Implementación de pujas basadas en el valor en campañas de Performance Max

Las pujas basadas en el valor son una estrategia de puja inteligente que ajusta las pujas en tiempo real en función del valor esperado de una conversión. Las estrategias tradicionales a menudo tratan cada conversión por igual, lo que puede provocar un gasto innecesario en clientes de bajo valor. Performance Max, como tipo de campaña automatizada, se basa en los datos que proporcionas para determinar cómo optimizar tu ubicación en los canales de Google. Al asignar valores específicos, envías una señal clara a los modelos de aprendizaje automático. Esto asegura que el algoritmo persiga a los usuarios que probablemente generen un mayor retorno de la inversión, en lugar de limitarse a impulsar el volumen.

En una cuenta típica, esta transición comienza alejándose de ‘Maximizar conversiones’ y dirigiéndose hacia ‘Maximizar el valor de conversión’ o ‘ROAS objetivo’. Cuando defines el valor de una venta, esencialmente le estás diciendo a Google cuánto estás dispuesto a pagar por una cantidad específica de ingresos. Si vendes un producto por 100 dólares, puedes asignar exactamente esa cantidad como el valor de conversión. A continuación, el algoritmo analiza los patrones históricos para identificar a usuarios similares que probablemente realicen una compra de esa magnitud. Esto crea un bucle de retroalimentación en el que el sistema perfecciona constantemente su segmentación para favorecer las interacciones de alto valor.

La calidad de los datos sirve como base para todos los modelos de aprendizaje automático. Si proporcionas al algoritmo valores de conversión incompletos o inexactos, el sistema se optimizará hacia las señales equivocadas. Por ejemplo, si tu sistema realiza un seguimiento del valor de una venta pero excluye el envío o los impuestos, el algoritmo podría sobrevalorar ciertas transacciones. Esta desalineación puede provocar un rendimiento deficiente y un menor rendimiento de tu inversión en marketing. Mantener un conjunto de datos limpio es un requisito constante en lugar de una tarea de configuración única.

En una cuenta típica, debes supervisar tus registros de conversión con frecuencia. Si notas grandes discrepancias entre los ingresos de tu CRM y los ingresos reportados en tu cuenta de anuncios, investiga la fuente de inmediato. Las discrepancias a menudo surgen de etiquetas de seguimiento que se activan varias veces o de retrasos en el procesamiento de datos. Un seguimiento constante garantiza que el algoritmo funcione con información fiable. Cuando los datos son precisos, el sistema de pujas automatizadas puede tomar mejores decisiones sobre a qué usuarios dirigirse durante el proceso de subasta.

En Alien Road, seguimos un proceso estructurado para implementar pujas basadas en el valor para nuestros clientes. Comenzamos realizando una auditoría profunda de la infraestructura de seguimiento de conversiones existente. Esto incluye revisar cómo se definen los valores de conversión y se transmiten desde el sitio web a la plataforma de publicidad. Trabajamos con el cliente para determinar la forma más precisa de representar el valor del negocio, ya sea utilizando datos de transacciones en tiempo real o asignando valores de pedido promedio a tipos de clientes potenciales específicos. Esto garantiza que el algoritmo reciba señales de alta calidad desde el principio.

Una vez que el seguimiento es estable, pasamos a la fase de configuración de la campaña. Comenzamos recopilando suficientes datos de conversión bajo la estrategia de puja actual antes de pasar a un modelo basado en el valor. Esto permite que el sistema cree una línea base de rendimiento. Después de la transición, supervisamos la configuración del ROAS objetivo para asegurarnos de que sigan alineados con los márgenes del negocio. Ofrecemos informes periódicos que correlacionan el gasto en publicidad con los valores de conversión reportados, lo que nos permite ajustar los objetivos a medida que cambian las condiciones del mercado. Este enfoque mantiene nuestros esfuerzos enfocados en generar ganancias reales para el negocio.

La transición a una estrategia de Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS) objetivo es un movimiento significativo que solo debe ocurrir una vez que tengas suficientes datos. Un patrón común es esperar hasta que tu campaña haya alcanzado al menos 30 conversiones en los últimos 30 días. Esto le da al modelo de aprendizaje automático suficiente contexto histórico para hacer predicciones informadas sobre el rendimiento futuro. Apurar esta transición sin los datos adecuados puede provocar un rendimiento de campaña inestable y resultados inconsistentes.

Antes de hacer el cambio, considera la siguiente lista de verificación para evaluar la preparación de tu cuenta:

• Confirma que tienes al menos 30 conversiones durante el período anterior de 30 días.
• Asegúrate de que tus valores de conversión se informen de manera constante y coincidan con tus datos de ingresos internos.
• Calcula tu ROAS promedio histórico para usarlo como punto de partida para tu objetivo.
• Revisa tus restricciones presupuestarias para asegurarte de que no limiten la capacidad del algoritmo para pujar de manera efectiva.
• Reserva tiempo para supervisar la cuenta de cerca durante las primeras dos semanas posteriores a la transición.

Un desafío importante implica el retraso entre un clic y una conversión. En industrias de ciclos largos, un usuario puede hacer clic en un anuncio hoy pero convertir semanas después. Este retraso puede dificultar que el algoritmo asocie el valor de conversión correcto con el clic original. Para solucionar esto, es necesario tener en cuenta el retraso de conversión promedio en tu industria. Ignorar estos retrasos puede provocar ajustes prematuros en tu ROAS objetivo, lo que puede interrumpir la fase de aprendizaje de tu campaña.

Otro problema es la volatilidad de los valores de conversión. Si tu negocio experimenta picos estacionales en el valor del pedido, es posible que debas ajustar tu estrategia para adaptarse a estos cambios. En una cuenta típica, observamos que los objetivos de ROAS estáticos pueden requerir una revisión periódica cuando los precios de los productos o los márgenes cambian. Mantener la comunicación entre tu equipo de ventas y tu equipo de marketing digital es esencial para garantizar que los valores de conversión utilizados en tu estrategia de pujas sigan siendo relevantes para tu realidad comercial actual.