Wenn Sie Meta Ads Targeting vor einigen Jahren gelernt haben, ist das meiste davon inzwischen veraltet. Die Liste für detailliertes Targeting wurde erheblich eingeschränkt, Kategorien, auf die sich Konten einst verließen, wurden entfernt, und die verbleibenden Interessen-Segmente sind breiter und weniger wörtlich zu nehmen, als ihre Namen vermuten lassen. In der Zwischenzeit ist das Auslieferungssystem wesentlich besser darin geworden, Käufer von selbst zu finden, vorausgesetzt, Sie liefern ihm genaue Conversion-Daten und genügend Volumen, um daraus zu lernen.
Die praktische Konsequenz ist, dass das alte Handwerk, schmale Interessen zu einer maßgeschneiderten Zielgruppe zu stapeln, heute meist schlechter abschneidet als eine breite Zielgruppe mit guten Signalen. Das fühlt sich für erfahrene Media-Buyer falsch an, weil es so aussieht, als würde man die Kontrolle aufgeben. Es kommt eher einer Verschiebung der Kontrolle gleich. Sie steuern nicht mehr über Zielgruppendefinitionen, sondern über das Conversion-Ereignis, auf das Sie optimieren, das Creative, das Sie einspeisen, und die Qualität der Daten, die von Ihrer Website oder App zurückkommen.
Warum breit heute meist gewinnt
Eine schmale Zielgruppe begrenzt den Pool, den das System erkunden kann. Wenn Ihr Targeting Personen ausschließt, die konvertiert hätten, kann kein Budget sie zurückgewinnen, da sie nie in Frage kamen. Breites Targeting lässt den Algorithmus breit testen und Ausgaben dort konzentrieren, wo tatsächlich Conversions auftreten, was eine bessere Suche ist als jede manuelle Vermutung darüber, welches Interessen-Label mit Kaufabsicht korreliert.
Es gibt einen zweiten, weniger diskutierten Grund. Interessen-Labels werden abgeleitet, nicht deklariert. Jemand, der als an Laufen interessiert markiert ist, hat vielleicht ein Video über Schuhe gesehen. Das Label ist eine probabilistische Vermutung, die aus dem Verhalten abgeleitet wird, was bedeutet, dass Sie Ihre Zielgruppe durch ein Modell filtern, das weniger genau ist als dasjenige, das die Auslieferung bestimmt. Das Entfernen des Filters verbessert in der Regel das Ergebnis. Die Ausnahme ist eine echte Einschränkung: Wenn Sie nur eine Stadt bedienen können oder rechtlich auf bestimmte Altersgruppen beschränkt sind, schränken Sie dies ordnungsgemäß ein und geben Sie nicht vor, dass es anders wäre.
Dies ist auch der Grund, warum wir davon abraten, das Meta Ads Targeting nach der Interessenliste umzubauen, die in diesem Quartal gerade existiert. Segmente werden ohne große Vorankündigung zusammengeführt, umbenannt und zurückgezogen, und ein Konto, das auf einem Dutzend davon aufgebaut ist, wird auf eine Weise kaputtgehen, die schwer zu diagnostizieren ist, da das Anzeigenset mit einem kleineren berechtigten Pool weiterläuft und einfach teurer wird. Strukturen, die von stabilen Eingaben abhängen, wie Geografie, Ausschlüsse und Ihre eigenen Kundenlisten, überstehen diese Änderungen. Strukturen, die von der Taxonomie der Plattform abhängen, tun dies nicht.
Was immer noch manuelle Kontrolle verdient
Breit bedeutet nicht ungesteuert, und gutes Meta Ads Targeting dreht sich heute meist darum, was Sie bewusst einschränken, anstatt was Sie auswählen. Mehrere Entscheidungen liegen immer noch bei Ihnen, und sie falsch zu treffen, ist die übliche Ursache für eine breite Kampagne, die scheitert und auf die Strategie anstatt auf das Setup geschoben wird.
- Das Optimierungsereignis. Die Optimierung auf eine günstige Aktion am oberen Ende des Funnels lehrt das System, Leute zu finden, die diese günstige Sache tun und sonst nichts.
- Ausschlüsse. Bestehende Kunden, kürzliche Käufer und aktuelle Stellenbewerber gehören selten in eine Prospecting-Zielgruppe.
- Geografie und Sprache, die eher echte Einschränkungen als abgeleitete Labels sind und explizit festgelegt werden sollten.
- Budgetkonsolidierung. Das Aufteilen eines bescheidenen Budgets auf acht Anzeigensets entzieht jedem das Conversion-Volumen, das es zum Lernen benötigt.
- Kreative Vielfalt innerhalb des Anzeigensets, da bei breiten Zielgruppen Ihr Creative die Segmentierungsarbeit leistet, die das Targeting früher erledigt hat.
Meta Ads Targeting hängt von der Signalqualität ab
Breites Targeting funktioniert nur, wenn das System Ergebnisse sehen kann. Wenn Ihr Conversion-Tracking lückenhaft oder verzögert ist oder beim falschen Ereignis feuert, bitten Sie den Algorithmus, blind zu optimieren, und er wird Ihr Budget für denjenigen ausgeben, der am billigsten zu erreichen ist. Bevor wir irgendetwas umstrukturieren, prüfen wir, ob serverseitige Ereignisse vorhanden sind, ob Ereigniswerte für den Umsatz übergeben werden, ob die Deduplizierung zwischen Browser und Server funktioniert und ob die Ereignisse tatsächlich mit dem übereinstimmen, was dem Unternehmen wichtig ist.
Volumen ist genauso wichtig wie Genauigkeit. Eine Kampagne, die nur eine Handvoll Conversions pro Woche produziert, kann die Lernphase nicht sinnvoll verlassen. Wenn das Volumen wirklich gering ist, führt die Optimierung auf einen zuverlässigen früheren Schritt, wie z. B. das Ausfüllen eines qualifizierten Lead-Formulars anstelle eines abgeschlossenen Verkaufs, oft zu besseren nachgelagerten Ergebnissen, als auf dem endgültigen Ereignis zu beharren und nie genug Daten zu sammeln, um sich zu verbessern.
Wie man testet, ohne sich selbst zu täuschen
Testen Sie auf Kampagnenebene, nicht durch den Vergleich von zwei Anzeigensets innerhalb einer Kampagne, die gegeneinander auf dieselben Personen bieten. Lassen Sie eine breite Prospecting-Kampagne und eine eingeschränkte Kampagne nebeneinander laufen, geben Sie jeder ein Budget, das groß genug ist, um echte Conversion-Zahlen zu produzieren, und lassen Sie sie lange genug in Ruhe, damit der Vergleich eine Bedeutung hat. Zwei Tage sind kein Test. Drei Variablen gleichzeitig zu ändern ist ebenfalls kein Test.
Lesen Sie die Ergebnisse anhand der Geschäftsergebnisse und nicht anhand von Plattformmetriken. Eine Kampagne mit höheren gemeldeten Kosten pro Kauf kann Kunden mit einer besseren Wiederkaufsrate produzieren, und eine Kampagne mit einer spektakulären Klickrate kann Leute anziehen, die nie die Absicht hatten zu kaufen. Wo es die Zahlen erlauben, betrachten Sie den Umsatz pro Kunde nach Kampagne über die folgenden Monate. Das ist die Messgröße, die die nächste Änderung der Targeting-Optionen überlebt, die kommen wird und die wieder einmal eine sorgfältig aufgebaute Zielgruppenstruktur über Nacht obsolet machen wird.