Как использовать шаблон заявления о позиционировании бренда для роста

Наиболее эффективные шаблоны разбиваются на четыре различных столпа, которые дают полное представление о ценности вашего бизнеса. Во-первых, вы должны с высокой точностью определить свою целевую аудиторию; вместо широких демографических данных ищите психографические черты, которые определяют их текущие болевые точки. Во-вторых, категория определяет, кто вы и с кем конкурируете на переполненном цифровом рынке. В-третьих, преимущество — это главное обещание, которое вы даете клиенту, фокусируясь на результате, который они получают, а не только на характеристиках вашего продукта. Наконец, причина верить предоставляет эмпирические доказательства или уникальные возможности, которые делают ваше обещание заслуживающим доверия.

Многие организации совершают ошибку, используя расплывчатый язык, который может быть применим к любому конкуренту в их отрасли. Чтобы избежать этого, ваш шаблон должен заставить вас назвать конкретную проблему, которую эффективно решает только ваше решение. Если вы обнаружите, что используете общие термины, такие как высокое качество или отличный сервис, вы, вероятно, не попадаете в цель. Замените их конкретными показателями или процессами, которые использует ваша команда. Например, если вы управляете B2B SaaS-платформой, опишите точную эффективность рабочего процесса, которую обеспечивает ваше программное обеспечение по сравнению с ручными задачами в электронных таблицах.

Когда команде не хватает общего документа о позиционировании, ведомственные разрозненности часто приводят к фрагментированным сообщениям. Менеджер по социальным сетям может сосредоточиться на преимуществах образа жизни, в то время как команда по performance-маркетингу фокусируется исключительно на технических характеристиках, оставляя клиента в замешательстве относительно идентичности бренда. Формальный шаблон служит окончательным авторитетом для всех коммуникаций. Он действует как лакмусовая бумажка для каждой новой идеи кампании, позволяя руководству спросить, поддерживает ли предложенная инициатива основное заявление о позиционировании или противоречит ему.

В типичных отношениях с клиентами мы видим, что команды тратят слишком много времени на споры о рекламных текстах, потому что они никогда не определяли свою основную позицию в первую очередь. Создав этот фундамент, вы переходите от обсуждения субъективных мнений к оценке того, соответствует ли работа стратегическому документу. Это создает более быстрый цикл обратной связи и сокращает количество правок, необходимых на этапе творческого дизайна. Это также дает младшим сотрудникам возможность принимать лучшие решения самостоятельно, поскольку у них есть четкое руководство относительно того, что представляет собой бренд.

Хотя существует множество вариаций, стандартный и эффективный формат следует этой логике: Для [целевой аудитории], [Название бренда] — это [категория], которая обеспечивает [основное преимущество], потому что [причина верить]. Эта простая структура заставляет быть четким, удаляя ненужный жаргон. Вы можете расширить это, добавив вторичный раздел, который касается того, чем ваш бренд не является. Определение границ вашего бренда так же важно, как и определение его ядра, поскольку это помогает вам избегать погони за лидами, которые не соответствуют вашему профилю.

• Целевая аудитория: Определите конкретный сегмент вашего рынка, который больше всего страдает от текущего статус-кво.
• Категория: Четко укажите рыночный сегмент, который вы занимаете, что помогает поисковым системам и клиентам классифицировать вашу ценность.
• Основное преимущество: Определите самый важный результат, который получает клиент после внедрения вашего продукта.
• Причина верить: Перечислите конкретные технологии, опыт или исторические показатели, которые доказывают, что ваше утверждение верно.

В Alien Road мы используем этот подход на этапе исследования каждого крупного проекта, будь то создание новой идентичности бренда или запуск масштабной медийной кампании. Мы начинаем с проведения семинара, на котором заинтересованные стороны пишут свои собственные версии шаблона, основываясь на своих уникальных перспективах. Как только мы собираем эти данные, мы синтезируем их в единое, связное заявление, которое может подписать вся компания. Этот процесс часто выявляет скрытые разногласия относительно направления бренда, которые ранее были замаскированы повседневными операциями.

После определения заявления мы применяем его к каждому выбору дизайна и текста. Например, если заявление о позиционировании подчеркивает техническую надежность, а не низкую стоимость входа, мы поручаем нашей команде дизайнеров использовать изображения и цветовые палитры, которые передают стабильность и премиальный сервис. Это гарантирует, что визуальная идентичность отражает стратегическое позиционирование. Затем мы отслеживаем, как эти элементы работают на рынке с помощью метрик отслеживания, корректируя наш тактический подход, сохраняя при этом основное заявление о позиционировании в качестве нашей путеводной звезды.

Проверка требует изучения вашей текущей клиентской базы, чтобы увидеть, соответствует ли заявление их реальному опыту. Опросите выборку ваших лучших клиентов и спросите, почему они выбрали вас, а не альтернативы. Сравните их ответы с вашим черновиком шаблона. Если они упоминают преимущества, которые вы не включили, возможно, в вашем заявлении отсутствует основное ценностное предложение. И наоборот, если вы подчеркиваете функцию, которую ваши клиенты никогда не упоминают, вы можете переоценивать то, что не стимулирует конверсию.

• Просмотрите свою воронку продаж, чтобы увидеть, какие лиды конвертируются быстрее всего и почему они упоминают выбор вашего решения.
• Проведите короткие опросы среди существующих клиентов, чтобы определить конкретные слова, которые они используют для описания вашего сервиса.
• Проверьте свой черновик заявления на соответствие сообщениям конкурентов, чтобы убедиться, что вы случайно не повторяете их утверждения.
• Поделитесь заявлением со своей командой поддержки клиентов, так как они знают о ежедневных разочарованиях, с которыми сталкиваются ваши пользователи.