ROAS vs. ROI ist ein grundlegender Vergleich zwischen der Effizienz auf Kampagnenebene und der gesamten Unternehmensrentabilität. Der ROAS (Return on Ad Spend) berechnet den Bruttoumsatz, der für jeden für Werbung ausgegebenen Dollar erzielt wird, während der ROI (Return on Investment) alle Geschäftskosten berücksichtigt, einschließlich der Kosten der verkauften Waren (COGS) und der Betriebskosten. Die Wahl der richtigen Kennzahl hängt von Ihren aktuellen Geschäftszielen ab, da die ausschließliche Konzentration auf Umsatzkennzahlen oft dazu führen kann, unrentable Kampagnen zu skalieren.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der Hauptunterschied liegt im Umfang der Berechnung. Der ROAS ist eine eng gefasste Kennzahl, die von Media-Buyern verwendet wird, um die Leistung spezifischer Anzeigen zu sehen. Wenn ein Shopify-Shop beispielsweise 1.000 $ für Meta Ads ausgibt und 5.000 $ Umsatz generiert, beträgt der ROAS 5,0x oder 500 %. Diese Zahl sieht auf einem Dashboard hervorragend aus, verrät Ihnen aber nicht, ob das Unternehmen nach Abzug der Kosten für die verkauften Produkte, den Versand und die Zahlungsabwicklungsgebühren tatsächlich Geld verdient hat.
Der ROI bietet eine viel breitere Perspektive. Um den ROI zu berechnen, ziehen Sie die Gesamtkosten der Investition vom Gesamtgewinn ab und teilen das Ergebnis durch die Gesamtkosten. Im gleichen Szenario: Wenn diese 5.000 $ Umsatz 2.500 $ in der Herstellung und 500 $ im Versand kosteten, betragen Ihre Gesamtkosten (einschließlich der 1.000 $ Werbeausgaben) 4.000 $. Ihr Nettogewinn beträgt 1.000 $. Ihr ROI läge bei 25 % (1.000 $ Gewinn / 4.000 $ Kosten). Während der ROAS hoch war, zeigt der ROI eine bescheidenere Realität der geschäftlichen Gesundheit.
- ROAS misst den Umsatz; ROI misst den Nettogewinn.
- ROAS wird für taktische Anpassungen verwendet; ROI wird für die strategische Finanzplanung genutzt.
- ROAS ignoriert COGS; ROI beinhaltet jede mit dem Verkauf verbundene Ausgabe.
- Ein hoher ROAS kann bei geringen Margen dennoch zu einem negativen ROI führen.
Warum ROAS eine irreführende Kennzahl für den E-Commerce sein kann?
Ein häufiges Muster im digitalen Marketing ist das Streben nach einem hohen ROAS-Ziel, ohne die variablen Margen verschiedener Produktkategorien zu berücksichtigen. Wenn Sie eine Premium-Ledertasche für 200 $ mit einer Marge von 70 % verkaufen, ist Ihr Break-even-ROAS sehr niedrig. Wenn Sie jedoch High-End-Elektronik mit nur 10 % Marge verkaufen, benötigen Sie einen deutlich höheren ROAS, um nicht bei jeder Transaktion Geld zu verlieren. Viele Werbetreibende tappen in die Falle, ein universelles ROAS-Ziel für alle Kampagnen festzulegen, was oft zu übermäßigen Ausgaben für margenschwache Artikel führt.
Ein weiteres Problem ist, dass der ROAS keine Kundenretouren oder Stornierungen berücksichtigt. In Branchen wie der Mode, in denen die Retourenquoten 30 % übersteigen können, ist der in Google Ads oder im Meta Events Manager ausgewiesene Umsatz oft überhöht. Wenn ein Kunde drei Größen desselben Kleides kauft und zwei zurückschickt, basiert Ihre ROAS-Berechnung weiterhin auf dem ursprünglichen Kauf der drei Kleider, was ein falsches Erfolgsgefühl vermittelt. Diese Diskrepanz macht den ROI zu einem zuverlässigeren Indikator für langfristige Nachhaltigkeit.
Die versteckten Kosten, die der ROAS ignoriert
Standard-ROAS-Berechnungen ignorieren normalerweise Zahlungs-Gateway-Gebühren (normalerweise 2-3 %), Plattform-Abonnementkosten und Arbeitskosten. Wenn diese addiert werden, könnte eine Kampagne, die einen gesunden 3,0x ROAS aufweist, tatsächlich mit Verlust laufen. Dies gilt insbesondere für Unternehmen mit hohen Kundenakquisitionskosten (CAC), bei denen der erste Kauf als Verlustbringer für zukünftige wiederkehrende Einnahmen gedacht ist.
Wie berechnet man den POAS für eine genauere Nachverfolgung?
POAS steht für Profit on Ad Spend. Diese Kennzahl gewinnt an Popularität, weil sie die Lücke zwischen der taktischen Natur des ROAS und der finanziellen Tiefe des ROI schließt. Anstatt den Umsatz durch die Werbeausgaben zu teilen, teilen Sie den Bruttogewinn durch die Werbeausgaben. Die Formel lautet: (Bruttogewinn aus Anzeigen) / (Werbeausgaben). Dies ermöglicht es Media-Buyern, den tatsächlichen Deckungsbeitrag ihrer Werbemaßnahmen in Echtzeit zu sehen.
Um das POAS-Tracking zu implementieren, müssen Sie Ihre Gewinn-Daten mit Ihrer Analyseplattform integrieren. In einer typischen Einrichtung beinhaltet dies das Senden des ‘Gewinn’-Werts als benutzerdefinierten Parameter über den Google Tag Manager oder eine serverseitige API. Sobald diese Daten in Google Analytics 4 (GA4) vorhanden sind, können Sie benutzerdefinierte Berichte erstellen, die zeigen, welche Kampagnen den meisten tatsächlichen Gewinn erzielen, anstatt nur den meisten Umsatz. Diese Fokusverschiebung zeigt oft, dass Ihre ‘besten’ Kampagnen nach ROAS bei Betrachtung durch eine POAS-Linse tatsächlich unterdurchschnittlich abschneiden.
Welche Kennzahl sollten Sie für Google Ads-Gebote verwenden?
Google Ads verwendet Smart-Bidding-Strategien wie Ziel-ROAS (tROAS), um Ihr Budget zu optimieren. Während die Plattform ein ROAS-Ziel abfragt, können Sie dies effektiv in eine gewinnbasierte Strategie umwandeln, indem Sie Ihre Ziele basierend auf Produktmargen anpassen. Für eine Kampagne, die margenstarkes Zubehör bewirbt, könnten Sie einen tROAS von 300 % festlegen. Für eine Kampagne, die margenschwache Hardware bewirbt, könnten Sie einen tROAS von 800 % festlegen, um die Rentabilität sicherzustellen.
Fortgeschrittene Werbetreibende nutzen jetzt ‘gewinnbasiertes Bieten’. Dies beinhaltet die Eingabe des Bruttogewinnwerts in das Feld ‘Conversion-Wert’ in Google Ads anstelle des Gesamtumsatzwerts. Wenn der Algorithmus den Gewinn anstelle des Umsatzes sieht, priorisiert er automatisch Nutzer und Suchanfragen, die zu margenstärkeren Verkäufen führen. Sie können dies einrichten, indem Sie zu ‘Tools und Einstellungen’ > ‘Messung’ > ‘Conversions’ navigieren und anpassen, wie Ihre Conversion-Werte nachverfolgt und gemeldet werden.
Skalierung Ihrer Werbeausgaben ohne Gewinnverlust
Skalierung ist der Punkt, an dem die Debatte ROAS vs. ROI am kritischsten wird. Wenn Sie das Budget erhöhen, stoßen Sie oft auf sinkende Erträge; Ihr ROAS sinkt tendenziell, wenn Sie ein breiteres, weniger zielgerichtetes Publikum erreichen. Das Ziel ist es, den Punkt des ‘maximalen Deckungsbeitrags’ zu finden. Dies ist der Punkt, an dem die Ausgabe eines weiteren Dollars für Anzeigen zu genau einem Dollar Bruttogewinn führt. Jenseits dieses Punktes beginnt Ihr Gesamtgewinn zu sinken, selbst wenn Ihr Umsatz weiter steigt.
Überprüfen Sie regelmäßig Ihren ‘marginalen ROAS’. Wenn Ihr Gesamt-ROAS 4,0x beträgt, aber Ihr marginaler ROAS für die letzten 1.000 $ Ausgaben nur 1,5x beträgt und Ihr Break-even-Punkt bei 2,0x liegt, verschwenden Sie effektiv dieses zusätzliche Budget. Die Überwachung dieser Zuwächse hilft bei der Entscheidung, wann auf Volumen gedrängt und wann zurückgefahren werden sollte, um das Endergebnis zu schützen.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Der erste Schritt, um über den grundlegenden ROAS hinauszugehen, ist die Berechnung Ihres Break-even-Punkts für jede wichtige Produktkategorie. Verwenden Sie die Formel: 1 / Bruttomargenprozentsatz. Wenn Ihre Marge 40 % beträgt, liegt Ihr Break-even-ROAS bei 2,5x. Sobald Sie diese Benchmarks haben, prüfen Sie Ihre aktuellen Kampagnen, um zu sehen, welche tatsächlich zum Geschäftswachstum beitragen. Wenn Sie Kampagnen finden, die unter dem Break-even laufen, ziehen Sie eine Umstrukturierung oder eine Umschichtung des Budgets auf margenstärkere Artikel in Betracht.
Erkunden Sie als Nächstes die Möglichkeit des gewinnbasierten Trackings. Wenn Sie eine Plattform wie Shopify verwenden, suchen Sie nach Apps oder serverseitigen Lösungen, die Nettogewinndaten an Meta und Google Ads weitergeben können. Bis Ende der Woche sollten Sie mindestens eine benutzerdefinierte Spalte in Ihrem Google Ads-Dashboard haben, die eine ‘Gewinnschätzung’ basierend auf Ihren durchschnittlichen Margen berechnet. Diese einfache Änderung wird Ihre Entscheidungsfindung sofort verbessern und dazu beitragen, Ihre digitalen Marketingbemühungen mit Ihrem gesamten geschäftlichen ROI in Einklang zu bringen.
- Berechnen Sie den Break-even-ROAS für Ihre Top-5-Produkte.
- Erstellen Sie eine benutzerdefinierte Spalte in Google Ads unter Verwendung der Formel (Umsatz * Marge) – Kosten.
- Identifizieren Sie Kampagnen mit hohem Umsatz, aber geringem Gewinnpotenzial.
- Richten Sie eine monatliche ROI-Überprüfung ein, die Versand- und Retourenkosten beinhaltet.
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