Die Messung des ROI von Videomarketing erfordert einen strukturierten Ansatz, der spezifische Zuschaueraktionen mit dem Geschäftsumsatz verknüpft, anstatt sich nur auf Eitelkeitsmetriken wie Aufrufe zu verlassen. Indem Sie nachverfolgen, wie sich einzelne Zuschauer nach dem Ansehen eines Videos durch Ihren Verkaufstrichter bewegen, können Sie den tatsächlich generierten Wert berechnen. Dieser Prozess umfasst das Einrichten von Tracking-Pixeln, die Verwendung eindeutiger URL-Parameter und die Verknüpfung Ihrer Videohosting-Plattform mit Ihrem CRM-System, um die gesamte Customer Journey zu sehen.
Warum haben die meisten Marken Probleme mit dem Video-ROI?
Ein häufiger Fehler besteht darin, sich ausschließlich auf Metriken am Anfang des Trichters wie Gesamtaufrufe oder Social-Media-Likes zu konzentrieren. Obwohl diese Indikatoren die Reichweite zeigen, bestätigen sie nicht, dass der Inhalt die Interessenten näher an eine Kaufentscheidung heranführt. Viele Unternehmen versäumen es, die Verbindung zwischen einem Videoabruf und einem Conversion-Ereignis auf ihrer Website herzustellen. Ohne eine direkte Verbindung zur Lead-Generierung oder zum Verkauf bleibt es schwierig, die Produktionskosten von Video-Assets zu rechtfertigen. Um dies zu beheben, müssen Sie definieren, wie eine erfolgreiche Interaktion aussieht, bevor Sie die Aufnahme Ihrer nächsten Produktion starten. Egal, ob Ihr Ziel Markenbekanntheit oder Direktverkauf ist, die Messstrategie muss vom ersten Tag an in den Projektplan integriert werden.
Wie können Sie Videointeraktionen dem Umsatz zuordnen?
Die Verknüpfung der Videoleistung mit dem Umsatz beginnt mit der richtigen Attribution. Sie müssen identifizieren, welche Videos die Customer Journey beeinflussen, bevor sich ein Kunde zum Kauf entscheidet. In einem typischen Konto beinhaltet dies das Platzieren von UTM-Parametern auf allen Links, die innerhalb oder neben Ihren Videobeschreibungen platziert sind. Wenn ein Benutzer auf diese Links klickt, zeichnet Ihre Analyseplattform die Quelle des Traffics auf. Sie verfolgen diesen Benutzer dann über Ihre Website mithilfe von Tools wie Google Analytics oder Ihrem internen CRM. Indem Sie die Conversion-Rate von Traffic, der Videoinhalte konsumiert hat, mit Traffic vergleichen, der dies nicht getan hat, erhalten Sie ein klares Bild der Auswirkungen.
Welche Metriken sind für Ihre Videostrategie am wichtigsten?
Nicht alle Datenpunkte haben das gleiche Gewicht, wenn Sie versuchen, den Return on Investment zu berechnen. Sie sollten Metriken priorisieren, die Absicht oder Fortschritte in der Verkaufspipeline signalisieren. Zum Beispiel deutet eine hohe Abbruchrate zu Beginn eines Videos darauf hin, dass der Inhalt nicht den anfänglichen Erwartungen des Publikums entspricht. Umgekehrt ist eine hohe Abschlussrate bei einem Produktdemovideo ein starker Indikator dafür, dass der Lead engagiert und möglicherweise bereit für ein Verkaufsgespräch ist. Konzentrieren Sie Ihre Aufmerksamkeit auf diese spezifischen Indikatoren, um ein klares Bild der Leistung zu erhalten.
- Wiedergaberate: Der Prozentsatz der Seitenbesucher, die das Video tatsächlich starten.
- Durchschnittlicher Prozentsatz angesehen: Wie tief Ihr Publikum in den Inhalt eintaucht.
- Klickrate: Wie viele Zuschauer auf Ihren Call-to-Action-Link klicken.
- Conversion-Rate: Die Anzahl der Zuschauer, die eine gewünschte Aktion abschließen, wie z. B. ein Formular ausfüllen oder einen Kauf tätigen.
- Attribuierter Umsatz: Der gesamte Dollarwert der Verkäufe, die mit Zuschauern verknüpft sind, die ein bestimmtes Video angesehen haben.
Wie wendet Alien Road Videomessung an?
Bei Alien Road folgen wir einem spezifischen Prozess, um sicherzustellen, dass unsere Kunden genau verstehen, was ihre Videoausgaben bewirken. Wir beginnen mit der Prüfung der aktuellen Conversion-Pfade des Kunden, um zu identifizieren, wo Video als Katalysator für Wachstum fungieren kann. Zum Beispiel könnten wir bei einer typischen Zusammenarbeit mit einem B2B-Softwareunternehmen ein Produktfunktionsvideo auf einer Landingpage mit hohem Traffic platzieren und dessen Auswirkungen auf die Demo-Anfragerate überwachen. Wir richten in unserem Videoplayer ein benutzerdefiniertes Event-Tracking ein, das jedes Mal ausgelöst wird, wenn ein Besucher die 50-Prozent-Marke erreicht. Dies ermöglicht es uns, Zuschauer von Nicht-Zuschauern zu segmentieren und ihr Verhalten im CRM zu vergleichen. Durch die Erstellung dieser Kohorten bieten wir transparente Berichte, die zeigen, wie Video die Länge des Verkaufszyklus beeinflusst.
Welche Tools sind für das Tracking der Leistung unerlässlich?
Zuverlässige Daten erfordern eine Reihe von Tools, die ohne manuelles Eingreifen miteinander kommunizieren. Ihre Videohosting-Plattform sollte sich in Ihr CRM integrieren lassen, um Zuschauerdaten direkt in individuelle Kontaktprofile zu übertragen. Wenn Sie eine Plattform wie Wistia oder Vidyard verwenden, können Sie genau sehen, welche Videos ein spezifischer Lead angesehen hat, bevor er ein Angebot angefordert hat. Dieses Maß an Detailgenauigkeit ist entscheidend, um den ROI in langwierigen Verkaufsprozessen nachzuweisen. Ohne diese Integrationen sind Sie gezwungen, sich auf Schätzungen statt auf harte Fakten zu verlassen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Stack korrekt verbunden ist, bevor Sie Ihre nächste Kampagne starten, um Lücken in Ihren Daten zu vermeiden.
So berechnen Sie die endgültige ROI-Formel
Die grundlegende Berechnung für den ROI ist unkompliziert, sobald Sie die richtigen Komponenten haben. Sie benötigen die Gesamtkosten für Produktion und Vertrieb sowie den gesamten Umsatz, der den Videozuschauern zugeschrieben wird. In einem typischen Konto identifizieren Sie den attribuierten Umsatz, indem Sie sich Deals in Ihrer Pipeline ansehen, die von Videointeraktionen beeinflusst wurden. Wenn ein Interessent ein Video ansieht und dann innerhalb von 30 Tagen einen Kauf tätigt, wird dieser Umsatz oft dem Video-Asset zugeschrieben. Subtrahieren Sie Ihre Gesamtkosten vom gesamten attribuierten Umsatz und teilen Sie das Ergebnis durch die Gesamtkosten, um Ihre prozentuale Rendite zu ermitteln.
- Gesamte Videoausgaben: Beinhaltet Produktions-, Bearbeitungs- und Vertriebs-/Werbekosten.
- Attribuierter Umsatz: Summieren Sie den Wert aller abgeschlossenen Deals, die ein dokumentiertes Video-View-Ereignis hatten.
- Nettogewinn: Attribuierter Umsatz minus gesamte Videoausgaben.
- ROI-Prozentsatz: (Nettogewinn / gesamte Videoausgaben) * 100.
So optimieren Sie basierend auf Ihren Erkenntnissen
Sobald Sie Ihre Daten haben, müssen Sie diese Erkenntnisse in Taten umsetzen. Wenn Sie feststellen, dass Zuschauer ein Video konsequent bei der Ein-Minuten-Marke nicht mehr ansehen, sollte sich Ihr nächster Schnitt darauf konzentrieren, diesen Abschnitt zu straffen oder einen stärkeren Hook hinzuzufügen. Sie könnten feststellen, dass Videos, die in E-Mail-Kampagnen platziert werden, eine höhere Conversion-Rate erzielen als solche in sozialen Medien. Nutzen Sie diese Informationen, um Ihr Produktionsbudget auf die Formate und Kanäle umzuverteilen, die die höchste Rendite bieten. Kontinuierliche Verbesserung ist der einzige Weg, um Ihren ROI im Laufe der Zeit zu steigern.
Wo Sie diese Woche anfangen können
Beginnen Sie damit, Ihr wichtigstes Video-Asset zu identifizieren, das derzeit auf Ihrer Website live ist. Überprüfen Sie, ob Sie für dieses Video ein korrektes Event-Tracking in Ihrem Analyse-Dashboard aktiviert haben. Wenn nicht, verbringen Sie diese Woche damit, einen einfachen Trigger einzurichten, der ausgelöst wird, wenn ein Benutzer auf die Wiedergabetaste klickt oder einen Abschlussmeilenstein erreicht. Sobald diese Daten eine Woche lang fließen, vergleichen Sie Ihre Conversion-Raten für Besucher, die mit dem Video interagiert haben, mit denen, die es übersprungen haben. Dieser kleine Test zeigt Ihnen den unmittelbaren Wert Ihrer Videoinhalte und bietet eine Basis für Ihre zukünftige ROI-Berichterstattung.
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