Best Practices für Google Shopping Kampagnen

Der effektivste Weg für den Start ist die Ausrichtung Ihrer Kampagnenstruktur an den Attributen Ihres Produktfeeds. Sie sollten Ihren Merchant Center-Feed prüfen und wichtige Identifikatoren wie Produkttyp, Marke, benutzerdefinierte Labels und Kanal identifizieren. Ein Möbelhändler könnte beispielsweise Kampagnen nach Produktkategorie organisieren, wie Wohnzimmer, Schlafzimmer und Küche. Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, spezifische Tagesbudgets für jede Kategorie festzulegen und verhindert, dass ein einzelner Produkttyp mit hohem Traffic das gesamte Budget des Kontos ausschöpft.

Stellen Sie bei der Organisation nach Produkttyp sicher, dass Ihre Namenskonventionen im Feed konsistent sind. Wenn Ihr Feed mehrere Namensstile für dieselbe Kategorie verwendet, wird Google Schwierigkeiten haben, diese Artikel effektiv zu gruppieren, was zu fragmentierten Berichten führt. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Feed-Inhalte zu verfeinern, bevor Sie die Kampagnen erstellen. Eine gut kategorisierte Produktliste ermöglicht es Ihnen, unterschiedliche Gebotsstrategien oder ROAS-Ziele auf Kampagnenebene anzuwenden, was ein entscheidender Vorteil beim Umgang mit Produkten mit unterschiedlichen Gewinnspannen oder saisonalen Nachfrageschwankungen ist.

Segmentierung fungiert als Kontrollmechanismus, der verhindert, dass Ihr Konto zu einer Blackbox wird, in der Sie die Leistung einzelner Produkte nicht beeinflussen können. Wenn alle Artikel in einer einzigen Kampagne platziert werden, behandelt Google’s automatisiertes Gebotssystem sie als Kollektiv. Während dies für kleine Shops funktionieren kann, führt es oft zu zu hohen Geboten für margenschwache Produkte und zu niedrigen Geboten für hochwertige Artikel. Durch die Trennung in verschiedene Kampagnen erhalten Sie die Möglichkeit, unterschiedliche Prioritätsstufen zuzuweisen, was Google effektiv mitteilt, welche Artikel bevorzugt werden sollen, wenn Ihr Inventar in mehreren Kampagnen erscheint.

In einem typischen Konto werden Sie feststellen, dass bestimmte Produkte je nach Saisonalität oder Preispunkt sehr unterschiedliche Konversionsraten aufweisen. Durch die Trennung dieser Artikel können Sie Gebote oder Ziele unabhängig anpassen. Sie könnten beispielsweise eine ‘High Priority’-Kampagne für Bestseller und eine ‘Low Priority’-Kampagne für sekundäres Inventar ausführen. Diese Struktur stellt sicher, dass Ihre profitabelsten Produkte sichtbar bleiben, selbst wenn die sekundären Artikel durch ein niedrigeres Budget oder ein aggressiveres ROAS-Ziel eingeschränkt sind.

Benutzerdefinierte Labels sind wohl das mächtigste Werkzeug für die Struktur, da sie es Ihnen ermöglichen, Segmente basierend auf Kriterien zu definieren, die nicht in Standard-Produktmetadaten enthalten sind. Sie können diese verwenden, um Produkte nach Saisonalität, Margenstufe oder Inventaralter zu gruppieren. Ein häufiges Muster ist es, Produkte als ‘Top-Performer’, ‘Ausverkauf’ oder ‘Neuheiten’ zu kennzeichnen. Sobald diese in Ihrem Feed getaggt sind, können Sie separate Kampagnen für jedes Label erstellen, was Ihnen eine granulare Kontrolle darüber gibt, wie sich jede Gruppe in der Auktion verhält.

Um dies umzusetzen, müssen Sie Ihren Produktfeed im Merchant Center aktualisieren und dann warten, bis die Änderungen in Ihrer Google Ads-Oberfläche reflektiert werden. Sobald die Labels unter der Spalte ‘Benutzerdefiniertes Label’ in Ihren Produktgruppeneinstellungen erscheinen, können Sie Ihre Kampagnen entsprechend unterteilen. Dies ermöglicht es Ihnen, bestimmte Gruppen vollständig auszuschließen, wenn sie nicht performen, oder Gebote für margenstarke Artikel zu erhöhen, um mehr Suchvolumen zu erfassen. Denken Sie daran, dass Labels flexibel sind und jederzeit aktualisiert werden können, wenn sich Ihre geschäftlichen Anforderungen ändern.

• Gruppieren Sie Produkte nach Gewinnspanne: Weisen Sie margenstarken Kampagnen mehr Budget zu, um den Ertrag zu maximieren.
• Verwenden Sie Kampagnenprioritäten: Wenn sich dasselbe Produkt in zwei Kampagnen befindet, wird die Kampagne mit der höheren Prioritätseinstellung die Anzeige ausspielen.
• Legen Sie tägliche Budgetlimits fest: Begrenzen Sie die Ausgaben für Kategorien mit niedriger Konversion, um die allgemeine Kontoeffizienz zu schützen.
• Überwachen Sie den Budgetstatus: Achten Sie auf die Warnung ‘Durch Budget begrenzt’ im Google Ads-Dashboard, um zu identifizieren, wo Sie skalieren müssen.
• Saisonale Anpassungen: Verschieben Sie das Budget zwischen Kampagnen, wenn bestimmte Produktkategorien in ihre Hauptsaison eintreten.

Während Standard-Shopping-Kampagnen keine Keywords verwenden, können Sie die Traffic-Qualität durch die Verwendung von ausschließenden Keywords beeinflussen. In einem typischen Konto könnten Sie eine separate Kampagne für Suchbegriffe mit hoher Kaufabsicht erstellen, wenn Sie eine spezifische Struktur verwenden, die Listen mit ausschließenden Keywords beinhaltet. Indem Sie spezifische Markennamen in einer Kampagne ausschließen und in einer anderen einschließen, erstellen Sie effektiv einen Filter, der verschiedene Arten von Suchanfragen an spezifische Kampagnen leitet, was es Ihnen ermöglicht, aggressiver auf konversionsstarke Markensuchen zu bieten, während die Kosten für Nicht-Markensuchen streng kontrolliert bleiben.

Diese Technik wird oft verwendet, um sicherzustellen, dass Sie keine Höchstpreise für Kunden zahlen, die bereits gezielt nach Ihrer Marke suchen. Indem Sie Markentraffic in einer eigenen Kampagne halten, können Sie eine andere Gebotsstrategie anwenden, die Effizienz priorisiert. Umgekehrt können Ihre Nicht-Markenkampagnen auf ein aggressiveres Wachstumsziel eingestellt werden. Diese Trennung stellt sicher, dass Ihre allgemeinen Kontokennzahlen nicht durch die hohen Konversionsraten verzerrt werden, die typischerweise mit Markensuchanfragen verbunden sind.

Automatisiertes Bieten, wie Ziel-ROAS, ist auf qualitativ hochwertige Daten angewiesen, um korrekt zu funktionieren. Wenn Ihre Kampagnenstruktur zu fragmentiert ist, könnten Sie am Ende viele Anzeigengruppen oder Kampagnen haben, die nicht genug Konversionsdaten haben, um den Algorithmus zu füttern. Ein häufiges Muster ist es, Granularität mit Datendichte in Einklang zu bringen. Sie möchten genug Segmente, um Ihre Ausgaben zu kontrollieren, aber nicht so viele, dass das Machine-Learning-Modell kein stabiles Muster findet. Zielen Sie darauf ab, Artikel, die ähnliche Konversionsraten und Margen teilen, in derselben Kampagne zu gruppieren.

Beginnen Sie damit, die Daten in Ihrem Konto einige Wochen lang zu beobachten, bevor Sie größere strukturelle Änderungen vornehmen. Wenn Sie feststellen, dass bestimmte Kategorien konstant unterdurchschnittlich abschneiden, ziehen Sie in Betracht, sie zusammenzufassen, um mehr Daten für die automatisierte Gebotsmaschine bereitzustellen. Umgekehrt, wenn eine bestimmte Gruppe von Artikeln konstant einen hohen Ertrag liefert, geben Sie ihr eine eigene Kampagne, damit der Gebotsalgorithmus sein Budget dort konzentrieren kann. Dieser iterative Ansatz stellt sicher, dass Ihr Konto schlank bleibt und auf Marktveränderungen reagiert.