Кампании Performance Max и поисковые кампании представляют собой два разных подхода в экосистеме Google Ads для стимулирования роста. Поисковые кампании предлагают больше контроля над ключевыми словами, в то время как Performance Max отдает приоритет целям конверсии по всем каналам. Выбор правильного типа кампании зависит от ваших непосредственных маркетинговых целей, доступных креативных активов и вашего предпочтения ручного управления или автоматизированного ИИ. Выбор между ними требует четкого понимания того, как каждая платформа управляет вашим бюджетом и таргетингом на аудиторию для достижения конкретных результатов.
Каковы основные различия в управлении кампаниями?
Поисковые кампании строятся на основе рекламы, ориентированной на намерения. Когда пользователь вводит определенный термин в строку поиска, ваше объявление появляется, потому что вы сделали ставку на это ключевое слово. Это дает вам детальный контроль над тем, какие запросы активируют ваши объявления. Вы можете добавлять минус-слова, чтобы предотвратить нерелевантный трафик, писать конкретные тексты объявлений для каждой группы объявлений и корректировать ставки для разных устройств или местоположений. Это высокотактичная среда, где рекламодатель принимает основные решения относительно пути к пользователю.
Напротив, Performance Max работает как тип кампании, основанный на целях, который действует во всей сети Google. Вместо таргетинга на ключевые слова вы предоставляете системе цели конверсии, креативные активы и сигналы аудитории. Затем алгоритм определяет лучшее размещение на YouTube, в КМС, поиске, Discover, Gmail и Картах. В типичном аккаунте это означает, что вы по сути передаете ежедневные решения по ставкам и размещению автоматизированным системам Google. Модель ИИ постоянно корректируется в зависимости от вероятности конверсии.
Как варьируется контроль между этими двумя типами кампаний?
Основное различие в контроле заключается в уровне человеческого вмешательства, необходимого для оптимизации производительности. В поисковой кампании вы регулярно управляете отчетом о поисковых запросах. Вы просматриваете, какие запросы привели к кликам, добавляете новые ключевые слова в свой аккаунт и уточняете типы соответствия, чтобы гарантировать, что ваш бюджет тратится на трафик с высокой степенью намерения. Этот ручной труд — цена сохранения конкретного контроля над вашим брендингом и затратами на привлечение аудитории.
Performance Max устраняет необходимость в ручном управлении ключевыми словами. Вы не выбираете ключевые слова; вместо этого вы предоставляете сигналы аудитории, которые помогают системе понять, кто может быть вашим идеальным клиентом. Хотя эта настройка быстрее, она предлагает меньше видимости конкретных поисковых запросов, которые приводят к конверсиям, по сравнению со стандартными поисковыми кампаниями. Вы меняете таргетинг по конкретным запросам на более широкий охват и способность системы находить пользователей через несколько точек касания на пути к покупке.
Ключевые факторы принятия решений для вашей рекламной стратегии
- Используйте поисковые кампании, если вам нужно контролировать точное сообщение для конкретных высокоценных ключевых слов.
- Используйте поисковые кампании, если ваш бизнес зависит от объема локального поиска, где специфичность ключевых слов имеет решающее значение.
- Используйте Performance Max, если у вас есть широкий спектр креативных активов, таких как видео и изображения, готовых для использования по нескольким каналам.
- Используйте Performance Max, если ваша главная цель — масштабирование конверсий, и вам комфортно использовать автоматизированные стратегии назначения ставок.
- Используйте обе стратегии одновременно, чтобы захватить пользователей с высокой степенью намерения через поиск, находя при этом новых клиентов через Performance Max.
Какой тип кампании лучше для ваших целей конверсии?
Выбор между этими двумя моделями зависит от стадии роста вашего бизнеса. Если вы магазин Shopify, продающий нишевые товары, поисковые кампании могут быть вашим первым приоритетом. Вы точно знаете, что ищут ваши клиенты, и хотите убедиться, что ваш сайт появляется в самом верху этих результатов. Это создает предсказуемый поток трафика, который вы можете оптимизировать для получения рентабельности расходов на рекламу, настраивая целевые страницы и текст объявления на основе эффективности ключевых слов.
Для более крупных компаний или тех, кто хочет расширяться, Performance Max обеспечивает более широкий охват. Поскольку он сканирует всю экосистему Google, он может находить возможности конверсии, которые рекламодатель может упустить, фокусируясь только на ключевых словах. Если пользователь ищет продукт на YouTube или просматривает изображения в Discover, Performance Max может показать объявление в нужный момент. Это особенно эффективно для брендов, у которых есть большая библиотека активов и которые хотят максимизировать общий объем конверсий независимо от конкретного канала.
Эффективное управление бюджетом между кампаниями
Распределение бюджета между этими двумя типами требует структурированного подхода, чтобы предотвратить конкуренцию между вашими собственными кампаниями. В типичном аккаунте рекламодатели часто держат свои ключевые слова, связанные с брендом, в отдельной поисковой кампании, чтобы обеспечить высокую видимость названия своей компании. Затем они используют Performance Max для поиска новых клиентов для более широких категорий или продуктов. Это предотвращает автоматизированную систему от ставок на ваши брендовые термины, которыми вы, возможно, предпочтете управлять вручную для лучшего контроля.
Внимательно следите за пересечением между этими кампаниями. Хотя они служат разным целям, они разделяют общую цель — стимулирование конверсий. Если ваши поисковые кампании приносят большой объем продаж при определенной стоимости привлечения, не переводите весь этот бюджет на Performance Max немедленно. Вместо этого проведите небольшой тест, чтобы увидеть, может ли Performance Max охватить новые аудитории, которые упускают поисковые кампании. Этот подход, основанный на данных, сохраняет ваш риск низким, позволяя вам исследовать новые каналы роста.
Интеграция сигналов аудитории в ваши кампании
Сигналы аудитории — это уникальная функция Performance Max, которая помогает направлять ИИ. Вы можете загружать списки прошлых покупателей, посетителей сайта или людей, которые взаимодействовали с вашим брендом другими способами. Передавая эту информацию системе, вы помогаете ей идентифицировать потенциальных клиентов, которые имеют схожие характеристики. Это мощный способ ускорить фазу обучения новой кампании.
Поисковые кампании не используют сигналы аудитории таким же образом. Вы можете применять сегменты аудитории в качестве наблюдений к своим поисковым кампаниям, но основной таргетинг по-прежнему основан на ключевых словах, которые вы выбрали. Эта разница жизненно важна для маркетологов, которые глубоко понимают своих клиентских персон. Используйте свои данные о клиентах, чтобы информировать свои сигналы Performance Max, чтобы гарантировать, что система нацелена на нужных людей с самого начала.
Распространенные ошибки и как их избежать
- Пренебрежение добавлением минус-слов в Performance Max, что может привести к пустой трате средств на нерелевантные запросы.
- Запуск кампаний Performance Max без достаточного количества данных о конверсиях, что мешает алгоритму эффективно обучаться.
- Слишком сильное пересечение ваших целевых аудиторий между поиском и Performance Max, что ведет к внутренней конкуренции.
- Игнорирование важности креативного качества в Performance Max, так как система полагается на ваши активы для работы.
- Непроверка отчета о поисковых запросах в ваших поисковых кампаниях для выявления новых возможностей роста.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита ваших текущих поисковых кампаний, чтобы убедиться, что они работают на пике своего потенциала. Если ваши кампании достигают целевой стоимости конверсии, посмотрите на охват ключевых слов и убедитесь, что вы не упускаете никаких возможностей с высокой степенью намерения. Как только ваши поисковые кампании станут стабильными, определите одну категорию продуктов или услуг, которая в настоящее время недостаточно охвачена.
Создайте кампанию Performance Max для этой конкретной категории с небольшим тестовым бюджетом. Предоставьте системе высококачественные изображения, видео и четкие сигналы аудитории на основе ваших существующих данных о клиентах. Отслеживайте результаты в течение трех недель, чтобы позволить ИИ собрать достаточно данных для точной отчетности. Начиная с малого, вы можете оценить, как Performance Max дополняет ваши существующие поисковые усилия, не нарушая ваши текущие потоки доходов в Alien Road.
Оценивайте результаты на основе количества инкрементальных конверсий. Если новая кампания привлекает клиентов, которых не охватывали ваши поисковые кампании, рассмотрите возможность постепенного увеличения бюджета. Если производительность ниже ваших ориентиров, пересмотрите свои креативные активы и сигналы аудитории, чтобы уточнить таргетинг. Этот итеративный процесс — самый эффективный способ сбалансировать контроль поиска с автоматизированным охватом Performance Max.
Читать далее: Оптимизация рекламы с помощью ИИ · Оптимизация рекламы с помощью ИИ