Implementierung wertbasierten Biddings in Performance Max-Kampagnen

Wertbasiertes Bidding ist eine Smart-Bidding-Strategie, die Gebote in Echtzeit basierend auf dem erwarteten Wert einer Conversion anpasst. Herkömmliche Strategien behandeln jede Conversion oft als gleichwertig, was zu verschwendeten Ausgaben für Kunden mit geringem Wert führen kann. Als automatisierter Kampagnentyp stützt sich Performance Max auf die von Ihnen bereitgestellten Daten, um festzustellen, wie Ihre Platzierung über Google-Kanäle hinweg optimiert werden kann. Durch die Zuweisung spezifischer Werte geben Sie den Modellen für maschinelles Lernen ein klares Signal. Dadurch wird sichergestellt, dass der Algorithmus Nutzer anstrebt, die wahrscheinlich zu einem höheren Return on Investment führen, anstatt nur das Volumen zu steigern.

In einem typischen Konto beginnt dieser Übergang damit, sich von „Conversions maximieren“ zu verabschieden und sich auf „Conversion-Wert maximieren“ oder „Ziel-ROAS“ zu konzentrieren. Wenn Sie den Wert eines Verkaufs definieren, sagen Sie Google im Wesentlichen, wie viel Sie bereit sind, für einen bestimmten Umsatz zu zahlen. Wenn Sie ein Produkt für 100 Dollar verkaufen, können Sie genau diesen Betrag als Conversion-Wert zuweisen. Der Algorithmus analysiert dann historische Muster, um ähnliche Nutzer zu identifizieren, die wahrscheinlich einen Kauf in dieser Größenordnung tätigen werden. Dadurch entsteht ein Feedback-Loop, in dem das System sein Targeting ständig verfeinert, um hochwertige Interaktionen zu bevorzugen.

Die Datenqualität dient als Grundlage für alle Modelle des maschinellen Lernens. Wenn Sie dem Algorithmus unvollständige oder ungenaue Conversion-Werte zur Verfügung stellen, optimiert das System auf die falschen Signale hin. Wenn Ihr System beispielsweise den Wert eines Verkaufs verfolgt, aber Versand oder Steuern ausschließt, kann der Algorithmus bestimmte Transaktionen überbewerten. Diese Fehlausrichtung kann zu einer schlechten Leistung und einer geringeren Rendite Ihrer Marketinginvestitionen führen. Die Aufrechterhaltung eines sauberen Datensatzes ist eine ständige Anforderung und keine einmalige Einrichtungsaufgabe.

In einem typischen Konto sollten Sie Ihre Conversion-Protokolle häufig überwachen. Wenn Sie große Diskrepanzen zwischen Ihrem CRM-Umsatz und dem in Ihrem Werbekonto ausgewiesenen Umsatz feststellen, untersuchen Sie die Ursache sofort. Diskrepanzen ergeben sich häufig dadurch, dass Tracking-Tags mehrmals ausgelöst werden oder sich die Datenverarbeitung verzögert. Eine konsequente Überwachung stellt sicher, dass der Algorithmus mit zuverlässigen Informationen arbeitet. Wenn die Daten genau sind, kann das automatisierte Bidding-System bessere Entscheidungen darüber treffen, welche Nutzer während des Auktionprozesses anvisiert werden sollen.

Bei Alien Road folgen wir einem strukturierten Prozess, um wertbasiertes Bidding für unsere Kunden zu implementieren. Wir beginnen mit einer eingehenden Prüfung der bestehenden Conversion-Tracking-Infrastruktur. Dazu gehört die Überprüfung, wie Conversion-Werte definiert und von der Website an die Werbeplattform übergeben werden. Wir arbeiten mit dem Kunden zusammen, um den genauesten Weg zur Darstellung des Geschäftswerts zu ermitteln, sei es durch die Verwendung von Echtzeit-Transaktionsdaten oder die Zuweisung durchschnittlicher Bestellwerte zu bestimmten Lead-Typen. Dadurch wird sichergestellt, dass der Algorithmus von Anfang an mit hochwertigen Signalen versorgt wird.

Sobald das Tracking stabil ist, gehen wir zur Kampagnenkonfigurationsphase über. Wir beginnen damit, unter der aktuellen Bidding-Strategie genügend Conversion-Daten zu sammeln, bevor wir zu einem wertbasierten Modell wechseln. Dadurch kann das System eine Leistungsbasis aufbauen. Nach dem Übergang überwachen wir die Ziel-ROAS-Einstellungen, um sicherzustellen, dass sie weiterhin mit den Unternehmensmargen übereinstimmen. Wir stellen regelmäßige Berichte zur Verfügung, die die Werbeausgaben mit den gemeldeten Conversion-Werten korrelieren, sodass wir die Ziele bei geänderten Marktbedingungen anpassen können. Dieser Ansatz sorgt dafür, dass unsere Bemühungen darauf ausgerichtet bleiben, echten Gewinn für das Unternehmen zu erzielen.

Der Übergang zu einer Ziel-ROAS-Strategie (Return on Ad Spend) ist ein wichtiger Schritt, der erst erfolgen sollte, wenn Sie über ausreichende Daten verfügen. Ein übliches Muster besteht darin, zu warten, bis Ihre Kampagne in den letzten 30 Tagen mindestens 30 Conversions erzielt hat. Dies gibt dem Modell für maschinelles Lernen genügend historischen Kontext, um fundierte Vorhersagen über die zukünftige Leistung zu treffen. Ein überstürzter Übergang ohne ausreichende Daten kann zu einer instabilen Kampagnenleistung und inkonsistenten Ergebnissen führen.

Bevor Sie den Wechsel vornehmen, sollten Sie die folgende Checkliste durchgehen, um die Bereitschaft Ihres Kontos zu bewerten:

• Bestätigen Sie, dass Sie im Laufe des vorherigen 30-Tage-Zeitraums mindestens 30 Conversions erzielt haben.
• Stellen Sie sicher, dass Ihre Conversion-Werte konstant gemeldet werden und mit Ihren internen Umsatzzahlen übereinstimmen.
• Berechnen Sie Ihren historischen durchschnittlichen ROAS als Ausgangspunkt für Ihr Ziel.
• Überprüfen Sie Ihre Budgetbeschränkungen, um sicherzustellen, dass sie die Fähigkeit des Algorithmus zum effektiven Bidding nicht einschränken.
• Nehmen Sie sich Zeit, um das Konto in den ersten zwei Wochen nach dem Übergang genau zu überwachen.

Eine große Herausforderung ist die Verzögerung zwischen einem Klick und einer Conversion. In Branchen mit langen Zyklen klickt ein Nutzer möglicherweise heute auf eine Anzeige, konvertiert aber erst Wochen später. Diese Verzögerung kann es für den Algorithmus schwierig machen, den korrekten Conversion-Wert mit dem ursprünglichen Klick zu verknüpfen. Um dem entgegenzuwirken, ist es notwendig, die durchschnittliche Conversion-Verzögerung in Ihrer Branche zu berücksichtigen. Das Ignorieren dieser Verzögerungen kann zu vorzeitigen Anpassungen Ihres Ziel-ROAS führen, was die Lernphase Ihrer Kampagne stören kann.

Ein weiteres Problem ist die Volatilität der Conversion-Werte. Wenn Ihr Unternehmen saisonale Spitzen im Bestellwert verweist, müssen Sie Ihre Strategie möglicherweise an diese Verschiebungen anpassen. In einem typischen Konto stellen wir fest, dass statische ROAS-Ziele möglicherweise regelmässig überprüft werden müssen, wenn sich die Produktpreise oder Margen ändern. Die Aufrechterhaltung der Kommunikation zwischen Ihrem Vertriebsteam und Ihrem Digitalmarketing-Team ist unerlässlich, um sicherzustellen, dass die in Ihrer Bidding-Strategie verwendeten Conversion-Werte für Ihre aktuelle Geschäftsrealität relevant bleiben.