Ein Amazon-Produkteinführungsplan ist eine datierte Abfolge von Aufgaben, die ein neues ASIN von der Erstellung des Listings bis zum stabilen organischen Ranking führt: Listing und Inhalte fertig, bevor der Bestand eintrifft, genügend Inventar, um Out-of-Stock-Situationen zu vermeiden, frühe Bewertungen durch Amazon Vine, eine phasenweise Sponsored Products-Struktur und wöchentliche Checkpoints. Um ihn zu nutzen, weisen Sie jeder Aufgabe einen Verantwortlichen und ein Datum zu und beurteilen Sie den Fortschritt anhand von Ranking und Conversion, nicht nur anhand der Verkäufe.
Ein Plan ist wichtig, weil die ersten 60 bis 90 Tage viel entscheiden. Der Algorithmus von Amazon sieht die Verkaufsgeschwindigkeit und Conversion für ein neues Listing, und frühe Out-of-Stock-Situationen oder schwache Listings verlangsamen alles, was folgt. Dieser Leitfaden legt den Plan als Phasen mit Überprüfungen fest.
Was muss fertig sein, bevor das Inventar eintrifft?
Das Listing sollte fertig sein, bevor die Einheiten das Fulfillment-Center erreichen. Das bedeutet: Titel, Bullet Points, Beschreibung, Backend-Suchbegriffe, alle Bilder, A+ Content eingereicht (die Genehmigung kann Tage dauern) und Variationen korrekt eingerichtet. Das frühe Erstellen des Listings gibt Ihnen auch Zeit, Katalogfehler zu beheben.
Die Markenregistrierung (Brand Registry) sollte vorhanden sein, da sie Zugriff auf A+ Content, Vine, Brand Analytics und Sponsored Brands bietet. Überprüfen Sie die aktuelle Programmberechtigung auf Ihrem Marktplatz; Amazon hat in einigen Marktplätzen Anreize für neue markenregistrierte Produkte angeboten, und die Bedingungen ändern sich.
- Keyword-Recherche abgeschlossen mit einer Rangliste von 10 bis 20 Kernbegriffen.
- Listing-Kopie genehmigt und hochgeladen.
- Sieben oder mehr Bilder, einschließlich Lifestyle- und Infografik-Bildern.
- A+ Content eingereicht.
- Preisgestaltung festgelegt, einschließlich eines eventuellen Einführungscoupons.
- FBA-Sendung mit korrekter Etikettierung und Vorbereitung erstellt.
Wie viel Inventar sollten Sie senden?
Ein zu früher Lagerbestand ist einer der schädlichsten Fehler bei einer Einführung. Das durch Anzeigen und frühe Verkäufe aufgebaute Ranking sinkt, während das Listing nicht verfügbar ist, und der Wiederaufbau kostet mehr Werbeausgaben. Planen Sie das Inventar für mindestens die ersten 60 Tage mit Ihrer erwarteten Verkaufsrate plus einem Puffer, während Sie die FBA-Kapazitätsgrenzen für Ihr Konto im Auge behalten.
Wenn Sie beispielsweise bis Woche vier 15 Einheiten pro Tag erwarten, benötigen 60 Tage etwa 900 Einheiten plus einen Puffer für Verzögerungen bei der Ankunft. Wenn das Budget begrenzt ist, ist eine kleinere erste Bestellung mit einem bestätigten Nachbestelldatum sicherer als eine große Bestellung, die Sie sich nicht leisten können, wieder aufzufüllen.
Wie erhalten Sie die ersten Bewertungen regelkonform?
Amazon Vine ist der wichtigste regelkonforme Weg für markenregistrierte Verkäufer. Sie melden Einheiten an, Vine-Rezensenten erhalten sie kostenlos und schreiben ehrliche Bewertungen. Anmeldegebühren und Einheitenlimits variieren je nach Marktplatz; überprüfen Sie die aktuellen Bedingungen unter Werbung > Vine in Seller Central.
Die Schaltfläche „Bewertung anfordern“ und Automatisierungstools, die diese verwenden, sind ebenfalls erlaubt. Alles andere, das Bewertungen belohnt, nach positiven Rezensenten filtert oder Freunde und Familie um Bewertungen bittet, verstößt gegen die Richtlinien und kann die Einführung zum Scheitern bringen.
- Melden Sie sich bei Vine an, sobald das Listing live und der Bestand verfügbar ist.
- Verwenden Sie „Bewertung anfordern“ für jede Bestellung nach der Lieferung innerhalb des erlaubten Zeitfensters.
- Legen Sie keine bewertungsbezogenen Anfragen in die Verpackung.
Wie sollte die Werbung phasenweise aufgebaut sein?
Phase eins, Tag 1 bis 14, ist die Entdeckung. Schalten Sie eine automatische Sponsored Products-Kampagne und eine manuelle Broad- oder Phrase-Match-Kampagne für Ihre Kernbegriffe. Die Gebote sollten hoch genug sein, um Impressionen zu erhalten; Sie kaufen Daten und frühe Verkaufsgeschwindigkeit.
Phase zwei, Tag 15 bis 45, ist der Fokus. Verschieben Sie konvertierende Suchbegriffe in Exact-Match-Kampagnen, fügen Sie negative Begriffe für Begriffe hinzu, die ohne Verkäufe Geld kosten, und starten Sie eine Sponsored Brands-Kampagne, wenn Sie mehr als ein Produkt haben. Phase drei, Tag 46 bis 90, ist die Effizienz: Senken Sie die Gebote, wo das organische Ranking stark ist, und behalten Sie das Budget bei, wo Sie noch schlecht ranken.
Erwartungen an den ACoS setzen
Der ACoS in der Einführungsphase ist normalerweise höher als der ACoS in der Reifephase, da Sie für die Platzierung bezahlen, bevor Sie Bewertungen und Ranking haben. Vereinbaren Sie im Voraus eine ACoS-Obergrenze für die Einführung und das Datum, an dem Sie sich Ihrem langfristigen Ziel nähern möchten. Ohne diese Vereinbarung werden Einführungen in Woche drei abgebrochen.
Wie sieht ein 90-Tage-Zeitplan aus?
- Woche -6 bis -1: Recherche, Listing, Bilder, A+ Content, Sendung erstellt und gesendet.
- Woche 1: Listing live, Vine angemeldet, automatische und manuelle Kampagnen gestartet, Coupon live, falls verwendet.
- Woche 2: Erste Überprüfung der Suchbegriffe, negative Begriffe hinzugefügt, Preisprüfung gegenüber Wettbewerbern.
- Woche 3-4: Exact-Match-Kampagnen aus Gewinnern erstellt, Sponsored Brands hinzugefügt, erste Bewertungen eingegangen.
- Woche 5-8: Wöchentliche Überprüfung des Rankings für Kernbegriffe, Nachbestellung basierend auf der Geschwindigkeit platziert.
- Woche 9-12: Gebote gekürzt, wo das organische Ranking hält, Listing unter Verwendung von Bewertungen und Search Query Performance-Daten verfeinert.
Welche Zahlen sollten Sie jede Woche überprüfen?
Organisches Ranking für Ihre Kernbegriffe, von einem Ranking-Tracker oder Search Query Performance. Einheiten-Sitzungsprozentsatz aus Business Reports. Werbeausgaben, Verkäufe und ACoS pro Kampagne. Verbleibende Inventartage. Anzahl der Bewertungen und Bewertung.
Fassen Sie sie in einer Tabelle zusammen, eine Zeile pro Woche. Ein Einführungsplan ohne wöchentliche Zahlen wird zu einer Reihe von Aufgaben, die niemand mehr besucht, und die Probleme zeigen sich erst, wenn die Verkäufe stagnieren.
Wie verwalten Sie den Plan, wenn Dinge aus dem Ruder laufen?
Wenn die Conversion trotz Traffic niedrig ist, schauen Sie zuerst auf das Listing: Hauptbild, Preis und Anzahl der Bewertungen im Vergleich zu den Produkten, die um Sie herum ranken. Wenn der Traffic niedrig ist, prüfen Sie, ob Anzeigen Impressionen erhalten und ob die Gebote wettbewerbsfähig sind. Wenn der Bestand schneller zur Neige geht als geplant, drosseln Sie die Werbeausgaben, bevor Sie ausverkauft sind, anstatt danach.
Schreiben Sie jede Änderung mit Datum auf. Eine Einführung ist eine Reihe von Experimenten, und das Protokoll ist das, was die nächste Einführung schneller macht.
Wer ist im Einführungsteam für was verantwortlich?
Kleine Marken führen Einführungen oft mit zwei oder drei Personen durch, und es entstehen Lücken, in denen Aufgaben zwischen ihnen verloren gehen. Benennen Sie eine Person, die für jeden Bereich verantwortlich ist: Listing und Inhalt, Inventar und Sendungen, Werbung sowie Bewertungen und Kundennachrichten. Der Listing-Verantwortliche zeichnet Änderungen ab, damit Anzeigen und Inhalte nicht am selben Tag geändert werden, ohne dass es jemand weiß.
Ein 20-minütiges wöchentliches Einführungstreffen reicht aus. Gehen Sie die Zahlentabelle durch, entscheiden Sie sich für eine oder zwei Änderungen und zeichnen Sie diese auf. Lange Treffen ohne Entscheidungen sind der häufigste Grund, warum Pläne nach Woche vier nicht mehr verwendet werden.
Behalten Sie die Zeitplantabelle nach Ende der Einführung. Die tatsächlichen Daten, Kosten und Ergebnisse werden zur Vorlage für das nächste Produkt, mit realistischen Dauern statt Vermutungen.