Доставляемость почты: SPF, DKIM и DMARC

Ландшафт email-маркетинга значительно изменился в феврале 2024 года. Google и Yahoo ввели обязательные требования для всех, кто отправляет более 5000 сообщений в день своим пользователям. Эти правила были установлены для уменьшения объема нежелательных или мошеннических писем, которые загромождают учетные записи пользователей. Если отправитель не соответствует этим техническим стандартам, его сообщения часто немедленно отклоняются или помечаются как подозрительные принимающим сервером.

Эти обновления — не просто предложения; это жесткие технические требования. Распространенным явлением в аккаунтах с большим объемом рассылок является внезапное падение показателей открываемости, когда эти настройки неправильно сконфигурированы. В типичном аккаунте основное внимание теперь уделяется трем конкретным протоколам аутентификации: SPF, DKIM и DMARC. Без них вероятность попадания в почтовый ящик пользователя Gmail или Yahoo крайне мала. Почтовые провайдеры используют эти записи, чтобы убедиться, что отправитель является тем, за кого себя выдает.

Sender Policy Framework (SPF) — это DNS-запись, которая определяет, какие почтовые серверы авторизованы для отправки электронной почты от имени вашего домена. Думайте об этом как о списке гостей на вечеринку; если сервера нет в списке, служба безопасности на входе, скорее всего, развернет письмо. Стандартная SPF-запись — это TXT-запись в ваших настройках DNS. Она обычно начинается с v=spf1 и включает IP-адреса или имена хостов вашего провайдера услуг электронной почты, таких как Mailchimp, Klaviyo или Microsoft 365.

DKIM, или DomainKeys Identified Mail, добавляет уровень безопасности, прикрепляя цифровую подпись к каждому отправляемому вами письму. Эта подпись проверяется с помощью открытого ключа, расположенного в ваших DNS-записях. Когда принимающий сервер получает письмо, он использует этот ключ, чтобы проверить, не было ли сообщение изменено во время транзита. Если подпись совпадает с контентом, сервер знает, что письмо подлинное. В типичной настройке для магазина Shopify, например, настройка DKIM включает копирование двух или трех CNAME-записей, предоставленных платформой email-маркетинга, в панель регистратора домена.

DMARC расшифровывается как Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance. Он действует как инструкция для почтовых провайдеров о том, что делать, если письмо не проходит проверки SPF или DKIM. До появления DMARC сервер мог не знать, следует ли доставить или заблокировать письмо, не прошедшее проверку. Теперь вы можете установить политику, которая говорит серверу ничего не делать (p=none), поместить письмо в карантин (p=quarantine) или полностью отклонить его (p=reject).

Начало работы с политикой ‘none’ позволяет вам получать отчеты о том, кто отправляет почту с использованием вашего домена, не влияя на доставку. Это полезно для выявления легитимных сторонних сервисов, которые вы могли забыть авторизовать. Как только вы убедитесь, что все ваши законные источники почты аутентифицированы, переход к политике ‘quarantine’ или ‘reject’ обеспечивает наилучшую защиту от спуфинга. Это помогает поддерживать чистую репутацию, поскольку предотвращает использование вашего доменного имени злоумышленниками для фишинговых атак.

Репутация делится на две категории: репутация IP и репутация домена. Почтовые провайдеры отслеживают, как пользователи взаимодействуют с вашими письмами с течением времени. Если пользователи часто открывают ваши сообщения и кликают по ссылкам, ваша репутация улучшается. И наоборот, если пользователи игнорируют ваши письма или помечают их как спам, ваша репутация страдает. Именно поэтому гигиена списка является фундаментальной частью успешной стратегии.

Репутация домена становится все более важной, чем репутация IP. Это означает, что даже если вы смените провайдера услуг электронной почты или перейдете на новый IP-адрес, ваша история следует за вашим доменным именем. В типичном сценарии бренд, который отправляет релевантный контент вовлеченной аудитории, будет поддерживать высокий показатель репутации. Такие платформы, как Google Postmaster Tools, предоставляют панель управления, где вы можете увидеть свою репутацию, оцененную от ‘Плохой’ до ‘Высокой’. Стремление к ‘Высокой’ оценке необходимо для стабильной доставки во вкладку ‘Основное’.

Порог 0,3% — это специфический лимит, установленный Gmail. Если более трех из каждых 1000 получателей пометят ваше письмо как спам, ваша доставляемость, скорее всего, пострадает. В идеале вы должны стремиться к уровню спама ниже 0,1%. Когда этот показатель растет, фильтры становятся более агрессивными, и даже ваши самые лояльные подписчики могут начать находить ваши рассылки в папках с нежелательной почтой. Эта метрика является прямым отражением того, насколько ваша аудитория ценит ваш контент.

Мониторинг этого показателя требует использования инструментов, предоставляемых почтовыми провайдерами. Поскольку Gmail не отправляет традиционные петли обратной связи для жалоб на спам большинству ESP, вы должны проверять Google Postmaster Tools вручную или через API. Кроме того, высокий уровень спама часто возникает из-за плохих методов привлечения, таких как покупка списков или неиспользование процесса двойного подтверждения (double opt-in). Чистый список людей, которые действительно хотят получать от вас письма, — лучшая защита от высокого уровня жалоб.

Чтобы оценить свое текущее положение, начните с отправки тестового письма на сервис, который анализирует ваши заголовки. Эти инструменты могут сказать вам, проходят ли ваши записи SPF, DKIM и DMARC проверку. Вы также должны проверить, находится ли ваш IP-адрес отправителя в каких-либо крупных черных списках. Хотя нахождение в небольшом черном списке может не остановить всю почту, нахождение в крупном списке, таком как Spamhaus, приведет к значительным сбоям в доставке.

Еще один шаг — посмотреть на ваши логи возвратов (bounce logs). Жесткие возвраты (hard bounces) происходят, когда адрес электронной почты недействителен или не существует. Их следует немедленно удалять. Мягкие возвраты (soft bounces) происходят из-за временных проблем, таких как переполненный почтовый ящик или временная проблема с сервером. Если адрес несколько раз возвращает мягкий отказ, обычно лучше рассматривать его как жесткий возврат и прекратить отправку на него. Поддержание низкого уровня возвратов — это сигнал провайдерам о том, что вы ответственный отправитель, который тщательно управляет своими данными.