Dynamische Gebotsstrategien für Amazon PPC ermöglichen es Werbetreibenden, Gebote in Echtzeit basierend auf der Konversionswahrscheinlichkeit für ihre spezifischen Produkte anzupassen. Diese Einstellungen steuern, wie sich Ihre Gebote verhalten, wenn eine Anzeigenplatzierung für einen Käufer geschaltet werden kann. Durch die Auswahl der richtigen Strategie können Sie Ihre Werbeausgaben und Leistungsergebnisse direkt im Kampagneneinstellungsmenü Ihrer Amazon Ads-Konsole beeinflussen. Die Wahl des richtigen Ansatzes hängt von Ihren spezifischen Zielen ab, wie z. B. der Maximierung der Reichweite oder der Kostenkontrolle.
Was sind die primären dynamischen Gebotsoptionen?
Wenn Sie eine Amazon-Kampagne einrichten oder bearbeiten, werden Ihnen drei verschiedene Gebotsoptionen präsentiert, die bestimmen, wie Amazon Ihre Gebotsanpassungen handhabt. Das Verständnis dieser Optionen ist der erste Schritt zu einem effektiven Kontomanagement. Die Plattform bietet “Dynamic bids – down only”, “Dynamic bids – up and down” und “Fixed bids”. Jede dient einer anderen Funktion, je nachdem, ob Sie eine strikte Kostenkontrolle oder aggressives Wachstum und Verkaufsvolumen priorisieren.
- Dynamic bids – down only: Amazon senkt Ihre Gebote in Echtzeit, wenn die Wahrscheinlichkeit geringer ist, dass Ihre Anzeige zu einem Verkauf führt.
- Dynamic bids – up and down: Amazon erhöht Ihre Gebote, wenn eine Konversion wahrscheinlicher ist, und senkt sie, wenn sie weniger wahrscheinlich ist.
- Fixed bids: Amazon verwendet Ihr genaues Gebot für alle Gelegenheiten und passt Ihr Gebot nicht basierend auf der Konversionswahrscheinlichkeit an.
Wann sollten Sie “Dynamic bids – down only” verwenden?
In einem typischen Konto ist die Strategie “Dynamic bids – down only” die Standardeinstellung für die meisten Kampagnen. Diese Strategie ist ideal für Werbetreibende, die sehr auf ihren Return on Ad Spend (ROAS) bedacht sind und ihr Budget davor schützen möchten, für Traffic mit geringer Kaufabsicht verschwendet zu werden. Da Amazon Ihr Gebot nur senkt, wenn eine Konversion unwahrscheinlich ist, vermeiden Sie es, hohe Beträge für Klicks zu zahlen, die nicht zu Ihrem Endergebnis beitragen. Dies ist ein konservativer Ansatz, der oft für Produkte mit geringen Gewinnspannen oder in hart umkämpften Kategorien verwendet wird, in denen Klicks teuer sind.
Wenn Sie beispielsweise einen Shopify-Shop für Home-Office-Zubehör verwalten und ein begrenztes monatliches Werbebudget haben, hilft diese Strategie dabei, einen vorhersehbaren Cost-per-Acquisition beizubehalten. Durch regelmäßiges Überprüfen Ihrer Kampagnenberichte können Sie sehen, wie diese Strategie Ihre durchschnittlichen Kosten pro Klick innerhalb Ihres Zielbereichs hält und gleichzeitig die Sichtbarkeit für Käufer mit hoher Wahrscheinlichkeit aufrechterhält. Es bietet ein Sicherheitsnetz, das Mehrausgaben für Platzierungen verhindert, die statistisch gesehen unwahrscheinlich zu einem Kauf für Ihre Marke führen.
Wie wirkt sich “Dynamic bids – up and down” auf Ihr Budget aus?
Die Strategie “Dynamic bids – up and down” ist aggressiver und für Verkäufer konzipiert, die ihr Verkaufsvolumen maximieren möchten. Mit dieser Einstellung hat Amazon die Befugnis, Ihr Gebot in Echtzeit zu erhöhen, wenn festgestellt wird, dass ein Käufer mit hoher Wahrscheinlichkeit Ihr Produkt kaufen wird. Obwohl dies zu höheren Kosten pro Klick führen kann, erhalten Sie auch Zugang zu Premium-Platzierungen, die mit einem Standardgebot möglicherweise unerreichbar wären. Es ist ein leistungsstarkes Werkzeug, wenn Sie eine gesunde Konversionsrate haben und Ihren Umsatz skalieren möchten.
Diese Strategie erfordert jedoch ein wachsames Auge auf Ihr Gesamtbudget. Da Ihre Gebote steigen können, könnten Sie Ihr tägliches Kampagnenbudget schneller als erwartet aufbrauchen, wenn Sie die Ergebnisse nicht täglich überwachen. Es ist üblich, dass Marken, die ein neues Produkt auf den Markt bringen, diese Strategie verwenden, um sofortige Traktion und Sichtbarkeit zu erlangen, selbst wenn dies bedeutet, kurzfristig etwas Effizienz zu opfern, um Marktanteile zu gewinnen.
Ist “Fixed bidding” die richtige Wahl für Ihre Kampagnen?
“Fixed bids” entfernen die automatisierte Anpassungslogik vollständig aus der Gleichung. Wenn Sie diese Strategie verwenden, verwendet Amazon Ihr manuelles Gebot für jede einzelne Auktion, unabhängig von der Konversionswahrscheinlichkeit. Dies gibt Ihnen die absolute Kontrolle über Ihre Werbekosten und verhindert, dass das System bei hohem Verkehrsaufkommen zu viel für Klicks bezahlt. Sie wird oft von erfahrenen Werbetreibenden bevorzugt, die spezifische Tests durchführen oder hochoptimierte Kampagnen ausführen, bei denen sie genau wissen, welchen Preis sie bereit sind, für einen Klick zu zahlen.
Wenn Sie eine Sponsored Brands-Kampagne speziell für die Markenbekanntheit durchführen, kann “fixed bidding” sicherstellen, dass Sie eine konsistente Präsenz beibehalten, ohne dass das System Ihre Gebote unvorhersehbar skaliert. Es ist auch nützlich, wenn Sie A/B-Tests für Ihre Anzeigentexte oder Landingpages durchführen. Indem Sie das Gebot fest halten, eliminieren Sie eine Variable aus Ihrem Test, sodass Sie klar sehen können, wie sich die Änderungen am kreativen Inhalt auf Ihre Leistungskennzahlen, wie z. B. die Klickrate, auswirken.
Wie Alien Road dynamische Gebotsstrategien anwendet
Bei Alien Road folgen wir einem strukturierten Prozess, um zu bestimmen, welche Gebotsstrategie für jede Kundenkampagne angemessen ist. Während der ersten Entdeckungsphase analysieren wir die historischen Konversionsdaten und Gewinnspannen des Produktkatalogs des Kunden. Wenn sich ein Kunde beispielsweise auf defensive Werbung konzentriert, um seinen Rang für Kern-Keywords zu halten, beginnen wir oft mit der “down-only”-Strategie, um Kosteneffizienz zu gewährleisten. Wir wechseln erst dann zu “up-and-down”-Geboten, wenn wir eine stabile Konversionsrate bestätigt haben, die die gestiegenen Kosten pro Klick tragen kann.
Wir priorisieren auch konsistente Berichterstattung und Überwachung für unsere Kunden. Wir richten wöchentliche Leistungsüberprüfungen ein, um zu prüfen, ob die gewählte Strategie die beabsichtigten Ziele erreicht. Wenn wir feststellen, dass eine Kampagne unter der “up-and-down”-Strategie vor Ende des Tages ständig ihr Budgetlimit erreicht, bewerten wir, ob wir auf “fixed bidding” umstellen sollten, um die Reichweite der Kampagne zu erweitern. Dieser datengesteuerte Ansatz ermöglicht es uns, die Amazon Ads-Einstellungen mit den breiteren Geschäftszielen der Marke, die wir unterstützen, in Einklang zu bringen.
Was sind die häufigsten Fallstricke beim Gebotsmanagement?
Ein häufiges Muster ist, dass Werbetreibende zu häufig zwischen Strategien wechseln, ohne den Algorithmen genügend Zeit zu geben, Daten zu sammeln. Wenn Sie Ihre Gebotsstrategie ändern, benötigt das Amazon-System Zeit, um zu lernen und sich an Ihre neuen Parameter anzupassen. Änderungen alle paar Tage können verhindern, dass die Kampagne jemals ihr volles Potenzial erreicht. Wir empfehlen, eine Strategie mindestens zwei Wochen laufen zu lassen, bevor Sie größere Anpassungen vornehmen, vorausgesetzt, Ihr Budget wird nicht zu schnell erschöpft.
- Vermeiden Sie es, Gebotsstrategien öfter als alle zwei Wochen zu ändern.
- Stellen Sie sicher, dass Ihre Konversionsdaten ausreichen, bevor Sie von “down-only” auf “up-and-down” umsteigen.
- Überprüfen Sie Ihr Budget täglich, wenn Sie “up-and-down”-Gebote testen, um Mehrausgaben zu vermeiden.
- Verwenden Sie “fixed bidding” nur, wenn Sie ein klares Verständnis Ihrer Zielkosten pro Klick haben.
So bewerten Sie Ihre Ergebnisse diese Woche
Um diese Woche zu beginnen, navigieren Sie zu Ihrem Amazon Ads-Kampagnenmanager und überprüfen Sie die aktuelle Gebotsstrategie für Ihre leistungsstärksten Kampagnen. Betrachten Sie Ihre Advertising Cost of Sales (ACoS) und vergleichen Sie diese mit Ihren Zielgewinnspannen. Wenn Ihr ACoS höher als Ihr Ziel ist, ziehen Sie in Betracht, auf “down-only” umzustellen, um die Kontrolle zu verschärfen. Wenn Ihr ACoS niedriger als Ihr Ziel ist, Sie aber eine begrenzte Anzahl von Impressionen haben, könnten Sie “up-and-down”-Gebote testen, um Ihre Sichtbarkeit und Ihr gesamtes Verkaufsvolumen zu erhöhen.
Stellen Sie abschließend sicher, dass Sie Ihre Änderungen in einem einfachen Dokument verfolgen. Das Dokumentieren des Datums der Änderung und der ausgewählten Strategie hilft Ihnen, die Auswirkungen später zu verstehen. Durch einen systematischen Ansatz bei Ihren Amazon PPC dynamischen Gebotsstrategien können Sie Ihre Werbeergebnisse verbessern und Ihr Geschäftswachstum effektiv skalieren.
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