Медийная реклама товаров Amazon позволяет брендам демонстрировать свои товары непосредственно на страницах сведений о продукте и в различных местах с высоким трафиком. Эта реклама работает за счет таргетинга на конкретные товары или сегменты интересов клиентов, помогая продавцам привлечь внимание именно тогда, когда покупатели оценивают свои решения о покупке. Размещая свой бренд перед клиентами, просматривающими похожие товары, вы увеличиваете вероятность конверсии, сохраняя при этом постоянное присутствие в цифровой торговой среде.
Как работает медийная реклама товаров Amazon для вашего магазина?
Эти рекламные блоки работают в основном через консоль Amazon Advertising, где вы можете выбрать конкретные ASIN для таргетинга. Когда вы выбираете показ своей рекламы на странице товара конкурента, ваши креативные активы появляются в заметных местах, например, под кнопкой покупки или рядом с описанием товара. Эта стратегия размещения разработана для перехвата потенциальных покупателей, которые еще не завершили свой выбор. В типичном аккаунте маркетологи выделяют бюджет на эти размещения, чтобы защитить свои собственные страницы сведений о товаре от конкурентов, одновременно получая видимость на страницах самых эффективных товаров в своей категории.
Механизм основан на аукционах, где вы определяете максимальную сумму, которую готовы заплатить за клик. Поскольку Amazon обрабатывает огромные объемы трафика, эта реклама может быть очень эффективной в масштабе. Вы устанавливаете свой дневной бюджет на уровне кампании, и система работает над распределением этих расходов по выбранным целям для максимизации вовлеченности. Управление этими кампаниями требует регулярной корректировки ставок на основе эффективности отдельных размещений, гарантируя, что ваши рекламные расходы соответствуют вашим конкретным целям продаж и марже прибыли.
Почему стоит использовать таргетинг на товары вместо таргетинга по ключевым словам?
Таргетинг по ключевым словам отлично подходит для захвата намерения из строки поиска, но таргетинг на товары предлагает другое преимущество, фокусируясь на точке принятия решения. Когда покупатель уже находится на странице сведений о товаре, он прошел начальную фазу поиска и сравнивает характеристики, цены и отзывы. Размещая здесь свою медийную рекламу товаров, вы предлагаете альтернативное решение в точный момент обдумывания. Это особенно полезно для новых брендов, пытающихся создать узнаваемость по сравнению с признанными лидерами рынка, которые занимают высокие позиции в органическом поиске.
Еще одним ключевым преимуществом является возможность перекрестных продаж или апсейла вашего собственного каталога. Если клиент просматривает базовую версию вашего товара, вы можете использовать медийную рекламу, чтобы показать премиум-версию или дополнительный аксессуар на той же странице. Это удерживает клиента в экосистеме вашего бренда, а не позволяет ему уйти к конкуренту. В типичном аккаунте продавцы обнаруживают, что защитный таргетинг на своих собственных страницах предотвращает переманивание конкурентами трафика, который они уже с трудом заработали благодаря органическому SEO и внешним маркетинговым усилиям.
Каковы лучшие практики для структуры кампании?
Эффективная структуризация ваших кампаний — это основа устойчивых рекламных усилий на платформе. Начните с разделения ваших защитных и наступательных стратегий на отдельные кампании. Защитная кампания должна быть нацелена на ваши собственные ASIN для защиты вашей территории, в то время как наступательная кампания должна быть нацелена на ASIN конкурентов или категории, которые соответствуют атрибутам вашего товара. Это разделение позволяет вам управлять ставками независимо, так как стоимость клика для защиты вашего собственного бренда часто ниже, чем стоимость привлечения клиента от крупного конкурента.
Группируйте свои целевые товары на основе их ценовой категории и релевантности категории, чтобы убедиться, что ваш рекламный креатив является узкоспециализированным. Использование общих изображений для широкого спектра товаров часто приводит к более низким показателям кликабельности, потому что реклама не резонирует с конкретными потребностями покупателя. Например, если вы продаете высококлассную кухонную технику, сегментируйте свои кампании по подкатегориям, таким как блендеры, чтобы убедиться, что рекламный текст напрямую говорит о характеристиках, которые наиболее важны для этого сегмента вашей целевой аудитории.
Основные шаги для настройки вашей первой кампании:
- Определите высокоэффективные ASIN конкурентов, у которых меньше отзывов, чем у вашего товара.
- Установите начальный бюджет, позволяющий получить не менее 50 кликов для сбора значимых данных.
- Проверяйте эффективность своей кампании каждые три дня, чтобы исключить низкоконверсионные цели.
- Используйте пользовательские изображения, если ваш статус регистрации бренда позволяет использовать улучшенные креативные активы.
- Отслеживайте отчеты о размещении, чтобы точно видеть, где ваша реклама появляется чаще всего.
Как оптимизировать ставки для повышения конверсии?
Управление ставками — это итеративный процесс, требующий постоянного внимания к метрикам вашей кампании. Если вы замечаете, что определенные размещения приносят высокий трафик, но низкую конверсию, рассмотрите возможность снижения ставки для этих конкретных ASIN. И наоборот, если размещение дает высокий коэффициент конверсии, вам следует увеличить ставку, чтобы обеспечить видимость в верхней части страницы. Обычно начинают с консервативной ставки и постепенно увеличивают ее по мере того, как вы определяете, какие страницы конкурентов приносят наибольшую ценность для вашего конкретного ценового диапазона и категории.
Alien Road предлагает просматривать ваши отчеты по поисковым запросам в сочетании с отчетами по таргетингу на товары для выявления пересечений. Иногда покупатели находят ваш товар через ключевые слова, а затем просматривают страницы конкурентов, или наоборот. Понимание этого пути помогает вам уточнить свои ставки по обоим типам рекламы. Когда вы видите высокий показатель кликабельности, ваша реклама релевантна, но если продажи не следуют, проблема может заключаться в содержании вашей страницы сведений о товаре, например, в цене или качестве вашего основного изображения.
Распространенные ошибки, которых следует избегать при масштабировании кампаний
Одна из главных ошибок — таргетинг на слишком большое количество товаров в одной кампании без достаточного бюджета для поддержки активности. Это приводит к скудным данным, когда алгоритм не может эффективно оптимизировать, потому что расходы распределены слишком тонко. Лучше начать с небольшого, сфокусированного списка целей с высоким намерением и медленно расширяться. Еще одна ошибка — пренебрежение негативным таргетингом; так же, как вы можете таргетироваться на товары, вы также должны исключать товары, которые не конвертируются или слишком дороги для вашей текущей стратегии.
Не игнорируйте важность названия вашего товара и количества отзывов при запуске этой рекламы. Если ваша реклама появляется на странице товара, который имеет значительно лучший рейтинг или более низкую цену, вероятность того, что клик приведет к продаже, снижается. Убедитесь, что ваша реклама появляется на страницах, где ваш товар предлагает конкурентное преимущество, будь то уникальный набор функций, лучшая цена или более убедительное ценностное предложение. Это упражнение по сопоставлению гарантирует, что ваши рекламные расходы направляются на самые перспективные возможности.
Контрольный список для улучшения производительности:
- Проведите аудит своей страницы сведений о товаре, чтобы убедиться, что она оптимизирована для высокой конверсии.
- Обновите текст своей рекламной кампании, чтобы выделить текущие сезонные предложения или комплекты.
- Проанализируйте стоимость привлечения для различных сегментов конкурентов.
- Ротируйте свои неэффективные объявления, чтобы поддерживать свежесть сообщения вашего бренда.
- Корректируйте дневные бюджеты в зависимости от пиковых дней покупок, чтобы захватить увеличенный трафик.
Как измерить успех помимо просто кликов?
Хотя клики являются основным индикатором интереса, они не являются единственной метрикой, которая имеет значение для долгосрочного роста. Отслеживайте свои общие продажи, приписываемые этим кампаниям, чтобы понять более широкое влияние на ваш бизнес. Отслеживайте узнаваемость своего бренда, отслеживая рост объема органического поиска наряду с вашими усилиями по платной рекламе. В типичном аккаунте успешная медийная реклама приводит к общему росту рейтинга товара, потому что увеличенный трафик и скорость продаж сигнализируют алгоритму, что товар популярен.
Посмотрите на коэффициент конверсии по размещению, чтобы определить, какие конкретные места на странице лучше всего работают для вашего бренда. Некоторые размещения, например, те, что находятся под сгибом, могут иметь более низкий показатель кликабельности, но более высокий коэффициент конверсии, потому что покупатель более обдуман. Анализируя эти нюансы, вы можете перестать фокусироваться исключительно на объеме и начать отдавать приоритет качественному трафику. Это изменение перспективы позволяет вам максимизировать эффективность вашего бюджета, одновременно создавая базу лояльных клиентов, которые узнают ваш бренд на всей платформе.
С чего начать на этой неделе?
Начните с аудита ваших существующих кампаний медийной рекламы товаров, чтобы определить нижние 20 процентов целей, которые расходуют бюджет, не принося продаж. Немедленно приостановите эти цели, чтобы высвободить капитал для ваших более эффективных сегментов. Затем определите трех ваших прямых конкурентов, у которых в настоящее время цены выше, чем у ваших предложений, и создайте новую кампанию, нацеленную специально на их страницы товаров. Этот сфокусированный подход обеспечивает четкий тест на предстоящую неделю и дает вам действенные данные для уточнения вашей стратегии в будущем. Внимательно следите за этими изменениями в течение следующих семи дней, чтобы убедиться, что ваш бюджет движется к наиболее прибыльным результатам.
Читать далее: Amazon Ads · Amazon