Die Auktionsdaten von Google Ads sind eine Diagnosefunktion, mit der Sie Ihre Leistung mit anderen Werbetreibenden vergleichen können, die an denselben Auktionen teilnehmen. Indem dieser Bericht einen klaren Einblick bietet, wo Ihre Anzeigen im Vergleich zu anderen erscheinen, hilft er Ihnen zu erkennen, ob Sie Sichtbarkeit an bestimmte Wettbewerber verlieren oder ob Ihre aktuelle Gebotsstrategie nicht genügend Traffic erzielt. Das Verständnis dieser Metriken ist der erste Schritt zur Optimierung Ihrer Kampagnenwirkung.
Was bedeuten die Auktionsdaten-Metriken eigentlich?
Wenn Sie Ihr Konto öffnen und zum Bereich Auktionsdaten navigieren, sehen Sie eine Tabelle mit spezifischen Spalten. Der Anteil an möglichen Impressionen ist oft die wichtigste Metrik, auf die Manager zuerst achten, da sie den Prozentsatz der Impressionen angibt, die Ihre Anzeigen von der Gesamtzahl der Impressionen erhalten haben, für die Ihre Anzeigen infrage kamen. Wenn diese Zahl niedrig ist, deutet dies darauf hin, dass Ihr Budget zu restriktiv ist oder Ihr Anzeigenrang nicht hoch genug ist, um bei jeder relevanten Suchanfrage zu konkurrieren.
Eine weitere Kernmetrik ist die Überschneidungsrate, die Ihnen sagt, wie oft die Anzeige eines anderen Werbetreibenden in derselben Auktion wie Ihre eine Impression erhalten hat. Dies ist eine großartige Möglichkeit zu überprüfen, ob Sie wirklich gegen dieselben Akteure bieten, von denen Sie vermuten, dass sie Ihre Rivalen sind. Eine hohe Überschneidungsrate bedeutet, dass Sie und Ihr Wettbewerber häufig auf derselben Suchergebnisseite erscheinen, was die Auktionsdynamik direkt beeinflusst und möglicherweise die durchschnittlichen Kosten pro Klick in die Höhe treibt.
Die Überholungsrate ist die nächste zu berücksichtigende Metrik, da sie zeigt, wie oft die Anzeige des anderen Werbetreibenden in einer höheren Position als Ihre angezeigt wurde, wenn beide Anzeigen gleichzeitig geschaltet wurden. Wenn dieser Prozentsatz konstant hoch ist, müssen Sie möglicherweise Ihren Qualitätsfaktor für die Zielseite bewerten oder Ihr Gebot erhöhen, um eine bessere Sichtbarkeit zu erzielen. Die Rate für die oberste Position bietet eine ähnliche Ansicht und konzentriert sich darauf, wie oft Ihre Anzeige oder die Ihres Wettbewerbers über den organischen Suchergebnissen angezeigt wurde.
Schließlich misst die Outranking-Share-Metrik, wie oft Ihre Anzeige in der Auktion höher platziert war als die eines anderen Werbetreibenden oder ob Ihre Anzeige geschaltet wurde, wenn deren Anzeige nicht geschaltet wurde. Dies ist eine sehr nützliche Methode, um Ihre Wettbewerbsposition einzuschätzen. Wenn Sie sehen, dass diese Zahl im Laufe der Zeit sinkt, ist dies oft ein Signal dafür, dass Ihre Konkurrenz entweder ihre eigene Anzeigenqualität verbessert oder ihre Gebote aggressiv erhöht, was Sie dazu zwingt, Ihre aktuellen Kampagnenziele zu überdenken.
Wie können Sie diese Daten nutzen, um Ihre Kampagnen zu verbessern?
Eine der praktischsten Möglichkeiten, diese Informationen zu nutzen, besteht darin, Ihre Daten zu filtern, um zu sehen, wie sich die Leistung über verschiedene Zeiträume hinweg verändert. Sie könnten feststellen, dass ein neuer Wettbewerber zu bestimmten Tageszeiten oder an Wochenenden in die Auktion einsteigt. Indem Sie diese Trends erkennen, können Sie Ihre Gebotsanpassungen oder Budgeteinstellungen anpassen, um sicherzustellen, dass Sie keine Ausgaben für Auktionen verschwenden, bei denen die Kosten für eine gute Platzierung prohibitiv hoch geworden sind.
In einem typischen Konto, das eine Kampagne für einen spezialisierten E-Commerce-Shop betreibt, könnten Sie beispielsweise feststellen, dass Ihr Anteil an möglichen Impressionen an Dienstagmorgen deutlich sinkt. Wenn der Auktionsdatenbericht zeigt, dass ein bestimmter Wettbewerber Sie während dieser Stunden stark überholt, haben Sie klare Beweise, um Ihre Gebotsstrategie neu zu bewerten. Sie könnten sich entscheiden, die Gebote während dieser spezifischen Stunden zu erhöhen oder sich darauf zu konzentrieren, Ihre Anzeigenmotive zu verbessern, um Ihren Qualitätsfaktor zu erhöhen.
Welche Wettbewerber sollten Sie bei Ihrer Analyse priorisieren?
Nicht jeder Wettbewerber in der Auktionsdatentabelle erfordert Ihre sofortige Aufmerksamkeit. Konzentrieren Sie Ihre Analyse auf die Werbetreibenden mit den höchsten Überschneidungsraten oder diejenigen, die Sie bei Ihren wertvollsten Keywords mit hoher Kaufabsicht konsequent überholen. Wenn Sie ein Nischenanbieter sind, ignorieren Sie große nationale Einzelhändler, die in Ihrem Bericht erscheinen, aber nicht wirklich um dieselben spezifischen Konversionsziele oder Zielgruppensegmente konkurrieren.
Die monatliche Überprüfung dieses Berichts hilft Ihnen, den Überblick über die Wettbewerbslandschaft zu behalten, ohne sich von kurzfristigen Schwankungen ablenken zu lassen. Ein häufiges Muster ist ein plötzlicher Anstieg der Wettbewerber während der Ferienzeit oder bei einer großen Branchenveranstaltung. Wenn Sie sehen, dass Ihr Outranking-Share in diesen Zeiten sinkt, prüfen Sie, ob Ihre Zielseitenerfahrung für die aktuelle Nutzerabsicht noch relevant ist, da dies beeinflusst, wie Google Ihre Anzeigen einstuft.
Was sind die häufigsten Fallstricke beim Lesen von Auktionsdaten?
- Verwechslung des Anteils an möglichen Impressionen mit dem absoluten Marktanteil in Ihrer Branche.
- Ignorieren des Einflusses des Qualitätsfaktors auf Ihre Anzeigenposition und Ihren Rang.
- Überreaktion auf einen einzelnen Datentag, anstatt langfristige Trends zu betrachten.
- Vergessen, Ihre Erkenntnisse nach Gerätetyp zu segmentieren, da der Wettbewerbsdruck zwischen Mobilgeräten und Desktops oft variiert.
Schränkt Ihr Budget Ihre Wettbewerbsreichweite ein?
Budgetbeschränkungen sind ein häufiger Grund für einen niedrigen Anteil an möglichen Impressionen. Wenn Ihre Kampagne keine Anzeigen mehr schaltet, weil das Tagesbudget erreicht wurde, verpassen Sie potenzielle Auktionen. Der Auktionsdatenbericht kann Ihnen helfen, dies zu visualisieren, indem er zeigt, dass Sie den ganzen Tag über an weniger Auktionen teilnehmen als Ihre Wettbewerber. Wenn Sie hohe Überschneidungsraten, aber einen niedrigen Gesamtimpressionsanteil sehen, ist dies ein Zeichen dafür, dass Sie die richtige Zielgruppe haben, aber nicht genügend Mittel, um die Präsenz aufrechtzuerhalten.
Wenn Sie eine Kampagne mit einem begrenzten Budget betreiben, könnten Sie in Betracht ziehen, Ihre Anzeigengruppen zu konsolidieren oder ein spezifischeres geografisches Gebiet anzusprechen. Dies ermöglicht es Ihrem Budget, in den Auktionen, die am wichtigsten sind, weiter zu reichen. Indem Sie die Anzahl der Auktionen reduzieren, an denen Sie teilnehmen, können Sie Ihren Anteil an möglichen Impressionen in den hochwertigen Segmenten erhöhen und so Wettbewerber effektiv übertreffen, die ihr Budget zu dünn über eine breite Palette von allgemeinen Keywords verteilen.
Wie man effektiv mit aggressiven Wettbewerbern umgeht
Wenn ein Wettbewerber Sie konsequent überholt, ist es verlockend, einfach Ihre Gebote zu erhöhen. Dies führt jedoch oft zu einem Bieterkrieg, der der Plattform mehr nützt als Ihrem Endergebnis. Beginnen Sie stattdessen damit, die Relevanz Ihres Anzeigentextes und Ihrer Zielseite zu überprüfen. Google belohnt qualitativ hochwertige Anzeigen mit besseren Positionen zu niedrigeren Kosten. Wenn Ihre Anzeige für die Suchanfrage des Nutzers relevanter ist, können Sie eine bessere Position erreichen, ohne den höchsten Preis zahlen zu müssen.
Ein strukturierter Ansatz für Wettbewerbsanpassungen umfasst diese Schritte:
- Überprüfen Sie Ihre Qualitätsfaktoren für die Keywords, bei denen Sie überholt werden.
- Erstellen Sie spezifischere Anzeigengruppen, um der Absicht von leistungsstarken Suchbegriffen zu entsprechen.
- Überprüfen Sie die Ladezeiten Ihrer Zielseite und stellen Sie sicher, dass der Inhalt direkt auf die Suchbedürfnisse des Nutzers eingeht.
- Verwenden Sie ausschließende Keywords, um Suchbegriffe auszuschließen, die Ihre Kosten in die Höhe treiben, ohne Konversionen zu generieren.
Wie können Sie diese Änderungen im Laufe der Zeit überwachen?
Die Überwachung der Wirksamkeit Ihrer Änderungen erfordert eine konsistente Berichterstattung. Verwenden Sie den Datumsbereichsauswähler im Google Ads-Dashboard, um die Leistung der letzten 30 Tage mit den vorherigen 30 Tagen zu vergleichen. Dies ermöglicht es Ihnen zu sehen, ob Ihre Anpassungen zu einer Erhöhung Ihres Outranking-Share oder Ihres Anteils an möglichen Impressionen geführt haben. Denken Sie daran, dass externe Faktoren, wie saisonale Nachfrage, die Wettbewerbslandschaft unabhängig von Ihren eigenen Kampagneneinstellungen verschieben können.
Das Alien Road-Team empfiehlt oft, eine einfache Tabelle zu führen, um Ihre Auktionsdaten-Metriken für Ihre Top-fünf-Keywords jeden Monat zu verfolgen. Dies schafft eine historische Aufzeichnung, die Ihnen hilft, zwischen normaler Marktvolatilität und echten Wettbewerbsbedrohungen zu unterscheiden. Durch die Führung dieses Protokolls können Sie datengestützte Entscheidungen treffen, anstatt auf vorübergehende Spitzen bei den Kosten pro Klick oder Einbrüche bei Ihrer Position zu reagieren.
Wo Sie diese Woche anfangen sollten
Melden Sie sich bei Ihrem Google Ads-Konto an und wählen Sie eine Ihrer wichtigsten Kampagnen aus. Navigieren Sie zum Tab Auktionsdaten und stellen Sie den Datumsbereich auf die letzten 30 Tage ein. Identifizieren Sie die drei wichtigsten Wettbewerber in Ihrem Segment und überprüfen Sie Ihren Anteil an möglichen Impressionen im Vergleich zu deren. Wenn Ihr Anteil an möglichen Impressionen für Ihre wichtigsten Keywords unter 50% liegt, führen Sie eine schnelle Prüfung Ihrer Qualitätsfaktoren und Budgeteinstellungen durch. Diese kleinen, schrittweisen Änderungen führen zu einer besseren Leistung ohne unnötige Ausgaben.
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