Кампании Performance Max представляют собой подход к рекламе в Google Ads, основанный на целях, который автоматизирует распределение товарных запасов по каналам поиска, медийной сети, YouTube и Discover. Напротив, стандартные торговые кампании предлагают гранулярный контроль, позволяя рекламодателям вручную корректировать ставки, управлять минус-словами и определять видимость конкретных товаров в результатах поиска. Выбор между ними требует понимания того, сколько автоматизации вы хотите и сколько ручного контроля требует ваш ассортимент товаров для получения оптимальной рентабельности расходов на рекламу.
Каковы основные различия в структуре кампаний?
Стандартные торговые кампании сильно зависят от ручной организации групп товаров в фиде Google Merchant Center. Вы распределяете свои товары по конкретным группам на основе пользовательских ярлыков, типов товаров или идентификаторов брендов, чтобы назначать уникальные ставки для каждой категории. Эта ручная структура позволяет менеджеру по розничной торговле отдавать приоритет высокомаржинальным товарам, агрессивно делая ставки на эти конкретные категории, сохраняя при этом более низкие ставки на товары со скидками. Это система, созданная для точности и индивидуального контроля над каждым товарным предложением в вашем каталоге.
Performance Max работает иначе, поскольку использует машинное обучение для определения того, где размещать ваши объявления в любой момент времени. Вместо того чтобы делать ставки на отдельные группы товаров, вы предоставляете системе креативные ресурсы, сигналы аудитории и целевой ROAS или цель конверсии. Затем алгоритм экспериментирует с различными местами размещения по всей сети Google, чтобы найти наиболее прибыльный путь конверсии. Хотя вы можете влиять на алгоритм с помощью групп объектов, у вас нет такого же уровня прямого контроля над корректировками ставок для отдельных товаров, как в старых типах кампаний.
Когда следует выбирать стандартную торговую кампанию?
Стандартные торговые кампании остаются актуальными для компаний, которым требуется строгое распределение бюджета по конкретным линейкам товаров. Если вы продаете широкий ассортимент товаров с сильно различающейся маржой, ручное управление ставками позволяет защитить вашу прибыльность на низкомаржинальных товарах. Например, магазину, продающему как тяжелую технику, так и мелкие аксессуары, могут потребоваться разные стратегии ставок, чтобы гарантировать, что стоимость привлечения аксессуаров не съедает прибыль, полученную от более крупного оборудования. Ручной контроль обеспечивает необходимую страховку для поддержания прибыльности этих категорий одновременно.
Кроме того, стандартные торговые кампании часто предпочитают рекламодатели, у которых есть очень специфическая стратегия использования минус-слов. В стандартной торговой кампании вы можете просматривать отчеты по поисковым запросам и добавлять минус-слова, чтобы предотвратить показ ваших объявлений по нерелевантным запросам. Это распространенное требование для брендов, которые хотят избежать каннибализации бренда или отфильтровать специфические дорогостоящие поисковые запросы, которые не приводят к продажам. Если ваша основная цель — минимизировать бесполезные расходы на неконвертируемый поисковый трафик, контроль, предлагаемый стандартными торговыми кампаниями, остается надежным выбором.
Как Performance Max работает с креативными ресурсами?
Performance Max требует разнообразного набора креативных ресурсов для эффективной работы по различным каналам Google. Вы должны загрузить изображения, видео, заголовки и описания в группы объектов, которые система затем смешивает и сопоставляет на основе поведения пользователей. Модель машинного обучения тестирует эти комбинации, чтобы определить, какие версии объявлений лучше всего работают для конкретных сегментов пользователей. Этот процесс снижает административную нагрузку на рекламодателя, поскольку вам не нужно вручную создавать отдельные объявления для каждого варианта размещения.
Из-за этого автоматизированного креативного подхода качество ваших исходных ресурсов является значительным фактором вашего общего успеха. Если ваши изображения низкого качества или описания общие, у системы будет меньше данных для работы при оптимизации конверсий. Успешные кампании обычно используют высококачественные изображения товаров и четкий, ориентированный на выгоду текст, который обращается непосредственно к целевому клиенту. Предоставляя широкий спектр ресурсов, вы позволяете алгоритму показывать релевантный контент пользователям, независимо от того, смотрят ли они видео на YouTube или просматривают сайт в контекстно-медийной сети.
Как решить, какая модель подходит вашему бизнесу?
- Выберите стандартную торговую кампанию, если у вас ограниченный каталог товаров и вам нужно контролировать каждую ставку на уровне товара.
- Выберите Performance Max, если вы хотите масштабировать охват по нескольким каналам без ручного управления отдельными ставками.
- Выберите стандартную торговую кампанию, если вашему бизнесу требуются строгие исключения конкретных поисковых запросов с помощью минус-слов.
- Выберите Performance Max, если у вас достаточно данных о конверсиях для эффективного обучения модели машинного обучения.
- Используйте комбинированный подход, если у вас есть конкретные высокоприоритетные товары, требующие ручного внимания, в то время как автоматизация управляет вашим длинным хвостом ассортимента.
Как Alien Road применяет эти рекламные технологии
В Alien Road мы следуем систематическому процессу при определении того, какая структура кампании подходит для конкретной среды электронной коммерции клиента. Мы начинаем с аудита текущего объема конверсий клиента и исторических данных, доступных в его аккаунте Google Ads. Для клиентов со зрелыми аккаунтами и высоким объемом конверсий мы часто предлагаем переход на Performance Max, чтобы извлечь выгоду из кросс-канального охвата. Затем мы настраиваем структурированный период тестирования, в течение которого мы отслеживаем настройки целевого ROAS, чтобы убедиться, что автоматизированное назначение ставок соответствует фактической марже прибыли клиента.
Для клиентов, работающих в нишевых секторах с очень специфическими потребностями в ключевых словах, мы придерживаемся гибридного подхода. Мы оставляем основные товары в стандартной торговой кампании, чтобы обеспечить высокую видимость по конкретным запросам, в то время как Performance Max используем для привлечения трафика на более широкий ассортимент. Мы отслеживаем эффективность обеих настроек с помощью еженедельных отчетов, которые отслеживают фактическую рентабельность расходов на рекламу по сравнению с целями, установленными на этапе первоначального анализа. Это гарантирует, что автоматизация работает на бизнес, а не просто тратит бюджет без четких результатов.
Каковы распространенные ошибки в управлении кампаниями?
Распространенной закономерностью в аккаунтах, которые не приносят результатов, является тенденция ограничивать алгоритм слишком рано. При использовании Performance Max модель машинного обучения требует фазы обучения, в течение которой она собирает данные о том, какие типы пользователей с наибольшей вероятностью купят ваши товары. Если рекламодатель меняет настройки, бюджеты или креативные ресурсы каждые несколько дней, алгоритм не может достичь стабильного состояния оптимизации. Рекомендуется дать кампании поработать стабильно не менее двух-четырех недель, прежде чем вносить значительные структурные изменения в ставки или ресурсы.
В случае со стандартными торговыми кампаниями распространенной проблемой является чрезмерная фрагментация групп товаров. Когда вы создаете слишком много отдельных групп товаров, вы слишком сильно распыляете свои данные по слишком большому количеству сегментов, что затрудняет обучение системы ставок тому, какие товары работают хорошо. Вместо этого лучше группировать похожие товары вместе, пока у вас не будет достаточного объема конверсий в каждой группе, чтобы корректировки ставок были статистически значимыми. Поддержание структуры в чистоте и порядке помогает вам принимать решения на основе четких данных, а не шума.
С чего начать на этой неделе
Если вы сейчас используете стандартные торговые кампании, начните эту неделю с просмотра отчета по поисковым запросам, чтобы выявить дорогостоящие, неконвертируемые запросы. Добавьте их в качестве минус-слов, чтобы очистить свой трафик. Если вы рассматриваете переход на Performance Max, проведите аудит текущего отслеживания конверсий, чтобы убедиться, что вы отслеживаете высокоценные действия, такие как завершенные покупки, а не просто клики или просмотры страниц. Надежная основа отслеживания необходима для эффективной работы любого типа кампании в долгосрочной перспективе.
Затем оцените свои креативные ресурсы, если планируете запустить кампанию Performance Max. Соберите не менее пяти высококачественных изображений, видео продолжительностью не менее 10 секунд и разнообразные заголовки, подчеркивающие ваши уникальные торговые предложения. Подготовив эти ресурсы заранее, вы гарантируете, что кампания начнется с наилучшими возможными материалами для тестирования алгоритмом. Не торопитесь с настройкой; уделите время тому, чтобы убедиться, что ваш фид товаров полностью оптимизирован в Merchant Center, так как оба типа кампаний сильно зависят от точности ваших данных о товарах.
- Проведите аудит текущего отслеживания конверсий на точность.
- Просмотрите поисковые запросы, чтобы выявить бесполезные расходы в существующих кампаниях.
- Подготовьте креативные ресурсы, включая изображения и видео, для будущих тестов.
- Убедитесь, что фид товаров в Merchant Center не содержит ошибок и актуален.
- Установите последовательный бюджет и целевой ROAS для запуска любой новой кампании.
Читать далее: AI Оптимизация рекламы · AI Оптимизация рекламы