LinkedIn Matched Audiences — это функция таргетинга в LinkedIn Campaign Manager, которая позволяет маркетологам охватывать определенные профессиональные сегменты путем загрузки собственных данных или отслеживания посетителей веб-сайта. Эта функциональность напрямую связывает ваши внутренние CRM-данные или данные веб-сайта с профессиональной сетью LinkedIn, гарантируя, что ваши рекламные усилия сосредоточены на людях или аккаунтах, наиболее соответствующих вашим бизнес-целям. Используя это, вы выходите за рамки базовых демографических фильтров и переходите на территорию точного маркетинга на основе аккаунтов.
Каковы четыре основных типа LinkedIn Matched Audiences?
Платформа предлагает четыре различных способа создания этих аудиторий, каждый из которых обслуживает уникальный этап воронки продаж. Эти варианты обеспечивают гибкость, необходимую для решения различных маркетинговых задач, от широкого охвата до генерации лидов с высоким намерением. Понимание этих входных данных — первый шаг к построению успешной стратегии кампании, которая позволяет избежать пустой траты рекламного бюджета на нерелевантные профили.
- Списки компаний: загрузите CSV-файл целевых компаний, чтобы охватить лиц, принимающих решения в конкретных организациях.
- Списки контактов: загрузите список отдельных адресов электронной почты, чтобы напрямую таргетироваться на конкретных лидов или текущих клиентов.
- Ретаргетинг веб-сайта: установите LinkedIn Insight Tag для отслеживания и повторного вовлечения пользователей, которые ранее посещали ваш сайт.
- Похожие аудитории (Lookalike Audiences): создайте модель на основе ваших существующих списков, чтобы найти новых пользователей с похожими профессиональными характеристиками.
Как эффективно настроить списки компаний и контактов?
Чтобы начать использовать списки компаний или контактов, перейдите в раздел ‘Matched Audiences’ в меню ‘Plan’ на панели управления Campaign Manager. Вы должны подготовить CSV-файл, который соответствует требованиям платформы к форматированию для названий компаний или адресов электронной почты. Для списков компаний включение домена компании часто более надежно, чем использование только названия, так как это минимизирует двусмысленность в процессе сопоставления. После загрузки система обработает данные, и обычно требуется минимальное количество совпадений, прежде чем аудитория станет доступна для таргетинга в активной кампании.
Общая практика — обновлять эти списки ежемесячно, чтобы данные оставались актуальными с учетом обновлений вашей внутренней CRM. Если ваш отдел продаж недавно закрыл сделку, вы можете исключить эти контакты из своих кампаний по повышению осведомленности в верхней части воронки, чтобы сэкономить бюджет. Этот цикл обновления и сегментации — то, что делает профессиональную рекламную стратегию эффективной. Всегда проверяйте индикатор размера аудитории в Campaign Manager, чтобы убедиться, что у вас достаточно охвата для запуска доставки, так как очень маленькие сегменты могут вообще не показывать рекламу.
Как ретаргетинг веб-сайта влияет на коэффициенты конверсии?
Ретаргетинг веб-сайта позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим брендом, посещая определенные страницы вашего веб-сайта. Чтобы включить это, разместите LinkedIn Insight Tag — фрагмент JavaScript — на страницах вашего сайта. Как только тег активен, вы можете создавать аудитории на основе конкретных структур URL, например, посетителей, которые зашли на ваши страницы ‘Цены’ или ‘Запросить демо’, но не заполнили форму. Этот подход очень эффективен, потому что вы отдаете приоритет пользователям, которые проявили намерение.
Когда пользователь посещает ваш сайт, тег срабатывает и связывает его активность с его профессиональным профилем в LinkedIn. Затем вы можете создавать кампании, которые напрямую обращаются к их предыдущим интересам, предлагая тематическое исследование или технический документ, относящийся к конкретной услуге, которую они искали. В типичном аккаунте эти аудитории ретаргетинга часто показывают более высокие показатели вовлеченности, чем холодные аудитории, потому что бренд уже знаком пользователю. Используйте это, чтобы направлять потенциальных клиентов по воронке, предлагая более конкретный контент по мере их взаимодействия с вашей рекламой ретаргетинга.
Какова роль похожих аудиторий (lookalike) в масштабировании?
Похожие аудитории разработаны, чтобы помочь вам охватить новых потенциальных клиентов, которые разделяют похожие атрибуты с вашими существующими ценными клиентами. Выбирая исходную аудиторию — например, список ваших лучших клиентов или группу пользователей, которые совершили конверсию на вашем веб-сайте, — LinkedIn определяет общие профессиональные черты, такие как должности, отрасли и размеры компаний. Затем система расширяет ваш охват на других людей на платформе, которые обладают теми же характеристиками, эффективно помогая вам масштабировать кампании без потери качества.
При создании похожей аудитории платформа автоматически сгенерирует модель на основе предоставленных вами исходных данных. Хорошая практика — начать с умеренного расширения, чтобы сохранить релевантность аудитории, а затем расширить охват, если показатели эффективности остаются стабильными. Поскольку похожие аудитории основаны на ваших исходных данных, качество этого источника является самым важным фактором успеха модели. Если ваш исходный список мал или не репрезентативен, результирующая похожая аудитория, скорее всего, будет менее эффективной, поэтому всегда очищайте свои CRM-данные перед запуском новой модели.
Как Alien Road применяет Matched Audiences
В Alien Road мы следуем структурированному подходу при внедрении Matched Audiences для наших клиентов. Мы начинаем с глубокого аудита текущих CRM-данных клиента, чтобы определить наиболее ценные сегменты, такие как ‘Активные потенциальные клиенты’ или ‘Ушедшие клиенты’. Затем мы очищаем и форматируем эти списки, чтобы обеспечить максимальные показатели совпадений при загрузке. Как только данные активны, мы перекрестно сопоставляем эти списки с сегментами ретаргетинга веб-сайта, чтобы составить карту всего пути клиента, гарантируя, что правильное сообщение достигает нужного человека в нужное время.
В типичном проекте мы могли бы настроить трехуровневую структуру кампании для поставщика программного обеспечения. Во-первых, мы используем холодный таргетинг для узнаваемости бренда. Во-вторых, мы используем ретаргетинг веб-сайта, чтобы захватить тех, кто проявил интерес. Наконец, мы используем список контактов лидов с высоким намерением для проведения кампании прямой конверсии. Разделяя эти аудитории, мы можем корректировать ставки и креативные сообщения для каждого сегмента. Мы отслеживаем размер аудитории и качество совпадений на панели управления, чтобы гарантировать, что кампании не стагнируют. Этот детальный процесс позволяет нам сохранять контроль над расходами, гарантируя при этом, что реклама достигает конкретных персон, определенных клиентом.
Есть ли распространенные ошибки, которых следует избегать?
Частая ошибка — пренебрежение минимальными требованиями к размеру аудитории. LinkedIn обычно требует не менее 300 совпадающих участников для того, чтобы аудитория была активной, но для лучшей производительности и стабильности ставок часто предпочтительнее больший пул. Кроме того, неисключение существующих клиентов может привести к пустой трате показов. Вы всегда должны создавать списки ‘исключения’ — например, существующих клиентов — и применять их к своим кампаниям по привлечению, чтобы гарантировать, что ваш бюджет используется только для охвата новых потенциальных клиентов.
- Неисключение конвертированных пользователей или существующих клиентов из кампаний по генерации лидов.
- Использование плохо отформатированных CSV-файлов, что приводит к низким процентам совпадений.
- Чрезмерная сегментация аудиторий до такой степени, что ни одна из них не имеет достаточного масштаба для доставки.
- Необновление списков, что приводит к устаревшим данным и таргетингу на людей, которые больше не актуальны.
- Игнорирование статуса Insight Tag, что может привести к пробелам в сборе данных ретаргетинга.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита вашей текущей CRM и определения списка из как минимум 500 целевых аккаунтов или контактов. Загрузите их в LinkedIn Campaign Manager как новую аудиторию списка. Как только система закончит обработку совпадений, проверьте размер аудитории на вашей панели управления. Если размер достаточен, настройте простую кампанию, нацеленную на этот список с четким, прямым предложением. Сосредоточившись на этом единственном действии, вы сможете наблюдать, как ваш конкретный целевой список взаимодействует с вашим креативом, прежде чем переходить к более сложным стратегиям, таким как моделирование похожих аудиторий или широкий ретаргетинг.
Затем убедитесь, что ваш LinkedIn Insight Tag правильно срабатывает на всех страницах вашего веб-сайта. Если вы еще не внедрили его, это должно быть вашей основной задачей, так как это фундамент для всех будущих усилий по ретаргетингу веб-сайта. Без тега вы упускаете возможность захвата трафика с высоким намерением, который можно было бы конвертировать позже. Как только у вас будет постоянный поток данных о посетителях, вы сможете начать создавать конкретные аудитории ретаргетинга на основе страниц, которые они посетили, что обеспечит гораздо более высокую релевантность ваших рекламных сообщений.
Помните, что успех с Matched Audiences зависит не от немедленных результатов, а от качества данных и логики вашей сегментации. Постоянно проверяя качество вашего списка и гарантируя, что ваши списки исключений обновлены, вы поддерживаете более чистую и эффективную структуру кампании. Уделите время регулярному мониторингу этих аудиторий, корректируя свои ставки и бюджеты в зависимости от того, как различные сегменты работают с течением времени. Цель состоит в том, чтобы построить надежную систему, которая постоянно выводит ваше сообщение перед нужными лицами, принимающими решения.
Читать далее: Linkedin Ads · B2B Marketing