Ein Werbe-Audit ist eine strukturierte Überprüfung von Paid-Media-Konten, die prüft, ob das Tracking korrekt ist, das Budget an die richtigen Zielgruppen fließt, die Gebote zum Ziel passen, Creatives und Landingpages konvertieren und die Berichte echte Geschäftsergebnisse widerspiegeln. Dies sollte vor jeder Optimierung geschehen, denn das Ändern von Geboten oder Creatives auf Basis fehlerhafter Messungen verschiebt das Problem nur.
Warum ein Audit vor der Optimierung?
Optimierung setzt voraus, dass die Zahlen stimmen. In der Praxis melden viele Konten Conversions, die dupliziert, falsch zugeordnet oder gar keine Conversions sind, wie z. B. Seitenaufrufe, die als Leads gezählt werden. Jede Entscheidung, die auf diesen Zahlen basiert, von der Gebotsstrategie bis zur Budgetaufteilung, ist verzerrt.
Ein Audit schafft auch eine Baseline. Den Zustand des Kontos vor den Änderungen zu dokumentieren bedeutet, dass Sie später zeigen können, was sich verbessert hat und warum.
Schritt 1: Sagt das Tracking die Wahrheit?
Das Tracking steht an erster Stelle, weil alles andere davon abhängt. Überprüfen Sie jede Plattform nacheinander: Google Ads, Meta Ads Manager, TikTok, LinkedIn, Microsoft Advertising und alle anderen verwendeten.
- Listen Sie jede Conversion-Aktion und das dahinter stehende Ereignis auf. Entfernen Sie jede Aktion, die kein echtes Geschäftsergebnis ist, oder setzen Sie sie auf sekundär.
- Bestätigen Sie, dass Tags pro Conversion einmal ausgelöst werden. Senden Sie ein Testformular ab und führen Sie eine Testbestellung durch, dann prüfen Sie die Ereignisdiagnose jeder Plattform (Google Tag Assistant, Meta Events Manager, TikTok Pixel Helper).
- Überprüfen Sie, ob Conversion-Werte übermittelt werden und mit dem Bestell- oder Lead-Wert übereinstimmen.
- Prüfen Sie, ob der Consent Mode v2 implementiert ist, wo erforderlich, und dass Consent-Banner keine Tags für Nutzer blockieren, die zustimmen.
- Überprüfen Sie serverseitige Verbindungen: Meta Conversions API, Google Enhanced Conversions, TikTok Events API.
- Vergleichen Sie Plattform-Conversions mit GA4 und dem CRM oder Shop für denselben Zeitraum. Notieren Sie die Lücke für jede.
Eine Lücke zwischen Plattformen ist normal. Eine Lücke, die sich plötzlich vergrößert hat, oder eine Plattform, die mehr Conversions meldet, als das Unternehmen verzeichnet hat, deutet auf einen Tracking-Fehler hin, der vor allem anderen behoben werden muss.
Schritt 2: Kontostruktur
Die Struktur entscheidet darüber, wie Budget und Lernen verteilt werden. Achten Sie auf:
- Zu viele Kampagnen oder Anzeigengruppen mit kleinen Budgets, wodurch sie dauerhaft im Lernmodus bleiben.
- Doppeltes Targeting über Kampagnen hinweg, wodurch Ihre eigenen Kampagnen in derselben Auktion gegeneinander antreten.
- Namenskonventionen, die Berichte lesbar machen, wie z. B. Plattform_Ziel_Zielgruppe_Markt.
- Getrennte Suche nach Marke und Nicht-Marke, damit die Markenleistung schwache Nicht-Marken-Ergebnisse nicht verbirgt.
- Gemeinsame Budgets und Portfolio-Strategien, die bewusst und nicht zufällig eingesetzt werden.
Schritt 3: Senden Targeting und Keywords die richtigen Leute?
Laden Sie für die Suche den Suchbegriffbericht der letzten 90 Tage herunter und sortieren Sie nach Ausgaben. Markieren Sie Begriffe, die irrelevant, zu breit oder Wettbewerbernamen sind, auf die Sie nicht bieten möchten. Prüfen Sie Ausschluss-Keyword-Listen auf Lücken und auf Ausschlüsse, die versehentlich guten Traffic blockieren.
Überprüfen Sie für Social und Display Zielgruppenüberschneidungen, Ausschlüsse bestehender Kunden, Standorteinstellungen (Präsenz vs. Interesse), Alter und Platzierungsberichte. Prüfen Sie bei Google Ads Performance Max die verfügbaren Platzierungs- und Suchbegriff-Einblicke und bestätigen Sie gegebenenfalls Markenausschlüsse.
Schritt 4: Gebote und Budgets
Passen Sie die Gebotsstrategie an die verfügbaren Daten an. Ziel-CPA- oder Ziel-ROAS-Strategien benötigen ein stetiges Conversion-Volumen; bei sehr wenigen Conversions verhalten sie sich unberechenbar. Prüfen Sie, ob die Ziele im Vergleich zu historischen Ergebnissen realistisch sind und ob Kampagnen durch Budget oder Gebotsziel begrenzt sind.
Betrachten Sie die Budgetverteilung im Vergleich zu den Ergebnissen. Es ist üblich, einen großen Teil der Ausgaben in Kampagnen mit der schwächsten Rendite zu finden, die weiterlaufen, weil niemand die ursprüngliche Zuweisung hinterfragt hat.
Schritt 5: Creative und Messaging
Überprüfen Sie aktive Anzeigen auf allen Plattformen mit einer Frage: Würde ein Kunde das Angebot in zwei Sekunden verstehen?
- Zählen Sie aktive Creatives pro Anzeigengruppe; ein oder zwei lassen keinen Spielraum zum Testen.
- Prüfen Sie das Alter und die Frequenz der Anzeigen, um Ermüdung zu erkennen.
- Überprüfen Sie responsive Suchanzeigen auf Asset-Stärke und angeheftete Überschriften, die Kombinationen einschränken.
- Prüfen Sie, ob Ansprüche, Preise und Werbeaktionen aktuell sind und mit der Landingpage übereinstimmen.
- Suchen Sie nach Formatlücken, wie z. B. fehlende vertikale Videos bei Reels- oder TikTok-Platzierungen.
Schritt 6: Konvertieren Landingpages den Traffic, für den Sie bezahlen?
Paid Traffic ist nur so gut wie die Seite, auf der er landet. Testen Sie für jede wichtige Landingpage die Ladezeit mit PageSpeed Insights, prüfen Sie das mobile Layout, bestätigen Sie, dass die Überschrift zur Anzeige passt, und füllen Sie das Formular oder den Checkout selbst aus. Verwenden Sie GA4, um die Conversion-Rate nach Landingpage und Gerät zu vergleichen.
Ein Online-Kursanbieter könnte beispielsweise feststellen, dass seine leistungsstärksten Anzeigen Traffic auf eine allgemeine Homepage senden, anstatt auf die Kursseite, die sie erwähnen. Die Korrektur des Ziels bewirkt oft mehr für die Kosten pro Lead als jede Gebotsänderung.
Schritt 7: Reporting und Attribution
Überprüfen Sie abschließend, wie Ergebnisse gemeldet werden. Zeigen Dashboards nur plattformgemeldete Conversions oder Geschäftsergebnisse wie Umsatz, qualifizierte Leads und Neukunden? Ist das Attributionsmodell angegeben? Werden Marketingkosten eher mit der Bruttomarge als mit dem Umsatz verglichen?
Ein guter Audit-Bericht endet mit einer priorisierten Liste: kritische Korrekturen (Tracking, verschwendete Ausgaben), schnelle Erfolge (Ausschlüsse, Budgetverschiebungen) und längere Projekte (Landingpages, Creative-Pipeline, Mess-Upgrades).
Wie oft sollten Sie ein Werbe-Audit durchführen?
Ein vollständiges Audit ist sinnvoll, wenn Sie ein Konto übernehmen, vor einer großen Budgeterhöhung und mindestens einmal im Jahr. Eine leichtere monatliche Überprüfung von Tracking, Suchbegriffen und Budgetverteilung fängt die meisten Probleme zwischen den vollständigen Audits ab.
Eine Zusammenfassungs-Checkliste
Für ein schnelles Nachschlagen passen die Kernfragen des Audits in eine Liste, die Sie in ein gemeinsames Dokument kopieren können.
- Stimmen die Conversion-Zahlen innerhalb einer bekannten Marge mit den Geschäftsunterlagen überein?
- Steckt eine Kampagne dauerhaft im Lernmodus fest?
- Welcher Anteil der Ausgaben floss in irrelevante Suchbegriffe oder Platzierungen?
- Wird jede Gebotsstrategie durch genügend Conversion-Daten unterstützt?
- Hat jede Anzeigengruppe mindestens drei aktive Creatives?
- Sendet jede Anzeige Traffic auf die Seite, die ihrem Versprechen entspricht?
- Zeigen Berichte Umsatz oder qualifizierte Leads, nicht nur Plattform-Conversions?
Jede Frage mit einer Zahl, einem Prozentsatz oder einem Ja oder Nein zu beantworten, hält das Audit sachlich. Meinungen zu Creative oder Strategie sind nützlich, aber sie gehören erst auf den Tisch, wenn die Fakten geklärt sind.
Teilen Sie die Ergebnisse mit allen, die mit den Konten arbeiten, einschließlich interner Vermarkter, Agenturen und Entwickler, die Tags verwalten. Viele Probleme, die ein Audit findet, liegen zwischen den Teams: Ein Entwickler hat die Checkout-Seite geändert und ein Tag beschädigt, oder ein Vermarkter hat eine Conversion-Aktion hinzugefügt, ohne den Analysten zu informieren. Ein gemeinsames Audit-Dokument, das nach jeder Korrektur aktualisiert wird, verhindert, dass dies wieder passiert.
Wo Sie diese Woche anfangen sollten
Wählen Sie Ihre größte Werbeplattform und führen Sie nur Schritt 1 durch. Listen Sie jede Conversion-Aktion auf, lösen Sie eine Test-Conversion aus und vergleichen Sie die Plattform-Conversions des letzten Monats mit Ihren CRM- oder Shop-Aufzeichnungen. Notieren Sie die Lücke. Wenn sie groß oder unerklärt ist, hören Sie dort auf und beheben Sie zuerst das Tracking. Dieser einzelne Schritt ist das Fundament, auf dem jeder andere Teil eines Werbe-Audits steht.