Structure des campagnes Google Shopping

La manière la plus efficace de commencer est d’aligner la structure de votre campagne sur les attributs de votre flux de produits. Vous devez examiner votre flux Merchant Center et identifier les identifiants clés tels que le type de produit, la marque, les étiquettes personnalisées et le canal. Par exemple, un détaillant de meubles pourrait organiser ses campagnes par catégorie de produits, comme le salon, la chambre et la cuisine. Cette approche vous permet de définir des budgets quotidiens spécifiques pour chaque catégorie, empêchant un seul type de produit à fort trafic d’épuiser tout le budget du compte.

Lors de l’organisation par type de produit, assurez-vous que vos conventions de nommage dans le flux sont cohérentes. Si votre flux utilise plusieurs styles de nommage pour la même catégorie, Google aura du mal à regrouper ces articles efficacement, ce qui entraînera des rapports fragmentés. Prenez le temps d’affiner le contenu de votre flux avant de créer les campagnes. Une liste de produits bien catégorisée vous permet d’appliquer différentes stratégies d’enchères ou objectifs de ROAS au niveau de la campagne, ce qui est un avantage clé lorsque vous traitez des produits ayant des marges bénéficiaires variables ou des fluctuations saisonnières de la demande.

La segmentation agit comme un mécanisme de contrôle qui empêche votre compte de devenir une boîte noire où vous ne pouvez pas influencer la performance individuelle des produits. Lorsque tous les articles sont placés dans une seule campagne, les systèmes d’enchères automatisés de Google les traitent comme un collectif. Bien que cela puisse fonctionner pour les petits magasins, cela conduit souvent à des enchères excessives sur les produits à faible marge tout en sous-enchérissant sur les articles de grande valeur. En les séparant en campagnes distinctes, vous obtenez la capacité d’attribuer différents niveaux de priorité, ce qui indique efficacement à Google quels articles favoriser lorsque votre inventaire apparaît dans plusieurs campagnes.

Dans un compte typique, vous pourriez constater que certains produits ont des taux de conversion très différents en fonction de la saisonnalité ou du prix. Séparer ces articles vous permet d’ajuster les enchères ou les objectifs indépendamment. Par exemple, vous pourriez lancer une campagne ‘Haute priorité’ pour les articles les plus vendus et une campagne ‘Basse priorité’ pour l’inventaire secondaire. Cette structure garantit que vos produits les plus rentables restent visibles même si les articles secondaires sont limités par un budget plus faible ou un objectif de ROAS plus agressif.

Les étiquettes personnalisées sont sans doute l’outil le plus puissant pour la structure, car elles vous permettent de définir des segments basés sur des critères non trouvés dans les métadonnées de produit standard. Vous pouvez les utiliser pour regrouper les produits par saisonnalité, niveau de marge ou âge de l’inventaire. Un modèle courant consiste à étiqueter les produits comme ‘Meilleures ventes’, ‘Liquidation’ ou ‘Nouveautés’. Une fois qu’ils sont étiquetés dans votre flux, vous pouvez créer des campagnes séparées pour chaque étiquette, vous donnant un contrôle granulaire sur la façon dont chaque groupe se comporte dans l’enchère.

Pour mettre cela en œuvre, vous devez mettre à jour votre flux de produits dans le Merchant Center, puis attendre que les changements se reflètent dans votre interface Google Ads. Une fois que les étiquettes apparaissent sous la colonne ‘Étiquette personnalisée’ dans les paramètres de votre groupe de produits, vous pouvez subdiviser vos campagnes en conséquence. Cela vous permet d’exclure complètement des groupes spécifiques s’ils ne sont pas performants, ou d’augmenter les enchères pour les articles à forte marge afin de capturer plus de volume de recherche. N’oubliez pas que les étiquettes sont flexibles et peuvent être mises à jour à tout moment à mesure que les besoins de votre entreprise changent.

• Regroupez les produits par marge bénéficiaire : allouez plus de budget aux campagnes à forte marge pour maximiser le rendement.
• Utilisez les priorités de campagne : si le même produit se trouve dans deux campagnes, la campagne avec le paramètre de priorité le plus élevé diffusera l’annonce.
• Définissez des limites de budget quotidien : limitez les dépenses sur les catégories à faible conversion pour protéger l’efficacité globale du compte.
• Surveillez le statut du budget : surveillez l’alerte ‘Limité par le budget’ dans le tableau de bord Google Ads pour identifier où vous devez augmenter vos efforts.
• Ajustements saisonniers : déplacez le budget entre les campagnes lorsque des catégories de produits spécifiques entrent dans leur haute saison d’achat.

Bien que les campagnes Shopping standard n’utilisent pas de mots-clés, vous pouvez influencer la qualité du trafic en utilisant des mots-clés négatifs. Dans un compte typique, vous pourriez créer une campagne séparée pour les termes de recherche à forte intention si vous utilisez une structure spécifique impliquant des listes de mots-clés négatifs. En excluant des termes de marque spécifiques dans une campagne et en les incluant dans une autre, vous créez efficacement un filtre qui dirige différents types de requêtes vers des campagnes spécifiques, vous permettant d’enchérir plus agressivement sur les recherches de marque à forte conversion tout en gardant les coûts de recherche hors marque strictement contrôlés.

Cette technique est souvent utilisée pour garantir que vous ne payez pas des prix de marché maximaux pour des clients qui recherchent déjà spécifiquement votre marque. En gardant le trafic de marque dans sa propre campagne, vous pouvez appliquer une stratégie d’enchères différente qui privilégie l’efficacité. À l’inverse, vos campagnes hors marque peuvent être définies sur un objectif de croissance plus agressif. Cette séparation garantit que les métriques globales de votre compte ne sont pas faussées par les taux de conversion élevés généralement associés aux requêtes de recherche de marque.

Les enchères automatisées, telles que le ROAS cible, reposent sur des données de haute qualité pour fonctionner correctement. Si la structure de votre campagne est trop fragmentée, vous pourriez vous retrouver avec de nombreux groupes d’annonces ou campagnes qui n’ont pas assez de données de conversion pour alimenter l’algorithme. Un modèle courant consiste à équilibrer la granularité avec la densité des données. Vous voulez suffisamment de segments pour contrôler vos dépenses, mais pas au point que le modèle d’apprentissage automatique ne parvienne pas à trouver un modèle stable. Visez à regrouper les articles qui partagent des taux de conversion et des marges similaires dans la même campagne.

Commencez par observer les données de votre compte pendant quelques semaines avant d’apporter des changements structurels majeurs. Si vous remarquez que certaines catégories sous-performent constamment, envisagez de les regrouper pour fournir plus de données au moteur d’enchères automatisées. À l’inverse, si un groupe spécifique d’articles offre constamment un rendement élevé, donnez-lui sa propre campagne afin que l’algorithme d’enchères puisse y concentrer son budget. Cette approche itérative garantit que votre compte reste agile et réactif aux changements du marché.