Amazon PPC-Gebotsstrategien sind die Kernmechanismen, mit denen Sie steuern, wie viel Sie für Anzeigenplatzierungen auf dem Marktplatz bezahlen. Durch die Wahl zwischen dynamischen und festen Geboten bestimmen Verkäufer, wie aggressiv sie basierend auf der Konversionswahrscheinlichkeit um Sichtbarkeit konkurrieren. Ein durchdachter Ansatz für diese Einstellungen stellt sicher, dass Ihre Werbeausgaben mit Ihren spezifischen Geschäftszielen übereinstimmen, wie z. B. der Einführung eines neuen Produkts oder der Aufrechterhaltung der Rentabilität für ein bestehendes Angebot.
Wie wählen Sie die richtige Gebotsstrategie?
Die Auswahl der richtigen Strategie beginnt mit einem klaren Verständnis Ihrer aktuellen Leistungskennzahlen und Ihres Lagerbestands. Auf der Registerkarte „Kampagneneinstellungen“ finden Sie drei Hauptoptionen: Dynamische Gebote – nur nach unten, Dynamische Gebote – nach oben und unten sowie Feste Gebote. Bei der Einführung eines neuen Produkts priorisieren viele Verkäufer die Sichtbarkeit, was die Option „nach oben und unten“ relevanter macht. Umgekehrt hilft die Konzentration auf „nur nach unten“ oder feste Gebote bei etablierten Produkten mit knappen Margen, die Akquisekosten in einem vorhersehbaren Bereich zu halten.
Um zu bewerten, welche Strategie Ihren Anforderungen entspricht, betrachten Sie Ihre Konversionsratentrends der letzten 30 Tage. Wenn Ihre Angebote eine konsistente Konversionsrate aufweisen, fühlen Sie sich möglicherweise wohl dabei, Amazon zu erlauben, Ihre Gebote in Echtzeit zu erhöhen. Wenn Ihre Konversionsrate aufgrund externer Faktoren wie saisonaler Nachfrage oder Wettbewerberaktivität stark schwankt, bietet das Festhalten an festen Geboten eine stabile Basis. Alien Road empfiehlt, diese Einstellungen in separaten Kampagnen zu testen, anstatt sie global auf Ihr gesamtes Konto anzuwenden, um die Kontrolle über Ihr Werbebudget zu behalten.
Was sind die Risiken bei der Verwendung dynamischer Gebote?
Dynamische Gebote führen eine Ebene der Automatisierung ein, die Ihre Ausgaben über Ihren ursprünglichen Gebotsbetrag hinaus beeinflussen kann. Bei dynamischen Geboten – nach oben und unten – kann das System Ihr Gebot um bis zu 100 % für Platzierungen erhöhen, die wahrscheinlich konvertieren. Obwohl dies hilfreich ist, um hochwertige Verkäufe zu sichern, kann es zu einer schnellen Budgeterschöpfung führen, wenn Ihre Kampagnen nicht ordnungsgemäß eingeschränkt sind. Überprüfen Sie immer Ihre Platzierungsberichte, um zu sehen, wo diese erhöhten Gebote auftreten und ob sie wirklich den erwarteten Ertrag bringen.
Ein weiteres Risiko besteht in der mangelnden granularen Transparenz darüber, wann und warum genau eine automatisierte Erhöhung stattgefunden hat. Da der Algorithmus die Konversionswahrscheinlichkeit priorisiert, könnte er die Gebote zu Tageszeiten erhöhen, in denen die Leistung normalerweise stark ist, Ihre Lagerbestände jedoch niedrig oder Ihre Versandzeiten verlängert sein könnten. Die tägliche Überwachung Ihres Kontos in der Advertising Console ermöglicht es Ihnen, Spitzen bei den CPC (Cost-Per-Click) zu erkennen, die von Ihrem Ziel-ACOS abweichen. Die Anpassung Ihrer Budgetobergrenzen auf Kampagnenebene ist eine primäre Verteidigung gegen übermäßige automatisierte Ausgaben.
Die Optimierung auf Platzierungsebene ist eine fortgeschrittene Taktik, die über das einfache Gebotsmanagement hinausgeht. Innerhalb der Kampagneneinstellungen können Sie prozentuale Anpassungen für „Oben auf der Suchergebnisseite“, „Produktseiten“ und „Rest der Suchergebnisseite“ anwenden. Indem Sie identifizieren, welche Platzierung den höchsten Return on Ad Spend (ROAS) liefert, können Sie Ihre Gebote um einen bestimmten Prozentsatz erhöhen, um mehr Auktionen an diesen konversionsstarken Stellen zu gewinnen. Dies ist besonders nützlich, wenn Sie die Suchergebnisse für Ihre profitabelsten Keywords dominieren möchten.
Ein praktischer Weg, dies umzusetzen, ist die Überprüfung Ihrer Platzierungsberichte alle zwei Wochen. Wenn Sie feststellen, dass „Oben auf der Suchergebnisseite“ eine 25 % bessere Konversionsrate bietet als andere Platzierungen, kann eine Gebotsanpassung von 20 % für diesen spezifischen Bereich Ihren Traffic auf Ihre leistungsstärksten Assets verlagern. Denken Sie daran, dass sich diese Anpassungen mit Ihrem Basisgebot summieren. Wenn Ihr Basisgebot 1,00 $ beträgt und Sie eine Erhöhung von 20 % anwenden, wird Ihr neues Gebot für diese Platzierung 1,20 $, was für die meisten Produktkategorien eine überschaubare Erhöhung darstellt.
Best Practices für das Gebotsmanagement
- Überprüfen Sie Ihre Keyword-Gebote wöchentlich, um sicherzustellen, dass Sie nicht zu viel für Begriffe bezahlen, die nicht konvertieren.
- Verwenden Sie Gebotsanpassungen auf Kampagnenebene, um die Ausgaben auf bestimmten Plattformen wie Mobilgeräten gegenüber Desktops zu steuern.
- Legen Sie tägliche Budgetobergrenzen fest, die unkontrollierte Ausgaben an Tagen mit hoher Traffic-Volatilität verhindern.
- Analysieren Sie Ihre Suchbegriffberichte, um nicht konvertierende Keywords zu identifizieren und sie auf negatives Targeting zu verschieben.
- Passen Sie Gebote basierend auf Ihrem Ziel-ACOS an und senken Sie die Gebote schrittweise für Keywords, die Ihren Schwellenwert konsequent überschreiten.
Wann sollten Sie zu festen Geboten wechseln?
Feste Gebote sind der vorhersehbarste Ansatz für Verkäufer, die eine strikte Kontrolle über ihre Ausgaben benötigen. In diesem Modus ist das von Ihnen festgelegte Gebot der Höchstbetrag, den Sie für einen Klick zu zahlen bereit sind, unabhängig vom Konversionspotenzial. Diese Strategie ist ideal für budgetbeschränkte Konten oder für experimentelle Kampagnen, bei denen Sie Daten ohne die Einmischung der automatisierten Gebotsalgorithmen von Amazon sammeln möchten. Durch die Beibehaltung eines konstanten Gebots eliminieren Sie die Variable der automatisierten Erhöhungen, was es einfacher macht, den genauen Wert Ihres Traffics zu bestimmen.
Viele Verkäufer wechseln zu festen Geboten, nachdem sie genügend Leistungsdaten gesammelt haben, um ihren optimalen CPC zu kennen. Wenn Sie beispielsweise beobachten, dass ein bestimmtes Keyword konsistent Verkäufe bei einem CPC von 0,80 $ generiert, stellt die Festlegung eines festen Gebots auf diesem Niveau sicher, dass Ihr Budget ausschließlich für profitable Klicks verwendet wird. Diese Stabilität ist hilfreich für die langfristige Planung, da sie verhindert, dass der Algorithmus Ihre Kosten während der Spitzenzeiten des Einkaufs erhöht, wenn der Wettbewerbsdruck zunimmt. Verwenden Sie diesen Ansatz, wenn Ihr Ziel darin besteht, das Risiko zu minimieren und Ihre Margen zu schützen.
Skalierung Ihrer Gebotsstrategie für Wachstum
Wachstum auf Amazon erfordert oft einen phasenweisen Ansatz bei der Gebotsabgabe. Während der anfänglichen Wachstumsphase könnten Sie sich entscheiden, die Gebote für leistungsstarke Keywords zu erhöhen, um Marktanteile zu gewinnen, auch wenn dies vorübergehend Ihre Rentabilität beeinträchtigt. Sobald Sie ein Ranking etabliert haben, können Sie zu einer konservativeren Strategie übergehen, die Volumen mit Effizienz in Einklang bringt. Dieser Übergang hängt von Ihren Lagerbeständen und Ihrer Fähigkeit ab, Bestellungen zu erfüllen; skalieren Sie Ihre Gebote niemals aggressiv, wenn Ihre Lagerbestände nicht ausreichen, um die resultierende Verkaufsgeschwindigkeit zu unterstützen.
Erwägen Sie die Segmentierung Ihrer Kampagnen basierend auf den Lebenszyklusphasen der Produkte, um Gebote effektiver zu verwalten. Erstellen Sie separate Kampagnen für neue Produkteinführungen, Top-Seller und margenschwache Restposten. Jede Gruppe sollte eine Gebotsstrategie haben, die ihren spezifischen Zweck widerspiegelt. Für Top-Seller könnten Sie die Sichtbarkeit mithilfe dynamischer Gebote (nach oben und unten) priorisieren. Für Restposten könnten Sie feste Gebote verwenden, um Ihre Ausgaben niedrig zu halten und dennoch eine grundlegende Präsenz aufrechtzuerhalten. Diese Segmentierung stellt sicher, dass Ihre Gebotsstrategie immer die spezifischen Anforderungen Ihres Produktportfolios unterstützt.
Überwachung von Leistungskennzahlen
- Verfolgen Sie den ACOS (Advertising Cost of Sales), um sicherzustellen, dass Ihre Gebote im Laufe der Zeit profitabel bleiben.
- Überwachen Sie Ihre Klickrate (CTR), um zu sehen, ob Ihr Gebot hoch genug ist, um ausreichend Anzeigenimpressionen zu generieren.
- Überprüfen Sie täglich Ihre Budgetauslastungsrate, um sicherzustellen, dass Ihr Budget nicht vor Ende des Tages aufgebraucht ist.
- Überprüfen Sie Ihre Konversionsrate, um festzustellen, ob die Qualität Ihres Traffics für Ihre aktuellen Gebotsniveaus ausreicht.
- Vergleichen Sie Ihren durchschnittlichen CPC über verschiedene Kampagnentypen hinweg, um zu identifizieren, wo Ihr Geld am effektivsten ausgegeben wird.
Wo Sie diese Woche anfangen sollten
Beginnen Sie mit der Überprüfung Ihrer drei leistungsstärksten Kampagnen, um zu sehen, welche Gebotsstrategie sie derzeit verwenden. Wenn Sie feststellen, dass Ihr ACOS höher ist als Ihr Ziel, versuchen Sie eine Woche lang eine dynamische Gebotsstrategie (nur nach unten), um zu sehen, ob dies Ihre Kosten stabilisiert. Notieren Sie die Leistung vor und nach der Änderung, um die Auswirkungen auf Ihre Verkäufe zu verstehen. Sobald Sie diese grundlegenden Anpassungen im Griff haben, können Sie beginnen, Gebotsmultiplikatoren auf Platzierungsebene zu erkunden, um Ihre Ergebnisse weiter zu verfeinern. Konsistenz bei diesen kleinen Überprüfungen unterscheidet leistungsstarke Konten vom Rest.
Weiterlesen: Amazon Ads · Amazon