Die Erstellung von B2B-Buyer-Personas ist der Prozess, eine semi-fiktive Darstellung Ihres idealen Kunden auf der Grundlage realer Daten und Marktforschung zu erstellen. Indem Sie die spezifischen Berufsbezeichnungen, Schwachstellen und Entscheidungsgewohnheiten Ihrer Zielgruppe identifizieren, können Sie Botschaften verfassen, die auf deren tatsächliche berufliche Bedürfnisse eingehen. Dieser Ansatz verlagert den Fokus von allgemeiner Ansprache auf gezielte Kommunikation und hilft Ihnen, Stakeholder zu erreichen, die die Befugnis haben, Ihre Lösungen zu genehmigen.
Warum ist die Erstellung von B2B-Buyer-Personas für Ihre Strategie wichtig?
In einem typischen B2B-Umfeld umfassen Verkaufszyklen oft mehrere Stakeholder, darunter Influencer, Gatekeeper und endgültige Entscheidungsträger. Wenn Sie die individuellen Ziele dieser Personen nicht verstehen, wird Ihr Content deren spezifische Anforderungen nicht erfüllen. Ein CFO interessiert sich beispielsweise für den Return on Investment und die Risikominderung, während sich ein Betriebsleiter für Effizienz und Implementierungszeit interessiert. Durch die Erstellung unterschiedlicher Personas können Sie Content-Tracks erstellen, die diese verschiedenen Prioritäten gleichzeitig ansprechen.
Darüber hinaus verhindern klare Personas Budgetverschwendung bei bezahlten Werbekampagnen. Wenn Sie genau wissen, wonach Ihre Zielgruppe sucht und welche sozialen Kanäle sie häufig nutzt, können Sie Ihre Targeting-Parameter eingrenzen, um irrelevante Klicks auszuschließen. Dies ist besonders nützlich in professionellen Netzwerken, in denen die Werbekosten oft höher sind als auf allgemeinen sozialen Plattformen. Präzises Targeting stellt sicher, dass Ihr Budget für Interessenten mit hoher Kaufabsicht ausgegeben wird, die mit größerer Wahrscheinlichkeit in qualifizierte Leads konvertiert werden.
Welche Daten sollten Sie für Ihre Personas sammeln?
Effektive Personas basieren auf einer Mischung aus internen Unternehmensdaten und externer Branchenforschung. Sie müssen untersuchen, wer Ihre derzeit besten Kunden sind und warum sie sich für Sie entschieden haben. Suchen Sie nach Mustern in ihren Berufsbezeichnungen, der Größe ihrer Organisationen und den spezifischen Herausforderungen, die sie zu lösen versuchten, als sie in Ihre Vertriebspipeline eintraten. Wenn Sie bei Null anfangen, sprechen Sie mit Ihren Vertriebs- und Customer-Success-Teams, um die häufigen Fragen zu verstehen, die sie während Discovery-Calls beantworten.
- Aktuelle Kundendemografie (Branche, Unternehmensgröße, Umsatz).
- Häufige Berufsbezeichnungen oder Entscheidungsträgerrollen innerhalb des Zielunternehmens.
- Spezifische geschäftliche Probleme oder betriebliche Engpässe, mit denen sie konfrontiert sind.
- Die Plattformen und Medienquellen, denen sie für Branchennachrichten vertrauen.
- Häufige Einwände, die während des Verkaufsprozesses erhoben werden.
Wie strukturiert man eine nützliche Buyer-Persona?
Ein gutes Persona-Profil sollte leicht zu lesen und für Ihr Marketingteam äußerst handlungsorientiert sein. Vermeiden Sie es, zu viele persönliche Details hinzuzufügen, die keinen Einfluss auf ihre beruflichen Kaufentscheidungen haben. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf die berufliche Identität, die täglichen Verantwortlichkeiten und die Kennzahlen, an denen sie gemessen werden. Wenn ein Manager an Kosteneinsparungen gemessen wird, sollte Ihr Persona-Profil diese Kennzahl als Haupttreiber für Ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot hervorheben.
Organisieren Sie Ihre Ergebnisse in einem Standarddokument, das deren Titel, Ziele, Schwachstellen und bevorzugte Kanäle enthält. Sie können auch einen Abschnitt darüber einfügen, wie Ihr Produkt speziell deren Hauptproblem löst. Wenn diese Profile zugänglich sind, wird sichergestellt, dass jeder, vom Content-Writer bis zum Anzeigenmanager, darauf ausgerichtet ist, wen er erreichen möchte. Wenn jeder die Persona versteht, werden der Tonfall und die Botschaften über alle Touchpoints hinweg konsistenter.
Wie können Sie Ihre Personas validieren?
Validierung ist ein Schritt, den viele Vermarkter überspringen, der aber notwendig ist, um sicherzustellen, dass Ihre Annahmen korrekt sind. Sie können Ihre Personas validieren, indem Sie eine kleine Gruppe bestehender Kunden interviewen oder das Verhalten Ihrer Website-Besucher analysieren. Achten Sie darauf, mit welchen Inhalten sie am meisten interagieren. Wenn Ihre Persona ein technischer Einkäufer sein soll, aber nur hochrangige Whitepapers herunterlädt, könnte Ihr Profil leicht daneben liegen. Passen Sie Ihre Personas an, während Sie mehr Informationen aus echten Interaktionen sammeln.
- Überprüfen Sie Suchanfrageberichte, um zu sehen, ob die Keywords mit der Absicht Ihrer Persona übereinstimmen.
- Führen Sie Feedback-Umfragen bei aktuellen Kunden durch, um deren Schwachstellen zu bestätigen.
- Überprüfen Sie Engagement-Metriken in sozialen Medien, um zu sehen, welche Themen Interesse wecken.
- Analysieren Sie die Lead-Qualität aus verschiedenen Kanälen, um die genauesten Persona-Segmente zu identifizieren.
- Aktualisieren Sie das Persona-Dokument mindestens zweimal im Jahr, um sich ändernde Markttrends widerzuspiegeln.
Wie Alien Road die Erstellung von B2B-Buyer-Personas anwendet
Bei Alien Road verwenden wir einen systematischen Ansatz, um Persona-Forschung in die Kampagnen-Workflows unserer Kunden zu integrieren. Wir beginnen mit der Analyse des aktuellen Kundenstamms, um gemeinsame Merkmale bei hochwertigen Konten zu identifizieren. Anschließend ordnen wir diese Merkmale spezifischen Targeting-Optionen innerhalb von Werbeplattformen zu, wie z. B. Dienstalter oder Branchenkategorien. Wenn wir beispielsweise eine Kampagne für ein Softwareunternehmen verwalten, definieren wir die Persona anhand der spezifischen Tools, die sie verwenden, und ihrer Abteilungsgröße, um sicherzustellen, dass wir die richtige Gruppe erreichen.
Unser Prozess beinhaltet die Einrichtung separater Anzeigengruppen für jedes von uns identifizierte Persona-Segment. Dies ermöglicht es uns, die Leistung separat zu verfolgen und unsere Gebotsstrategie basierend darauf anzupassen, welche Persona die besten Ergebnisse liefert. Wir verlassen uns nicht auf Vermutungen; wir nutzen die Berichtsfunktionen in Werbeplattformen, um zu sehen, welche Jobfunktionen auf unsere Anzeigen klicken. Indem wir das Anzeigen-Creative auf das Hauptziel der Persona abstimmen, verbessern wir die Gesamteffizienz der Kampagne und verkürzen die Zeit, die ein Lead benötigt, um den Funnel zu durchlaufen.
Welche Fehler sollten Sie bei der Erstellung vermeiden?
Ein großer Fehler ist die Erstellung zu vieler Personas, was Ihr Marketing zu fragmentiert machen kann. Bleiben Sie bei drei oder vier Schlüsselprofilen, die Ihre profitabelsten Segmente repräsentieren. Ein weiterer häufiger Fehler ist die Konzentration auf irrelevante Details wie Alter oder persönliche Hobbys im B2B-Kontext. Konzentrieren Sie sich ausschließlich auf deren berufliche Ziele, die Herausforderungen, denen sie bei der Arbeit gegenüberstehen, und wie Ihre Lösung ihnen hilft, ihre Ziele zu erreichen. Denken Sie daran, dass Sie an ein Unternehmen verkaufen, auch wenn Sie mit einem Menschen kommunizieren.
Wo man diese Woche anfangen kann
Sie können damit beginnen, eine wichtige Produktlinie auszuwählen und die drei wichtigsten Personentypen zu identifizieren, die sie kaufen. Vereinbaren Sie ein kurzes Gespräch mit Ihrem Vertriebsteam, um sie zu fragen, welche Schwachstellen in ihren Meetings am häufigsten auftreten. Nehmen Sie diese Erkenntnisse und bringen Sie sie in ein einfaches Dokumentformat. Sobald Sie Ihre primäre Persona definiert haben, schauen Sie sich Ihre aktuellen Website-Inhalte an und prüfen Sie, ob sie diese spezifischen Probleme ansprechen. Wenn nicht, planen Sie die Erstellung eines Inhalts, der speziell auf das Hauptanliegen dieser Persona eingeht.
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