Технологии рекламы, сохраняющие конфиденциальность, — это системы, предназначенные для показа релевантной рекламы и измерения эффективности кампаний без использования сторонних файлов cookie или отслеживания отдельных пользователей. Эти инструменты обрабатывают данные таким образом, чтобы предотвратить идентификацию конкретных людей, при этом предоставляя информацию о групповых тенденциях. Поскольку браузеры и операционные системы ограничивают традиционные методы отслеживания, эти технологии служат мостом между потребностями рекламодателей и растущими ожиданиями потребителей в отношении конфиденциальности.
Почему необходимы технологии, сохраняющие конфиденциальность?
Цифровая экосистема в значительной степени полагается на данные для сопоставления продуктов с потенциальными покупателями. В течение многих лет сторонние файлы cookie позволяли рекламодателям следить за пользователем на различных веб-сайтах для создания профиля. Однако браузеры ввели ограничения, которые блокируют эти файлы cookie по умолчанию. Это изменение оставляет пробел в том, как рекламодатели проверяют, привела ли реклама к покупке. Технологии, сохраняющие конфиденциальность, решают эту проблему, перенося процесс измерения из открытой сети в контролируемые, безопасные среды, где личные данные остаются защищенными.
Без этих инструментов маркетологи сталкиваются с серьезными проблемами при атрибуции. Если вы не можете связать клик по объявлению с конверсией, вы не сможете эффективно корректировать свои ставки или распределять бюджет. Системы, сохраняющие конфиденциальность, позволяют платформам отчитываться о результатах высокого уровня, например, о том, сколько продаж было совершено в результате конкретной кампании, не раскрывая индивидуальные пути, пройденные этими пользователями. Этот сдвиг сохраняет основную функциональность рекламы, соблюдая при этом технические границы, установленные современными политиками браузеров.
Как эти технологии работают на практике?
Большинство технологий рекламы, сохраняющих конфиденциальность, работают посредством агрегирования и шифрования. Вместо того чтобы сервер получал уникальный идентификатор для каждого пользователя, система ждет, пока не наберет большую группу точек данных. Затем она суммирует эту группу в отчете. Например, система может сообщить, что 50 человек из определенного региона кликнули по объявлению, вместо того чтобы называть конкретных пользователей. Этот подход гарантирует, что ни одного человека нельзя будет выделить из данных, даже если у рекламодателя есть доступ к полному отчету.
Еще одной ключевой функцией является обработка на устройстве. Вместо отправки необработанных пользовательских данных на центральный облачный сервер, некоторые технологии выполняют вычисления непосредственно на телефоне или ноутбуке пользователя. Рекламодателю отправляется только результат этого вычисления. Это ограничивает объем конфиденциальной информации, покидающей локальное оборудование пользователя. Для типичного интернет-магазина это означает, что пиксели отслеживания становятся меньше про индивидуальные идентификаторы и больше про эти анонимизированные, безопасные обмены данными.
Каковы распространенные типы технологий рекламы, сохраняющих конфиденциальность?
В настоящее время отрасль использует несколько конкретных методов для поддержания видимости. Они варьируются от API, специфичных для платформы, до отраслевых стандартов, которые стандартизируют обмен данными. Каждый из них служит уникальной цели в маркетинговом стеке, будь то таргетинг на основе интересов или измерение конверсий после клика.
- Агрегированное измерение событий: инструменты, которые группируют данные о конверсиях для отчета о результатах кампании без раскрытия поведения отдельных посетителей.
- Песочницы конфиденциальности: среды, в которых браузеры ограничивают отслеживание, позволяя при этом выполнять основные рекламные задачи через ограниченные API.
- Атрибуция на устройстве: системы, которые определяют, привела ли реклама к продаже, непосредственно на устройстве пользователя, маскируя индивидуальный путь пользователя.
- Чистые комнаты данных: безопасные среды, где две стороны, например бренд и издатель, могут анализировать пересекающиеся данные, не обмениваясь необработанной личной информацией.
- Моделирование конверсий: использование исторических данных для оценки конверсий для пользователей, которые отказались от отслеживания, на основе наблюдаемых тенденций в группе пользователей, давших согласие на отслеживание.
Как Alien Road применяет технологии, сохраняющие конфиденциальность
В Alien Road мы помогаем клиентам адаптировать свои стратегии измерения к этим новым техническим реалиям. Мы начинаем с аудита текущей настройки отслеживания, чтобы определить, где зависимость от сторонних файлов cookie наиболее высока. Для типичного проекта мы переводим клиента с использования исключительно отслеживания на стороне клиента на интеграцию тегирования на стороне сервера. Это позволяет нашим клиентам сохранять контроль над тем, какие данные отправляются на рекламные платформы, гарантируя, что они очищаются и анонимизируются до того, как покинут их серверы.
Наш процесс также включает настройку собственных API конфиденциальности, предоставляемых основными платформами. Мы проверяем, что отслеживание конверсий настроено для правильной обработки агрегированных данных, что часто требует корректировки настроек в панели бэкенда платформы. Мы также помогаем в настройке чистых комнат данных для более крупных аккаунтов, которые имеют значительные данные первой стороны. Централизуя эту информацию, мы помогаем нашим клиентам сохранять четкое представление о рентабельности расходов на рекламу, не нарушая доверие потребителей или требования браузеров.
Каковы ограничения этих технологий?
Хотя эти технологии помогают поддерживать функциональность, они не являются прямой заменой старым методам отслеживания. Инструменты, сохраняющие конфиденциальность, часто вносят задержку в отчетность по данным, поскольку им требуется время, чтобы собрать достаточное количество пользователей для формирования анонимной группы. В типичном аккаунте вы можете заметить, что отчетность больше не является реальным временем, часто с задержкой от 24 до 48 часов. Это требует от маркетологов корректировки своих ожиданий относительно того, как быстро они могут принимать решения по ставкам.
Более того, эти технологии часто приводят к менее детализированным данным. Вы можете потерять возможность видеть конкретные пути пользователей или отслеживать одного человека на нескольких устройствах в течение длительного времени. Это снижение детализации затрудняет создание узкоспециализированных сегментов на основе прошлого поведения в сети. Вместо этого успех теперь зависит от лучшего использования данных первой стороны, которыми вы владеете, таких как списки адресов электронной почты или история покупок, которые можно безопасно загружать на платформы для сопоставления.
Как маркетологи могут подготовиться к будущему, ориентированному на конфиденциальность?
Успех в эту новую эру требует изменения того, как вы организуете свои маркетинговые данные. Вы должны отдавать приоритет качеству данных, которые вы собираете непосредственно от своих клиентов, так как это станет основным драйвером вашего рекламного таргетинга. Создание прочной основы данных первой стороны гарантирует, что у вас есть надежный способ охватить свою аудиторию, независимо от того, что произойдет с отслеживанием третьими сторонами.
- Проведите аудит ваших текущих пикселей отслеживания, чтобы увидеть, какие из них полагаются на сторонние файлы cookie, а какие — на файлы cookie первой стороны.
- Внедрите тегирование на стороне сервера, чтобы сохранить обработку данных внутри вашей собственной инфраструктуры.
- Сосредоточьтесь на сборе высококачественной информации первой стороны, такой как адреса электронной почты или номера телефонов клиентов.
- Пересмотрите свою политику конфиденциальности, чтобы убедиться, что пользователи проинформированы о том, как используются их данные.
- Тестируйте автоматизированные стратегии назначения ставок, которые используют моделирование конверсий на уровне платформы.
- Установите четкую политику хранения данных, чтобы минимизировать объем конфиденциальной информации, хранящейся с течением времени.
С чего начать на этой неделе
Начните эту неделю с проверки текущих настроек вашего рекламного аккаунта. Ищите параметры, помеченные как ‘улучшенное’ или ‘расширенное’ отслеживание конверсий, так как это наиболее распространенные точки входа для функций, сохраняющих конфиденциальность. Включите эти настройки, чтобы позволить платформе использовать хешированные данные первой стороны для сопоставления конверсий. После включения следите за своей отчетностью в течение недели, чтобы понять разницу в объеме данных. Эта небольшая корректировка часто является наиболее эффективным способом начать подготовку ваших кампаний к будущему без необходимости масштабной технической переработки.
Затем оцените свои точки сбора данных первой стороны. Проверьте свои процессы оформления заказа и формы регистрации, чтобы увидеть, собираете ли вы информацию, необходимую для лучшего сопоставления. Если вы еще этого не делаете, подумайте, как вы можете поощрить пользователей предоставлять свою контактную информацию в обмен на ценность, такую как скидка или эксклюзивный контент. Увеличение объема прямых данных, которыми вы владеете, сделает вас менее зависимыми от внешних механизмов отслеживания и обеспечит более стабильную основу для ваших усилий по росту.
Наконец, общайтесь со своими внутренними командами или внешними партнерами об этих изменениях. Убедитесь, что все понимают, что отчетность будет выглядеть иначе, чем в прошлом. Перенос разговора на общие бизнес-результаты, такие как доход и пожизненная ценность клиента, а не только на индивидуальные показатели кликабельности, поможет согласовать вашу маркетинговую стратегию с реальностью технологий, сохраняющих конфиденциальность. Это изменение фокуса позволит сохранить эффективность ваших усилий, даже если базовая техническая среда продолжит меняться.
Читать далее: Стратегическое планирование · Цифровой маркетинг