Content-Marketing-ROI: Erfolg richtig messen

Marketing hat sich längst von einem „Gießkannenprinzip“ entfernt. Heute sind Kampagnen oft chirurgisch präzise ausgerichtet, geplant und nachverfolgt, aber viele Vermarkter sind sich nicht sicher, wie sie die Auswirkungen ihrer Bemühungen messen sollen.

Eine aktuelle CMO-Umfrage ergab, dass erstaunliche 65 % der Vermarkter die Auswirkungen ihres Marketings nicht quantitativ nachweisen können.

Viele Vermarkter erkennen, dass wir hinterherhinken. Das CMI berichtet, dass 44 % die Verbesserung ihrer Content-Messung als Top-Priorität für 2020 angeben, aber einige Aspekte des Content-Marketings sind einfacher zu messen als andere.

Was ist Content-Marketing-ROI?

Der Content-Marketing-ROI ist ein Prozentsatz, der zeigt, wie viel Umsatz Sie durch Content-Marketing im Vergleich zu Ihren Ausgaben erzielt haben.

So berechnen Sie den Content-Marketing-ROI

Eine sehr beliebte Formel zur Berechnung des ROI ist der Ertrag abzüglich der Gesamtinvestition, geteilt durch die Investition, und dieses Ergebnis wird als Prozentsatz ausgedrückt:

Das Wichtige, das Sie bei dieser Formel beachten sollten, ist die Gesamtinvestition – nicht nur die Kosten für ein einzelnes Content-Stück. Mehr über die Einbeziehung aller Gemeinkosten erfahren Sie in Jays Beitrag .

Was sind Ihre erfolgreichsten Content-Marketing-Kampagnen, Kanäle und Assets?

Das Nachverfolgen von Conversions von einem internen Blogbeitrag zu Online-Verkäufen ist zum Beispiel recht einfach. Allerdings sind nur wenige Customer Journeys so geradlinig, insbesondere in der verworrenen, nicht-linearen Welt des B2B-Marketings.

TrustRadius fand heraus, dass Einkaufsgremien 95 % der Technologiekäufe tätigen, aber „49 % der Käufer werden niemals mit einem Anbietervertreter interagieren.“ Stattdessen treffen sie ihre Entscheidungen vollständig auf der Grundlage der auf verschiedenen digitalen Touchpoints verfügbaren Inhalte, und Bewertungsseiten sind eine wichtige Ressource für Käufer.

Diese Daten zeigen, warum Sie eine Reihe verschiedener Statistiken kombinieren und ein ausgeklügeltes Attributionsmodell implementieren müssen, um die geschäftliche Leistung Ihres Contents mit einer gewissen Präzision zu messen. Andererseits ist das vielleicht nicht unbedingt notwendig. Hier sind einige Regeln für den Weg, wenn Sie bestimmen, wie Sie den Erfolg Ihres Content-Marketings messen wollen.

ision zu messen. Andererseits ist das vielleicht nicht unbedingt notwendig. Hier sind einige Regeln für den Weg, wenn Sie bestimmen, wie Sie den Erfolg Ihres Content-Marketings messen wollen.

Verstehen, was Erfolg ausmacht: KPIs und ROI

Erstellen Sie Ihr eigenes Bewertungssystem für die KPIs, die für Sie am wichtigsten sind. So einfach das klingen mag, nur 65 % der Vermarkter haben sich für die Content-Marketing-Erfolgskennzahlen oder Key Performance Indicators (KPIs) entschieden, auf die sie sich beziehen werden, um den Erfolg zu bestimmen .

ROI: Verkäufe, Leads und Umsatz

Jede Marketinggruppe wird etwas andere Systeme einrichten, aber es gibt einige Gemeinsamkeiten. Wenn beispielsweise Verkaufsdaten und Umsatz Ihr Hauptanliegen sind, müssen Sie die lange Customer Journey bis zum Kauf verfolgen.

Sie können sich auf Social-Media-Engagement-Metriken konzentrieren, um die Markenbekanntheit zu verfolgen, und wenn Sie Ihrem Chef oder Kunden den Content-Marketing-ROI beweisen wollen, werden Sie jeder Mikro-Conversion Dollarwerte zuweisen wollen, während Leads die Phasen Ihres Funnels durchlaufen.

Wenn Sie also zum Beispiel wissen, dass Ihr durchschnittlicher Customer Lifetime Value 1000 $ beträgt und dass im Allgemeinen 2 % Ihrer Newsletter-Abonnenten zu Kunden konvertieren, dann könnten Sie, basierend auf einer Reihe von Faktoren, 20 $ als Wert einer Newsletter-Opt-in-Conversion festlegen.

Benji Hyam von der Agentur Grow and Convert hat kürzlich das obige Diagramm getwittert, das zeigt, wie sein Unternehmen spezifische Mikro-Conversion-Ziele für die Situation eines bestimmten Kunden (in diesem Fall die Registrierung als Benutzer und die tatsächliche Nutzung der Software) verwendet, um den ROI der Dienstleistungen seines Teams zu demonstrieren. Hier sind die Erfolgsstatistiken des Content-Marketings so formuliert, dass die Berichterstattung den geschäftlichen Wert der Beteiligung der Agentur unterstreicht.

Wählen Sie Ihre Marketing-Metriken mit Sorgfalt

Die Wahl der richtigen Metriken kann schwierig sein, besonders wenn Sie mit Daten überflutet werden. Fragen Sie bei jeder Metrik, ob sie Ihre Hauptziele unterstützt und es Ihnen ermöglicht, zu handeln. Verfolgen Sie Conversions, aber verfolgen Sie vor allem umsetzbare Metriken – diejenigen, die Ihnen die Informationen geben, die Sie verwenden können, um die Aktivität im Laufe der Zeit zu optimieren.

So beliebt sie auch sein mögen, stellen Sie sicher, dass Sie sich von Vanity-Metriken wie Web-Traffic fernhalten, der nur wertvoll ist, wenn er durch andere Metriken wie Verkehrsquelle und -ziel, Verhaltensfluss oder auf den Inhalt verbrachte Zeit gestützt und mit ihnen kombiniert wird.

Zum Beispiel ist die Scrolltiefe, jenseits der Zeit auf der Seite, die leicht verzerrt werden kann, eine nützliche Methode, um zu überprüfen, wie viel Aufmerksamkeit Besucher Ihrem Inhalt schenken.

Eine oft übersehene Metrik ist die Autorität, die offenbart, wie Ihre Zielgruppe Ihre Marke sieht. Sie ist sehr wertvoll, aber schwierig zu verfolgen. Daten bezüglich der Anzahl und Art von eingehenden Links, Erwähnungen Ihrer Marke in sozialen Medien und Earned Media Coverage sind alles Anzeichen dafür, dass Ihre Autorität, Ihr digitaler Fußabdruck und Ihre Markenbekanntheit wachsen.

Und trotz dessen, was Sie vielleicht von anderen gelesen haben, ist es in meinem Buch entscheidend, Keyword-Rankings zu verfolgen – entweder mit einem SEO-Performance-Tracking-Tool oder durch Öffnen eines Browserfensters hinter einem VPN, um zu sehen, wie hoch Ihre Seiten in den relevanten SERPs erscheinen (oder beides). Sie können Alien Road dafür verwenden, indem Sie sich den „Rankings“-Bericht im Alien Road Position Tracking-Tool ansehen .

Denken Sie nur daran, dass dies nur funktioniert, wenn Sie wissen, welche SEO-Begriffe für Ihr Unternehmen wichtig sind. Korrelieren Sie Verkaufsdaten und Conversions mit Ihrem SEO-Ranking, um zu überprüfen, ob Sie die richtigen Begriffe treffen.

Ein weiterer Grund, Ihr SEO im Auge zu behalten, ist die Überwachung der Blog-Auswirkungen. Regelmäßiges Bloggen sollte ganzheitlich zu SERP-Gewinnen für Ihre Domain führen, was mit erhöhten Rankings für Geld-Begriffe korreliert und somit mehr qualifizierten Traffic auf Ihren Blog sendet . Umso mehr, wenn Sie Ihren Redaktionskalender strategisch angehen, informiert durch eine Ranking-Gap-Analyse.

Untersuchungen von Brian Dean bestätigen, dass es selbst im Jahr 2020 einen riesigen Abfall bei den Klickraten von organischen Suchergebnissen zwischen der ersten Seite und darüber hinaus gab.

Wenn Sie für die richtigen Keywords steigen oder stabil bleiben, werden Sie sicher mehr Traffic anziehen. Aber hören Sie hier nicht auf.

Vergleichen Sie Ihre SEO-Ergebnisse mit Social Shares und Conversion-Raten. Zusammen können diese Metriken ein ganzheitliches Bild davon zeichnen, inwieweit Ihr Content die richtigen Keywords trifft, bei Ihrer Zielgruppe an Popularität gewinnt und Ihre Conversion-Ziele erreicht. Alle drei müssen wahr sein, um echten Content-Marketing-Erfolg zu erzielen.

Während Google Analytics in seiner Fähigkeit, Content-Marketing-Erfolgsgeschichten für Sie zu erzählen, extrem begrenzt ist, sind einige besonders nützliche Metriken, die in der branchenüblichen Plattform in Betracht gezogen werden sollten, Seitenwert und unterstützte Conversions.

Sie sollten beide im Auge behalten, da Inhalte im Laufe der Zeit weniger (oder mehr) relevant werden können. Die Metrik „Zeit bis zum Kauf“ kann ebenfalls signifikant sein, insbesondere wenn Sie versuchen, den Verkaufszyklus zu verkürzen.

Wenn Sie sich anderen Lösungen zuwenden, können Sie Oribi verwenden, um nützliche Einblicke zu gewinnen, welche Seiten entlang der Kaufpfade der Leute am häufigsten angesehen werden. Sobald das Tool auf einer Website implementiert ist, beginnt es, die Interaktionen der Besucher mit allen Seitenelementen zu verfolgen und verwendet dann KI, um Ereignisse vorzuschlagen, die es wert sind, für eine spätere Nachverfolgung „angeheftet“ zu werden.

Dies ermöglicht es Ihnen im Grunde, jegliche Notwendigkeit für komplexe Attributionsmodelle oder eine umständliche manuelle Einrichtung von Conversion-Ereignissen in Analytics zu umgehen.

Aber egal, welche Tools Sie verwenden, um welche KPIs auch immer am sinnvollsten sind, denken Sie daran, dass sich alle Metriken im Laufe der Zeit ändern, also bewerten Sie ständig neu, welche Sie verfolgen.

Benchmarks setzen

Denken Sie immer daran, dass Erfolg relativ ist. Sie müssen wissen, wie Sie zu einem bestimmten Zeitpunkt abschneiden, damit Sie sehen können, ob Sie sich verbessern oder Verluste hinnehmen. Erstellen Sie Benchmarks, damit Sie Veränderungen im Laufe der Zeit bei Metriken wie Abonnements, Verkäufen und sozialen Erwähnungen sehen können.

Wie Shanelle Mullin von Shopify im Drift-Blog betont: „Während es persönlich interessant sein mag zu sehen, wie Ihre Conversion-Raten im Vergleich zum Rest Ihrer Branche abschneiden, ist diese Information nutzlos… Eine gute Conversion-Rate ist eine verbesserte Conversion-Rate.“

Jeder kann sich nur die Anzahl der Leads ansehen, aber Sie müssen tiefer graben, damit Sie die Strategien verfolgen können, die funktionieren.

In der Geschäftswelt sind Sie nicht Ihr eigener Konkurrent. Während branchenweite Benchmarks nicht unbedingt ein nützliches Bild zeichnen, kann es eine gute Idee sein, Benchmarks gegen die Top-Rivalen Ihres Unternehmens zu setzen. Und notieren Sie, welchen Anteil an sozialer Konversation oder Suchergebnissen sie haben, damit Sie Ihre Flugbahn gegen ihre planen können.

Das Auge auf Ihre Konkurrenten zu haben, ist besonders wichtig im SEO, da Rankings immer relativ sind. Google zeigt Ihren Inhalt zu einem bestimmten Thema nicht über dem Ihres Konkurrenten, einfach weil seine Algorithmen glauben, dass Ihre Inhaltsseite eine bestimmte Schwelle an Autorität hat – es tut dies, weil Ihre Seite mehr Autorität hat als die Seite Ihres Konkurrenten.

Das Unmessbare messen

Egal wie sehr Sie es versuchen, einige Content-Marketing-Bemühungen können nicht vollständig verfolgt werden. Nichtsdestotrotz können und sollten Sie die Aspekte messen, die offenbaren können, inwieweit Sie Fortschritte machen oder das Wachstum beeinflussen.

Es stimmt, dass Proxy-Metriken bei der Messgenauigkeit sehr fehlerhaft sind, aber sie können dennoch nützliche „Smoking Gun“-Indikatoren dafür sein, dass Sie auf dem richtigen Weg sind.

„Manchmal gibt es immer noch Lücken in den Daten, wo es einfach nicht möglich ist, die unmittelbare Auswirkung bestimmter Metriken auf Kernziele zu sehen“, behauptet Karen Sauder, VP von Google Large Customer Solutions . „Aber lassen Sie sich davon nicht aufhalten. Kommen Sie stattdessen zu einer besseren Messung unter Verwendung von Proxy-Metriken oder wichtigen Richtungsindikatoren.“

Earned Media ist zum Beispiel oft einer dieser toten Winkel. Erwähnungen von Mitwirkenden oder das Veröffentlichen von Gastbeiträgen können wertvoll sein, um Ihre Reichweite zu erhöhen und Sie zu neuen Zielgruppen zu bringen, aber da sie nicht auf den Servern Ihres Unternehmens leben, können sie schwer zu messen sein.

Direkter Traffic ist nur ein kleines Teil des Puzzles. Organische Suchverweise sind sehr signifikant, insbesondere für Marken-Suchbegriffe, die ein effektiver wichtiger Richtungsindikator für die Markenbekanntheit sein können.

Während Sie kein vollständiges Bild des Anstiegs der Markenbekanntheit erhalten können, ohne umständliche Umfragen durchzuführen, ist das Wachstum bei Suchverweisen eine einigermaßen nützliche Proxy-Metrik, die zeigen kann, dass Ihre Earned-Media-Aktivität auf dem richtigen Weg ist.

Der Anteil an der Konversation ist ein weiterer Hinweis auf Markenbekanntheit, Autorität und Kundeneinstellungen. Er stützt sich auf Social Listening, um zu beurteilen, welchen Share of Voice Sie gerade haben, einen Benchmark festzulegen und dann zu messen, um wie viel Prozent er jedes Quartal steigt oder fällt.

Ebenso ist Social-Media-Engagement eine weitere wichtige Proxy-Lösung, um nicht quantifizierbare Einstellungen gegenüber Ihrer Marke zu untersuchen. Schauen Sie neben der Verfolgung von Kommentaren, Likes und Shares auch auf qualitative Daten, wie Sie erwähnt werden, in welchem Kontext und welche Art von Shares und Kommentaren Sie erhalten.

Untersuchen Sie nicht nur, wie oft Ihre Marke erwähnt oder Inhalte geteilt werden, sondern gehen Sie auch tiefer, um zu sehen, wer teilt, erwähnt oder kommentiert. Überprüfen Sie, ob einige Ihrer Social-Media-Follower Influencer mit großer Anhängerschaft oder Personen mit Autorität innerhalb einer bestimmten Nische sind.

Die Messung des Content-Marketing-Erfolgs ist eine vielschichtige Aufgabe

Niemand hat gesagt, dass die Messung des Content-Marketing-Erfolgs einfach sein würde, aber sie ist erreichbar, wenn Sie die richtigen Taktiken kombinieren.

Das Festlegen Ihrer eigenen KPIs, das selektive Auswählen von Metriken, das Etablieren von Benchmarks zur Messung des Fortschritts, das Experimentieren mit qualitativen Elementen und das Erstellen der richtigen Mischung aus Proxy-Metriken zur Verfolgung des Fortschritts mit nicht-eigenen Medien kann Ihre Fähigkeit verbessern, die Auswirkungen Ihres Content-Marketings im Jahr 2023 zu bewerten.