Le ROAS vs ROI est une comparaison fondamentale entre l’efficacité au niveau de la campagne et la rentabilité globale de l’entreprise. Le ROAS (Return on Ad Spend) calcule le revenu brut généré pour chaque dollar dépensé en publicité, tandis que le ROI (Return on Investment) prend en compte toutes les dépenses de l’entreprise, y compris le coût des marchandises vendues (COGS) et les frais généraux d’exploitation. Le choix de la bonne métrique dépend de vos objectifs commerciaux actuels, car se concentrer uniquement sur les métriques de revenus peut souvent conduire à augmenter des campagnes non rentables.
Quelle est la différence entre le ROAS et le ROI ?
La principale différence réside dans la portée du calcul. Le ROAS est une métrique étroite utilisée par les acheteurs médias pour voir comment des publicités spécifiques fonctionnent. Par exemple, si une boutique Shopify dépense 1 000 $ en Meta Ads et génère 5 000 $ de ventes, le ROAS est de 5,0x ou 500 %. Ce chiffre semble excellent sur un tableau de bord, mais il ne vous dit pas si l’entreprise a réellement gagné de l’argent après avoir payé les produits vendus, l’expédition et les frais de traitement des paiements.
Le ROI offre une vision beaucoup plus large. Pour calculer le ROI, vous soustrayez le coût total de l’investissement du gain total, puis vous divisez par le coût total. Dans le même scénario, si ces 5 000 $ de ventes ont coûté 2 500 $ à fabriquer et 500 $ à expédier, votre coût total (y compris les 1 000 $ de dépenses publicitaires) est de 4 000 $. Votre bénéfice net est de 1 000 $. Votre ROI serait de 25 % (1 000 $ de bénéfice / 4 000 $ de coût). Bien que le ROAS soit élevé, le ROI montre une réalité plus modeste de la santé de l’entreprise.
- Le ROAS mesure les revenus ; le ROI mesure le bénéfice net.
- Le ROAS est utilisé pour les ajustements tactiques ; le ROI est utilisé pour la planification financière stratégique.
- Le ROAS ignore les COGS ; le ROI inclut toutes les dépenses associées à la vente.
- Un ROAS élevé peut toujours entraîner un ROI négatif si les marges sont faibles.
Pourquoi le ROAS peut être une métrique trompeuse pour l’e-commerce ?
Un modèle courant dans le marketing digital consiste à poursuivre un objectif de ROAS élevé sans tenir compte des marges variables des différentes catégories de produits. Si vous vendez un sac en cuir premium pour 200 $ avec une marge de 70 %, votre ROAS d’équilibre est très bas. Cependant, si vous vendez de l’électronique haut de gamme avec seulement 10 % de marge, vous avez besoin d’un ROAS nettement plus élevé pour éviter de perdre de l’argent sur chaque transaction. De nombreux annonceurs tombent dans le piège de fixer un objectif de ROAS universel pour toutes les campagnes, ce qui conduit souvent à des dépenses excessives sur des articles à faible marge.
Un autre problème est que le ROAS ne tient pas compte des retours clients ou des annulations. Dans des secteurs comme la mode, où les taux de retour peuvent dépasser 30 %, les revenus déclarés dans Google Ads ou Meta Events Manager sont souvent gonflés. Si un client achète trois tailles de la même robe et en renvoie deux, votre calcul de ROAS reste basé sur l’achat initial des trois robes, donnant une fausse impression de succès. Cette divergence fait du ROI un indicateur plus fiable pour la durabilité à long terme.
Les coûts cachés que le ROAS ignore
Les calculs de ROAS standard ignorent généralement les frais de passerelle de paiement (généralement 2-3 %), les coûts d’abonnement à la plateforme et la main-d’œuvre. Lorsqu’ils sont additionnés, une campagne qui semble avoir un ROAS sain de 3,0x pourrait en réalité fonctionner à perte. Cela est particulièrement vrai pour les entreprises ayant des coûts d’acquisition client (CAC) élevés où le premier achat est destiné à être un produit d’appel pour les revenus récurrents futurs.
Comment calculer le POAS pour un suivi plus précis ?
POAS signifie Profit on Ad Spend (Profit sur les dépenses publicitaires). Cette métrique gagne en popularité car elle comble le fossé entre la nature tactique du ROAS et la profondeur financière du ROI. Au lieu de diviser les revenus par les dépenses publicitaires, vous divisez le bénéfice brut par les dépenses publicitaires. La formule est : (Bénéfice brut des publicités) / (Dépenses publicitaires). Cela permet aux acheteurs médias de voir la marge de contribution réelle de leurs efforts publicitaires en temps réel.
Pour mettre en œuvre le suivi POAS, vous devez intégrer vos données de profit à votre plateforme d’analyse. Dans une configuration typique, cela implique d’envoyer la valeur ‘profit’ en tant que paramètre personnalisé via Google Tag Manager ou une API côté serveur. Une fois que ces données sont dans Google Analytics 4 (GA4), vous pouvez créer des rapports personnalisés qui montrent quelles campagnes génèrent le plus de profit réel, plutôt que simplement le plus de revenus. Ce changement de perspective révèle souvent que vos ‘meilleures’ campagnes selon le ROAS sont en réalité sous-performantes lorsqu’elles sont vues à travers le prisme du POAS.
Quelle métrique devriez-vous utiliser pour les enchères Google Ads ?
Google Ads utilise des stratégies d’enchères intelligentes comme le ROAS cible (tROAS) pour optimiser votre budget. Bien que la plateforme demande un objectif de ROAS, vous pouvez effectivement le transformer en une stratégie basée sur le profit en ajustant vos objectifs en fonction des marges des produits. Pour une campagne faisant la promotion d’accessoires à forte marge, vous pourriez définir un tROAS de 300 %. Pour une campagne faisant la promotion de matériel à faible marge, vous pourriez définir un tROAS de 800 % pour garantir la rentabilité.
Les annonceurs avancés utilisent désormais les ‘Enchères basées sur le profit’. Cela implique d’intégrer la valeur du bénéfice brut dans le champ ‘valeur de conversion’ de Google Ads au lieu de la valeur totale des revenus. Lorsque l’algorithme voit le profit plutôt que les revenus, il priorise automatiquement les utilisateurs et les requêtes de recherche qui mènent à des ventes à plus forte marge. Vous pouvez configurer cela en accédant à ‘Outils et paramètres’ > ‘Mesure’ > ‘Conversions’ et en ajustant la façon dont vos valeurs de conversion sont suivies et rapportées.
Augmenter vos dépenses publicitaires sans perdre de profit
La mise à l’échelle est le point où le débat ROAS vs ROI devient le plus critique. À mesure que vous augmentez le budget, vous rencontrez souvent des rendements décroissants ; votre ROAS a tendance à baisser à mesure que vous atteignez une audience plus large et moins ciblée. L’objectif est de trouver le point de ‘Marge de contribution maximale’. C’est le point où dépenser un dollar de plus en publicités se traduit par exactement un dollar de bénéfice brut. Au-delà de ce point, votre profit total commence à diminuer même si vos revenus continuent d’augmenter.
Vérifiez régulièrement votre ‘ROAS marginal’. Si votre ROAS global est de 4,0x mais que votre ROAS marginal sur les 1 000 $ dépensés en dernier n’est que de 1,5x, et que votre point d’équilibre est de 2,0x, vous gaspillez effectivement ce budget supplémentaire. Le suivi de ces incréments aide à décider quand pousser pour le volume et quand se retirer pour protéger les résultats.
Par où commencer cette semaine
La première étape pour aller au-delà du ROAS de base est de calculer votre point d’équilibre pour chaque catégorie de produit importante. Utilisez la formule : 1 / Pourcentage de marge brute. Si votre marge est de 40 %, votre ROAS d’équilibre est de 2,5x. Une fois que vous avez ces références, auditez vos campagnes actuelles pour voir lesquelles contribuent réellement à la croissance de l’entreprise. Si vous trouvez des campagnes fonctionnant en dessous du seuil de rentabilité, envisagez de les restructurer ou de déplacer le budget vers des articles à plus forte marge.
Ensuite, explorez la possibilité d’un suivi basé sur le profit. Si vous utilisez une plateforme comme Shopify, recherchez des applications ou des solutions côté serveur qui peuvent transmettre les données de bénéfice net à Meta et Google Ads. D’ici la fin de la semaine, vous devriez avoir au moins une colonne personnalisée dans votre tableau de bord Google Ads qui calcule une ‘Estimation de profit’ basée sur vos marges moyennes. Ce simple changement améliorera immédiatement votre prise de décision et aidera à aligner vos efforts de marketing digital avec le ROI global de votre entreprise.
- Calculez le ROAS d’équilibre pour vos 5 meilleurs produits.
- Créez une colonne personnalisée dans Google Ads en utilisant la formule (Revenu * Marge) – Coût.
- Identifiez les campagnes avec des revenus élevés mais un faible potentiel de profit.
- Mettez en place une revue mensuelle du ROI qui inclut les frais d’expédition et de retour.
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