Reklam auditi, ödənişli media hesablarının strukturlaşdırılmış nəzərdən keçirilməsidir; izləmənin dəqiq olub-olmadığını, büdcənin düzgün auditoriyaya gedib-getmədiyini, qiymət təkliflərinin məqsədə uyğunluğunu, kreativ və açılış səhifələrinin konvertasiya edib-etmədiyini və hesabatların real biznes nəticələrini əks etdirib-etdirmədiyini yoxlayır. Bu, hər hansı bir optimallaşdırmadan əvvəl edilməlidir, çünki nasaz ölçmə sistemləri üzərində qiymət təkliflərini və ya kreativləri dəyişmək sadəcə problemi başqa yerə köçürür.
Niyə optimallaşdırmadan əvvəl audit etməli?
Optimallaşdırma rəqəmlərin düzgün olduğunu fərz edir. Praktikada bir çox hesablar dublikat olan, yanlış atributlaşdırılan və ya ümumiyyətlə konversiya olmayan (məsələn, potensial müştəri kimi sayılan səhifə baxışları) konversiyalar haqqında məlumat verir. Bu rəqəmlərə əsaslanan hər bir qərar, qiymət təklifi strategiyasından büdcə bölgüsünə qədər, təhrif olunur.
Audit həm də bir baza xətti yaradır. Dəyişikliklərdən əvvəl hesabın vəziyyətini qeyd etmək, sonradan nəyin və niyə yaxşılaşdığını göstərə biləcəyiniz deməkdir.
Addım 1: İzləmə həqiqəti deyirmi?
İzləmə birinci yerdədir, çünki digər hər şey ondan asılıdır. Hər bir platformanı növbə ilə yoxlayın: Google Ads, Meta Ads Manager, TikTok, LinkedIn, Microsoft Advertising və istifadə olunan digərləri.
- Hər bir konversiya hərəkətini və onun arxasındakı hadisəni siyahıya alın. Real biznes nəticəsi olmayan hər hansı bir hərəkəti silin və ya ikinci dərəcəli olaraq təyin edin.
- Teqlərin hər konversiya üçün bir dəfə işlədiyini təsdiqləyin. Test forması göndərin və test sifarişi yerləşdirin, sonra hər platformanın hadisə diaqnostikasını (Google Tag Assistant, Meta Events Manager, TikTok Pixel Helper) yoxlayın.
- Konversiya dəyərlərinin ötürüldüyünü və sifariş və ya potensial müştəri dəyəri ilə uyğun gəldiyini yoxlayın.
- Consent Mode v2-nin tələb olunan yerlərdə tətbiq olunduğunu və razılıq bannerlərinin razılıq verən istifadəçilər üçün teqləri bloklamadığını yoxlayın.
- Server tərəfi bağlantılarını nəzərdən keçirin: Meta Conversions API, Google enhanced conversions, TikTok Events API.
- Platforma konversiyalarını eyni dövr üçün GA4 və CRM və ya mağaza ilə müqayisə edin. Hər biri üçün fərqi qeyd edin.
Platformalar arasında fərq normaldır. Qəfil genişlənən fərq və ya biznesin qeydə aldığından daha çox konversiya bildirən platforma, hər şeydən əvvəl düzəldilməli olan bir izləmə xəstəliyinə işarə edir.
Addım 2: Hesab strukturu
Struktur büdcənin və öyrənmənin necə paylandığını müəyyən edir. Bunlara diqqət yetirin:
- Kiçik büdcəli çoxlu kampaniyalar və ya reklam qrupları, onları daimi olaraq öyrənmə rejimində saxlayır.
- Kampaniyalar arasında dublikat hədəfləmə, bu, öz kampaniyalarınızın eyni hərracda rəqabət aparmasına səbəb olur.
- Hesabatları oxunaqlı edən adlandırma qaydaları, məsələn: platforma_məqsəd_auditoriya_bazar.
- Brend və qeyri-brend axtarışının ayrılması, beləliklə brend performansı zəif qeyri-brend nəticələrini gizlətmir.
- Paylaşılan büdcələr və portfel strategiyaları təsadüfən deyil, qəsdən istifadə olunur.
Addım 3: Hədəfləmə və açar sözlər düzgün insanlara çatırmı?
Axtarış üçün son 90 günün axtarış terminləri hesabatını yükləyin və xərclərə görə sıralayın. İrəli olmayan, çox geniş və ya qiymət təklifi vermək istəmədiyiniz rəqib adlarını qeyd edin. Mənfi açar söz siyahılarında boşluqları və təsadüfən yaxşı trafikə mane olan mənfi sözləri yoxlayın.
Sosial və displey üçün auditoriya kəsişməsini, mövcud müştərilərin istisna edilməsini, yerləşmə parametrlərini (iştirak və ya maraq), yaş və yerləşdirmə hesabatlarını nəzərdən keçirin. Google Ads Performance Max-da mövcud yerləşdirmə və axtarış termini anlayışlarını yoxlayın və lazım olduqda brend istisnalarını təsdiqləyin.
Addım 4: Qiymət təklifləri və büdcələr
Qiymət təklifi strategiyasını mövcud məlumatlara uyğunlaşdırın. Hədəf CPA və ya hədəf ROAS strategiyaları sabit konversiya həcminə ehtiyac duyur; çox az konversiya ilə onlar qeyri-sabit davranırlar. Hədəflərin tarixi nəticələrə görə real olub-olmadığını və kampaniyaların büdcə və ya qiymət təklifi hədəfi ilə məhdudlaşıb-məhdudlaşmadığını yoxlayın.
Büdcə bölgüsünü nəticələrə görə nəzərdən keçirin. Ən zəif gəliri olan kampaniyalara xərclərin böyük bir hissəsinin getdiyini və ilkin bölgünü heç kim sorğulamadığı üçün onların işləməyə davam etdiyini görmək adi haldır.
Addım 5: Kreativ və mesajlaşma
Platformalar üzrə aktiv reklamları bir sualla nəzərdən keçirin: müştəri təklifi iki saniyədə başa düşəcəkmi?
- Reklam qrupu üzrə aktiv kreativləri sayın; bir və ya iki kreativ test üçün heç nə qoymur.
- Yorğunluğu aşkar etmək üçün reklamın yaşını və tezliyini yoxlayın.
- Responsiiv axtarış reklamlarını aktiv gücü və birləşmələri məhdudlaşdıran bərkidilmiş başlıqlar üçün yoxlayın.
- İddiaların, qiymətlərin və promosyonların cari olduğunu və açılış səhifəsi ilə uyğun gəldiyini yoxlayın.
- Reels və ya TikTok yerləşdirmələrində şaquli videonun olmaması kimi format boşluqlarını axtarın.
Addım 6: Açılış səhifələri ödədiyiniz trafiki konvertasiya edirmi?
Ödənişli trafik yalnız endiyi səhifə qədər yaxşıdır. Hər bir əsas açılış səhifəsi üçün PageSpeed Insights ilə yüklənmə vaxtını test edin, mobil tərtibatı yoxlayın, başlığın reklamla uyğun olduğunu təsdiqləyin və formanı və ya ödənişi özünüz tamamlayın. Açılış səhifəsi və cihaz üzrə konversiya dərəcəsini müqayisə etmək üçün GA4-dən istifadə edin.
Məsələn, onlayn kurs provayderi ən yaxşı performans göstərən reklamlarının trafiki qeyd etdikləri kurs səhifəsi əvəzinə ümumi ana səhifəyə göndərdiyini aşkar edə bilər. Təyinat yerini düzəltmək çox vaxt potensial müştəri üçün xərci hər hansı bir qiymət təklifi dəyişikliyindən daha çox azaldır.
Addım 7: Hesabat və atributlaşdırma
Nəhayət, nəticələrin necə hesabat verildiyini yoxlayın. İdarə panelləri yalnız platforma tərəfindən bildirilən konversiyaları göstərir, yoxsa gəlir, keyfiyyətli potensial müştərilər və yeni müştərilər kimi biznes nəticələrini? Atributlaşdırma modeli göstərilibmi? Marketinq xərcləri gəlirdən çox ümumi mənfəətlə müqayisə olunurmu?
Yaxşı bir audit hesabatı prioritetləşdirilmiş siyahı ilə bitir: kritik düzəlişlər (izləmə, boşuna xərclər), sürətli qələbələr (mənfi sözlər, istisnalar, büdcə dəyişiklikləri) və daha uzun layihələr (açılış səhifələri, kreativ boru kəməri, ölçmə təkmilləşdirmələri).
Nə qədər tez-tez reklam auditi etməlisiniz?
Tam audit bir hesabı təhvil aldığınızda, böyük büdcə artımından əvvəl və ildə ən azı bir dəfə məntiqlidir. İzləmə, axtarış terminləri və büdcə bölgüsünün daha yüngül aylıq yoxlanışı tam auditlər arasındakı problemlərin çoxunu aşkar edir.
Xülasə yoxlama siyahısı
Sürətli istinad üçün auditin əsas sualları paylaşılan sənədə köçürə biləcəyiniz bir siyahıya uyğundur.
- Konversiya sayları biznes qeydləri ilə müəyyən edilmiş hədd daxilində uyğun gəlirmi?
- Hər hansı bir kampaniya daimi olaraq öyrənmədə ilişib qalıbmı?
- Xərclərin nə qədəri əlaqəsiz axtarış terminlərinə və ya yerləşdirmələrə gedib?
- Hər bir qiymət təklifi strategiyası kifayət qədər konversiya məlumatı ilə dəstəklənirmi?
- Hər reklam qrupunun ən azı üç aktiv kreativi varmı?
- Hər reklam trafiki vədinə uyğun səhifəyə göndərirmi?
- Hesabatlar yalnız platforma konversiyalarını deyil, gəlir və ya keyfiyyətli potensial müştəriləri göstərirmi?
Hər bir suala rəqəm, faiz və ya bəli və ya xeyr ilə cavab vermək auditi faktiki saxlayır. Kreativ və ya strategiya haqqında fikirlər faydalıdır, lakin onlar faktlar masaya qoyulduqdan sonra gəlir.
Nəticələri hesablarla işləyən hər kəslə, o cümlədən daxili marketoloqlar, agentliklər və teqləri idarə edən tərtibatçılarla paylaşın. Auditin aşkar etdiyi bir çox problem komandalar arasındadır: tərtibatçı ödəniş səhifəsini dəyişdi və teqi sındırdı və ya marketoloq analitikə demədən konversiya hərəkəti əlavə etdi. Hər düzəlişdən sonra yenilənən paylaşılan audit sənədi bunun yenidən baş verməsinin qarşısını alır.
Bu həftə haradan başlamaq lazımdır?
Ən böyük reklam platformanızı seçin və yalnız 1-ci addımı yerinə yetirin. Hər bir konversiya hərəkətini siyahıya alın, bir test konversiyası işə salın və keçən ayın platforma konversiyalarını CRM və ya mağaza qeydlərinizlə müqayisə edin. Fərqi qeyd edin. Əgər böyükdürsə və ya izah edilməyibsə, orada dayanın və əvvəlcə izləməni düzəldin. Bu tək addım reklam auditinin hər hansı digər hissəsinin əsaslandığı təməldir.