Les stratégies d’enchères dynamiques Amazon PPC permettent aux annonceurs d’ajuster les enchères en temps réel en fonction de la probabilité de conversion pour leurs produits spécifiques. Ces paramètres contrôlent le comportement de vos enchères lorsqu’un emplacement publicitaire est éligible pour apparaître devant un acheteur. En sélectionnant la bonne stratégie, vous pouvez influencer vos dépenses publicitaires et vos résultats de performance directement dans le menu des paramètres de campagne de votre console Amazon Ads. Choisir la bonne approche dépend de vos objectifs spécifiques, tels que la maximisation de la portée ou le contrôle des coûts.
Quelles sont les principales options d’enchères dynamiques ?
Lorsque vous configurez ou modifiez une campagne Amazon, trois options d’enchères distinctes vous sont présentées, dictant la manière dont Amazon gère vos ajustements d’enchères. Comprendre ces options est la première étape vers une gestion de compte efficace. La plateforme propose “Dynamic bids – down only”, “Dynamic bids – up and down” et “Fixed bids”. Chacune remplit une fonction différente selon que vous privilégiez un contrôle strict des coûts ou une croissance agressive et un volume de ventes.
- Dynamic bids – down only : Amazon réduira vos enchères en temps réel lorsqu’il est moins probable que votre annonce se transforme en vente.
- Dynamic bids – up and down : Amazon augmentera vos enchères lorsqu’une conversion est plus probable et les réduira lorsqu’elle est moins probable.
- Fixed bids : Amazon utilisera votre enchère exacte pour toutes les opportunités et n’ajustera pas votre enchère en fonction de la probabilité d’une conversion.
Quand devriez-vous utiliser “Dynamic bids – down only” ?
Dans un compte typique, la stratégie “Dynamic bids – down only” est le paramètre par défaut pour la plupart des campagnes. Cette stratégie est idéale pour les annonceurs très soucieux de leur retour sur investissement publicitaire (ROAS) et souhaitant protéger leur budget contre le gaspillage sur du trafic à faible intention. Étant donné qu’Amazon ne réduit votre enchère que lorsqu’une conversion est peu probable, vous évitez de payer des montants élevés pour des clics qui ne contribuent pas à vos résultats. Il s’agit d’une approche conservatrice souvent utilisée pour les produits à faibles marges bénéficiaires ou dans des catégories hautement concurrentielles où les clics sont coûteux.
Par exemple, si vous gérez une boutique Shopify vendant des accessoires de bureau à domicile et que vous avez un budget publicitaire mensuel limité, cette stratégie aide à maintenir un coût d’acquisition prévisible. En consultant régulièrement vos rapports de campagne, vous pouvez voir comment cette stratégie maintient votre coût moyen par clic dans votre fourchette cible tout en conservant la visibilité pour les acheteurs à forte probabilité. Elle fournit un filet de sécurité qui empêche les dépenses excessives sur des emplacements qui ont statistiquement peu de chances d’aboutir à un achat pour votre marque.
Comment “Dynamic bids – up and down” affecte-t-il votre budget ?
La stratégie “Dynamic bids – up and down” est plus agressive et conçue pour les vendeurs souhaitant maximiser leur volume de ventes. Avec ce paramètre, Amazon a l’autorité d’augmenter votre enchère en temps réel lorsqu’il détermine qu’un acheteur est très susceptible d’acheter votre produit. Bien que cela puisse entraîner un coût par clic plus élevé, cela vous donne également accès à des emplacements premium qui pourraient autrement être hors de portée avec une enchère standard. C’est un outil puissant lorsque vous avez un taux de conversion sain et que vous souhaitez augmenter vos revenus.
Cependant, cette stratégie nécessite une surveillance attentive de votre budget total. Comme vos enchères peuvent augmenter, vous pourriez épuiser votre budget de campagne quotidien plus rapidement que prévu si vous ne surveillez pas les résultats quotidiennement. Il est courant que les marques lançant un nouveau produit utilisent cette stratégie pour gagner en traction et en visibilité immédiates, même si cela signifie sacrifier un peu d’efficacité à court terme pour capturer des parts de marché.
Le “Fixed bidding” est-il le bon choix pour vos campagnes ?
Les “Fixed bids” suppriment complètement la logique d’ajustement automatisé de l’équation. Lorsque vous utilisez cette stratégie, Amazon utilisera votre enchère manuelle pour chaque enchère, quelle que soit la probabilité d’une conversion. Cela vous donne un contrôle absolu sur vos coûts publicitaires et empêche le système de payer trop cher pour des clics pendant les périodes de fort trafic. Elle est souvent préférée par les annonceurs expérimentés qui effectuent des tests spécifiques ou exécutent des campagnes hautement optimisées où ils savent exactement quel prix ils sont prêts à payer pour un clic.
Si vous exécutez une campagne Sponsored Brands spécifiquement pour la notoriété de la marque, le “fixed bidding” peut garantir que vous maintenez une présence constante sans que le système n’ajuste vos enchères de manière imprévisible. C’est également utile lorsque vous effectuez des tests A/B sur votre texte publicitaire ou vos pages de destination. En gardant l’enchère fixe, vous éliminez une variable de votre test, vous permettant de voir clairement comment les changements dans le contenu créatif impactent vos indicateurs de performance, tels que le taux de clics.
Comment Alien Road applique les stratégies d’enchères dynamiques
Chez Alien Road, nous suivons un processus structuré pour déterminer quelle stratégie d’enchères est appropriée pour chaque campagne client. Lors de la phase de découverte initiale, nous analysons les données de conversion historiques et les marges bénéficiaires du catalogue de produits du client. Par exemple, si un client se concentre sur la publicité défensive pour maintenir son rang pour les mots-clés principaux, nous commençons souvent par la stratégie “down-only” pour garantir l’efficacité des coûts. Nous ne passons aux enchères “up-and-down” que lorsque nous avons confirmé un taux de conversion stable capable de supporter l’augmentation du coût par clic.
Nous donnons également la priorité à des rapports et à un suivi cohérents pour nos clients. Nous mettons en place des revues de performance hebdomadaires pour vérifier si la stratégie choisie atteint les objectifs prévus. Si nous remarquons qu’une campagne atteint systématiquement son plafond budgétaire avant la fin de la journée avec la stratégie “up-and-down”, nous évaluons s’il faut passer au “fixed bidding” pour étendre la portée de la campagne. Cette approche basée sur les données nous permet d’aligner les paramètres Amazon Ads avec les objectifs commerciaux plus larges de la marque que nous soutenons.
Quels sont les pièges courants dans la gestion des enchères ?
Un modèle courant est que les annonceurs changent de stratégie trop fréquemment sans donner aux algorithmes suffisamment de temps pour collecter des données. Lorsque vous modifiez votre stratégie d’enchères, le système Amazon a besoin de temps pour apprendre et s’adapter à vos nouveaux paramètres. Faire des changements tous les quelques jours peut empêcher la campagne d’atteindre son plein potentiel. Nous recommandons de laisser une stratégie fonctionner pendant au moins deux semaines avant d’effectuer des ajustements majeurs, à condition que votre budget ne soit pas épuisé trop rapidement.
- Évitez de changer les stratégies d’enchères plus d’une fois toutes les deux semaines.
- Assurez-vous que vos données de conversion sont suffisantes avant de passer de “down-only” à “up-and-down”.
- Vérifiez votre budget quotidiennement lors du test des enchères “up-and-down” pour éviter les dépenses excessives.
- Utilisez le “fixed bidding” uniquement lorsque vous avez une compréhension claire de votre coût par clic cible.
Comment évaluer vos résultats cette semaine
Pour commencer cette semaine, accédez à votre gestionnaire de campagnes Amazon Ads et examinez la stratégie d’enchères actuelle pour vos campagnes les plus performantes. Regardez votre coût publicitaire des ventes (ACoS) et comparez-le à vos marges bénéficiaires cibles. Si votre ACoS est supérieur à votre objectif, envisagez de passer à “down-only” pour resserrer le contrôle. Si votre ACoS est inférieur à votre objectif mais que vous avez un nombre limité d’impressions, vous pourriez tester les enchères “up-and-down” pour augmenter votre visibilité et votre volume total de ventes.
Enfin, assurez-vous de suivre vos changements dans un document simple. Documenter la date du changement et la stratégie sélectionnée vous aidera à comprendre l’impact plus tard. En adoptant une approche systématique de vos stratégies d’enchères dynamiques Amazon PPC, vous pouvez améliorer vos résultats publicitaires et faire évoluer efficacement la croissance de votre entreprise.
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