определить, какие активы приносят наибольшую ценность и какие сегменты конвертируются лучше всего. Затем мы предлагаем стратегические корректировки сигналов аудитории и групп активов, чтобы развить наблюдаемый успех. Этот процесс является итеративным и основан на принципах высококачественных входных данных и четкого согласования целей.
Какие показатели следует отслеживать для успеха?
Отслеживание правильных показателей необходимо для проверки эффективности ваших оптимизаций. Вместо того чтобы фокусироваться только на показателе кликабельности, смотрите на объем конверсий и рентабельность расходов на рекламу. Поскольку Performance Max разработан для приоритизации ценности, эти показатели дают лучшее представление о вашем фактическом росте бизнеса. Если ваш объем конверсий низкий, исследуйте, не слишком ли ограничен ваш бюджет или установлены ли ваши цели конверсии на этапе воронки, который слишком далек от окончательной покупки.
Шаги для текущего обслуживания аккаунта
- Проверяйте настройки бюджета каждые две недели, чтобы убедиться, что вы не достигаете дневных лимитов преждевременно.
- Проверяйте отчеты о «Силе объявления» на вкладке группы активов и обновляйте активы с низким рейтингом.
- Анализируйте отчет об инсайтах по поисковым запросам, чтобы определить новые ключевые слова, которые могут быть актуальны для вашего бизнеса.
- Обновляйте свои списки соответствия клиентов каждые 30–60 дней, чтобы поддерживать актуальность сигналов аудитории.
- Отслеживайте отчет об инсайтах аукциона, чтобы увидеть, как ваши конкуренты влияют на вашу долю голоса.
С чего начать на этой неделе
Начните оптимизацию на этой неделе с проведения полного аудита ваших групп активов. Войдите в свой аккаунт Google Ads, перейдите на вкладку «Кампании» и выберите свою кампанию Performance Max. Оттуда нажмите на «Группы активов» и посмотрите на столбец «Сила объявления». Любая группа с рейтингом «Низкий» — это немедленная возможность для улучшения. Замените эти активы на изображения высокого разрешения и четкие, лаконичные заголовки, которые напрямую отвечают потребностям вашего клиента. Как только вы улучшите свои креативные входные данные, проверьте отслеживание конверсий, чтобы подтвердить, что ваши основные действия-конверсии по-прежнему правильно срабатывают.
Читать далее: Оптимизация рекламы с помощью AI · Оптимизация рекламы с помощью AI