E-Mail-Zustellbarkeit: SPF, DKIM und Reputation

Die Landschaft des E-Mail-Marketings hat sich im Februar 2024 grundlegend verändert. Google und Yahoo haben verbindliche Anforderungen für alle eingeführt, die mehr als 5.000 Nachrichten pro Tag an ihre Nutzer senden. Diese Regeln wurden aufgestellt, um das Volumen unerwünschter oder betrügerischer E-Mails zu reduzieren, die Benutzerkonten überfluten. Wenn ein Absender diese technischen Standards nicht erfüllt, werden seine Nachrichten oft sofort abgelehnt oder vom empfangenden Server als verdächtig markiert.

Diese Updates sind keine bloßen Vorschläge; es handelt sich um harte technische Anforderungen. Ein häufiges Muster bei Konten mit hohem Volumen ist ein plötzlicher Abfall der Öffnungsraten, wenn diese Einstellungen falsch konfiguriert sind. Bei einem typischen Konto liegt der Fokus nun auf drei spezifischen Authentifizierungsprotokollen: SPF, DKIM und DMARC. Ohne diese ist die Wahrscheinlichkeit, den Posteingang eines Gmail- oder Yahoo-Nutzers zu erreichen, extrem gering. Mailbox-Anbieter verwenden diese Datensätze, um zu überprüfen, ob der Absender der ist, der er vorgibt zu sein.

Das Sender Policy Framework (SPF) ist ein DNS-Eintrag, der festlegt, welche Mailserver berechtigt sind, E-Mails im Namen Ihrer Domain zu versenden. Stellen Sie es sich wie eine Gästeliste für eine Party vor; wenn ein Server nicht auf der Liste steht, wird der Sicherheitsdienst am Posteingang die E-Mail wahrscheinlich abweisen. Ein Standard-SPF-Eintrag ist ein TXT-Eintrag in Ihren DNS-Einstellungen. Er beginnt normalerweise mit v=spf1 und enthält die IP-Adressen oder Hostnamen Ihres E-Mail-Dienstanbieters, wie z. B. Mailchimp, Klaviyo oder Microsoft 365.

DKIM, oder DomainKeys Identified Mail, fügt eine Sicherheitsebene hinzu, indem es jeder E-Mail, die Sie senden, eine digitale Signatur anhängt. Diese Signatur wird mithilfe eines öffentlichen Schlüssels verifiziert, der sich in Ihren DNS-Einträgen befindet. Wenn der empfangende Server die E-Mail erhält, verwendet er diesen Schlüssel, um zu prüfen, ob die Nachricht während der Übertragung manipuliert wurde. Wenn die Signatur mit dem Inhalt übereinstimmt, weiß der Server, dass die E-Mail authentisch ist. Bei einer typischen Einrichtung für einen Shopify-Shop beinhaltet die Einrichtung von DKIM beispielsweise das Kopieren von zwei oder drei CNAME-Einträgen, die von der E-Mail-Marketing-Plattform bereitgestellt werden, in das Panel des Domain-Registrars.

DMARC steht für Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance. Es fungiert als Bedienungsanleitung für Mailbox-Anbieter, was zu tun ist, wenn eine E-Mail die SPF- oder DKIM-Prüfungen nicht besteht. Vor DMARC wusste ein Server möglicherweise nicht, ob er eine fehlerhafte E-Mail zustellen oder blockieren sollte. Jetzt können Sie eine Richtlinie festlegen, die dem Server mitteilt, nichts zu tun (p=none), die E-Mail unter Quarantäne zu stellen (p=quarantine) oder sie vollständig abzulehnen (p=reject).

Der Start mit einer ‘none’-Richtlinie ermöglicht es Ihnen, Berichte darüber zu erhalten, wer E-Mails unter Verwendung Ihrer Domain sendet, ohne die Zustellung zu beeinträchtigen. Dies ist hilfreich, um legitime Drittanbieter zu identifizieren, die Sie möglicherweise vergessen haben zu autorisieren. Sobald Sie sicher sind, dass alle Ihre gültigen Mail-Quellen authentifiziert sind, bietet der Wechsel zu einer ‘quarantine’- oder ‘reject’-Richtlinie den besten Schutz vor Spoofing. Dies trägt dazu bei, eine saubere Reputation aufrechtzuerhalten, da es verhindert, dass böswillige Akteure Ihren Domainnamen für Phishing-Angriffe verwenden.

Die Reputation wird in zwei Kategorien unterteilt: IP-Reputation und Domain-Reputation. Mailbox-Anbieter verfolgen, wie Benutzer im Laufe der Zeit mit Ihren E-Mails interagieren. Wenn Benutzer Ihre Nachrichten häufig öffnen und auf Links klicken, verbessert sich Ihre Reputation. Wenn Benutzer Ihre E-Mails hingegen ignorieren oder als Spam markieren, leidet Ihre Reputation. Deshalb ist Listenhygiene ein grundlegender Teil einer erfolgreichen Strategie.

Die Domain-Reputation ist zunehmend wichtiger als die IP-Reputation. Das bedeutet, dass selbst wenn Sie Ihren E-Mail-Dienstanbieter wechseln oder zu einer neuen IP-Adresse umziehen, Ihre Historie Ihrem Domainnamen folgt. In einem typischen Szenario wird eine Marke, die relevante Inhalte an ein engagiertes Publikum sendet, einen hohen Reputationswert beibehalten. Plattformen wie Google Postmaster Tools bieten ein Dashboard, auf dem Sie sehen können, wie Ihre Reputation von ‘Schlecht’ bis ‘Hoch’ bewertet wird. Das Anstreben einer ‘Hohen’ Bewertung ist für eine konsistente Zustellung im primären Tab notwendig.

Der 0,3 %-Schwellenwert ist ein spezifisches Limit, das von Gmail festgelegt wurde. Wenn mehr als drei von 1.000 Empfängern Ihre E-Mail als Spam markieren, wird Ihre Zustellbarkeit wahrscheinlich leiden. Idealerweise sollten Sie eine Spam-Rate unter 0,1 % anstreben. Wenn die Rate steigt, werden Filter aggressiver, und selbst Ihre treuesten Abonnenten könnten anfangen, Ihre Newsletter in ihren Junk-Ordnern zu finden. Diese Metrik ist ein direktes Spiegelbild dessen, wie sehr Ihr Publikum Ihre Inhalte schätzt.

Die Überwachung dieser Rate erfordert die Verwendung von Tools, die von den Mailbox-Anbietern bereitgestellt werden. Da Gmail für die meisten ESPs keine traditionellen Feedback-Schleifen für Spam-Beschwerden sendet, müssen Sie Google Postmaster Tools manuell oder über API überprüfen. Darüber hinaus resultieren hohe Spam-Raten oft aus schlechten Akquise-Praktiken, wie dem Kauf von Listen oder dem Versäumnis, einen Double-Opt-in-Prozess zu verwenden. Eine saubere Liste von Personen, die tatsächlich von Ihnen hören möchten, ist die beste Verteidigung gegen hohe Beschwerderaten.

Um Ihren aktuellen Stand zu bewerten, senden Sie zunächst eine Test-E-Mail an einen Dienst, der Ihre Header analysiert. Diese Tools können Ihnen sagen, ob Ihre SPF-, DKIM- und DMARC-Einträge die Verifizierung bestehen. Sie sollten auch prüfen, ob Ihre sendende IP auf einer der großen Blacklists steht. Während das Vorhandensein auf einer kleinen Blacklist möglicherweise nicht den gesamten Mailverkehr stoppt, führt das Vorhandensein auf einer großen Liste wie Spamhaus zu erheblichen Zustellungsfehlern.

Ein weiterer Schritt ist der Blick in Ihre Bounce-Protokolle. Hard Bounces treten auf, wenn eine E-Mail-Adresse ungültig ist oder nicht existiert. Diese sollten sofort entfernt werden. Soft Bounces treten aufgrund vorübergehender Probleme auf, wie z. B. einem vollen Posteingang oder einem vorübergehenden Serverproblem. Wenn eine Adresse mehrmals einen Soft Bounce verursacht, ist es normalerweise am besten, sie als Hard Bounce zu behandeln und den Versand an sie einzustellen. Eine niedrige Bounce-Rate aufrechtzuerhalten, ist ein Signal an die Anbieter, dass Sie ein verantwortungsbewusster Absender sind, der seine Daten sorgfältig verwaltet.