Структура копирайтинга PAS — это проверенный метод создания убедительных маркетинговых сообщений, основанный на трех элементах: Проблема (Problem), Обострение (Agitation) и Решение (Solution). Она служит дорожной картой для авторов контента, которым необходимо наладить связь с аудиторией, обращаясь к конкретным болевым точкам, а не просто фокусируясь на характеристиках продукта. Структурируя текст таким образом, вы гарантируете, что читатель почувствует, что его понимают, прежде чем вы представите свое предложение, что часто приводит к более четкой коммуникации и более эффективным призывам к действию.
Что такое структура копирайтинга PAS?
Аббревиатура PAS расшифровывается как Problem (Проблема), Agitation (Обострение) и Solution (Решение). Эта структура разработана для того, чтобы провести читателя через логическое путешествие. Во-первых, вы определяете конкретную проблему, с которой читатель сталкивается в данный момент. Во-вторых, вы обостряете эту проблему, объясняя последствия ее игнорирования или разочарование, которое она вызывает. Наконец, вы представляете свой продукт или услугу как четкое, логичное решение. Многие копирайтеры используют этот метод, потому что он предотвращает распространенную ошибку — начинать продающий текст до того, как аудитория будет готова его услышать.
Как определить правильную проблему?
Определение правильной проблемы требует глубокого понимания вашего целевого портрета. Вам следует избегать общих утверждений, которые применимы ко всем. Вместо этого сосредоточьтесь на конкретных, наблюдаемых проблемах. Например, если вы пишете для владельца магазина Shopify, проблема заключается не просто в том, что он хочет больше продаж. Проблема в том, что его текущий коэффициент конверсии ниже двух процентов, что приводит к пустой трате рекламного бюджета на платформах социальных сетей. Когда вы указываете на эти детали, ваш читатель понимает, что вы разбираетесь в его повседневной реальности.
Почему необходим этап обострения?
Обострение — это мост между выявлением проблемы и предложением решения. Без этого шага читатель может признать наличие проблемы, но не почувствовать необходимости ее решать. Вы должны напомнить читателю о стрессе, потерянном времени или финансовых последствиях, связанных с этой проблемой. Описывая негативные результаты, вы создаете аргументы в пользу того, почему необходимы немедленные действия. Речь идет не о запугивании, а о прояснении ставок, чтобы ваше решение стало для них логичным следующим шагом.
Сравнение подходов к копирайтингу
| Структура | Фокус | Идеальный вариант использования |
|---|---|---|
| PAS | Проблема-Обострение-Решение | Целевые страницы и электронные письма |
| AIDA | Внимание-Интерес-Желание-Действие | Общая реклама |
| FAB | Характеристики-Преимущества-Выгоды | Описание продуктов |
Как Alien Road применяет структуру PAS?
В Alien Road мы применяем структуру PAS, начиная с этапа исследования для каждого клиентского проекта. Прежде чем написать хоть слово, мы анализируем текущие показатели эффективности клиента и журналы поддержки клиентов. Мы ищем закономерности в отзывах, которые указывают на то, где клиенты сталкиваются с трудностями. Как только мы выявляем эти основные проблемы, мы составляем контент, отдавая приоритет перспективе читателя. Затем мы уточняем обострение, чтобы убедиться, что оно специфично для их бизнес-контекста, и заканчиваем четким решением, которое показывает, как наши услуги приносят результаты.
Лучшие практики написания раздела с решением
Раздел с решением должен быть самой лаконичной частью вашего текста. Обострив проблему, вы должны немедленно перейти к тому, как ваше предложение ее решает. Избегайте использования жаргона или слишком сложного языка, который может запутать читателя. Сосредоточьтесь на выгодах, а не просто на перечислении технических характеристик. Если вы продаете программный инструмент, объясните, как он экономит время или сокращает расходы. Сохраняйте тон полезным, профессиональным и прямым, чтобы поддерживать динамику, которую вы создали на предыдущих этапах структуры.
Как внедрить PAS в ваши email-кампании
- Начните письмо с вопроса, который подчеркивает общую проблему ваших подписчиков.
- Добавьте одно или два предложения, объясняющих, почему эта проблема ограничивает их рост или успех.
- Представьте свой продукт как конкретное средство для решения именно этой проблемы.
- Включите один четкий призыв к действию, который направит их к следующему шагу.
Распространенные ошибки, которых следует избегать при использовании PAS
- Слишком сильный фокус на характеристиках продукта вместо проблемы пользователя.
- Слишком длинный раздел обострения, из-за чего читатели могут перестать читать.
- Отсутствие четкого пути или ссылки для совершения действия пользователем.
- Использование общей проблемы, которая не относится к вашей конкретной целевой аудитории.
С чего начать на этой неделе
Выберите один фрагмент контента, над которым вы сейчас работаете, например, черновик письма или раздел целевой страницы. Примените структуру PAS, написав три отдельные строки: одну для проблемы, одну для обострения и одну для решения. Сравните этот черновик с вашей предыдущей версией, чтобы увидеть, стало ли сообщение более срочным и понятным. Если это так, продолжайте использовать эту структуру для следующих трех фрагментов контента, чтобы повысить свое мастерство работы со структурой.
Часто задаваемые вопросы
Подходит ли структура PAS для всех типов контента?
Эта структура очень эффективна для убеждающих текстов, таких как продающие страницы, электронные письма и реклама в социальных сетях. Однако она может не подходить для информационного контента, такого как техническая документация или новости. Используйте ее, когда ваша главная цель — убедить читателя совершить конкретное действие или обратиться к болевой точке, которую он сейчас испытывает.
Могу ли я использовать PAS для B2B-маркетинга?
Да, это хорошо работает в B2B-контексте, где лица, принимающие решения, часто ищут конкретные решения для неэффективности бизнеса. Ключ в том, чтобы убедиться, что проблема, которую вы определяете, актуальна для их профессиональной роли. Сосредоточьтесь на бизнес-результатах, таких как рост выручки или экономия времени, чтобы раздел обострения эффективно резонировал с корпоративной аудиторией.
Насколько длинным должен быть раздел обострения?
Держите раздел обострения кратким, обычно от одного до трех предложений. Его цель — создать чувство срочности, не будучи чрезмерно негативным. Если вы тратите слишком много времени на проблему, вы рискуете перегрузить читателя, что может привести к тому, что он бросит читать контент. Предоставьте достаточно деталей, чтобы решение казалось ценным.
Заменяет ли PAS другие методы копирайтинга?
Структура не обязательно должна заменять все остальные методы. Многие копирайтеры используют разные структуры в зависимости от целей проекта. Вы можете использовать PAS для целевой страницы, где вам нужно добиться быстрой конверсии, и при этом использовать другую модель сторителлинга для длинного поста в блоге. Это инструмент, который можно добавить в ваш существующий набор инструментов для письма.
Читать далее: SEO (поисковая оптимизация) · Контент-маркетинг