ROAS vs ROI vs POAS: elige la métrica correcta

La diferencia principal radica en el alcance del cálculo. El ROAS es una métrica estrecha utilizada por los compradores de medios para ver cómo están funcionando anuncios específicos. Por ejemplo, si una tienda Shopify gasta 1.000 $ en Meta Ads y genera 5.000 $ en ventas, el ROAS es de 5.0x o 500 %. Este número se ve excelente en un panel, pero no le dice si el negocio realmente ganó dinero después de pagar los productos vendidos, el envío y las tarifas de procesamiento de pagos.

El ROI ofrece una visión mucho más amplia. Para calcular el ROI, resta el costo total de la inversión de la ganancia total y luego divide por el costo total. En el mismo escenario, si esas ventas de 5.000 $ costaron 2.500 $ en fabricación y 500 $ en envío, su costo total (incluyendo los 1.000 $ de gasto publicitario) es de 4.000 $. Su beneficio neto es de 1.000 $. Su ROI sería del 25 % (1.000 $ de beneficio / 4.000 $ de costo). Aunque el ROAS era alto, el ROI muestra una realidad más modesta de la salud del negocio.

• El ROAS mide los ingresos; el ROI mide el beneficio neto.
• El ROAS se utiliza para ajustes tácticos; el ROI se utiliza para la planificación financiera estratégica.
• El ROAS ignora los COGS; el ROI incluye todos los gastos asociados con la venta.
• Un ROAS alto aún puede resultar en un ROI negativo si los márgenes son estrechos.

Un patrón común en el marketing digital es perseguir un objetivo de ROAS alto sin considerar los márgenes variables de las diferentes categorías de productos. Si vende un bolso de cuero premium por 200 $ con un margen del 70 %, su ROAS de equilibrio es muy bajo. Sin embargo, si vende productos electrónicos de alta gama con solo un 10 % de margen, necesita un ROAS significativamente más alto solo para evitar perder dinero en cada transacción. Muchos anunciantes caen en la trampa de establecer un objetivo de ROAS universal en todas las campañas, lo que a menudo lleva a gastar demasiado en artículos de bajo margen.

Otro problema es que el ROAS no tiene en cuenta las devoluciones o cancelaciones de clientes. En industrias como la moda, donde las tasas de devolución pueden superar el 30 %, los ingresos reportados en Google Ads o Meta Events Manager a menudo están inflados. Si un cliente compra tres tallas del mismo vestido y devuelve dos, su cálculo de ROAS sigue basándose en la compra inicial de los tres vestidos, dando una falsa sensación de éxito. Esta discrepancia hace que el ROI sea un indicador más fiable para la sostenibilidad a largo plazo.

Los costos ocultos que el ROAS ignora

Los cálculos estándar de ROAS generalmente ignoran las tarifas de la pasarela de pago (generalmente 2-3 %), los costos de suscripción a la plataforma y la mano de obra. Cuando se suman, una campaña que parece tener un ROAS saludable de 3.0x podría estar operando con pérdidas. Esto es especialmente cierto para empresas con altos costos de adquisición de clientes (CAC) donde la primera compra está destinada a ser un líder en pérdidas para futuros ingresos recurrentes.

POAS significa Beneficio sobre el Gasto Publicitario (Profit on Ad Spend). Esta métrica está ganando popularidad porque cierra la brecha entre la naturaleza táctica del ROAS y la profundidad financiera del ROI. En lugar de dividir los ingresos por el gasto publicitario, divide el beneficio bruto por el gasto publicitario. La fórmula es: (Beneficio bruto de los anuncios) / (Gasto publicitario). Esto permite a los compradores de medios ver el margen de contribución real de sus esfuerzos publicitarios en tiempo real.

Para implementar el seguimiento de POAS, debe integrar sus datos de beneficios con su plataforma de análisis. En una configuración típica, esto implica enviar el valor de ‘beneficio’ como un parámetro personalizado a través de Google Tag Manager o una API del lado del servidor. Una vez que estos datos están en Google Analytics 4 (GA4), puede crear informes personalizados que muestren qué campañas están generando la mayor cantidad de beneficio real, en lugar de solo la mayor cantidad de ingresos. Este cambio de enfoque a menudo revela que sus ‘mejores’ campañas por ROAS en realidad están teniendo un rendimiento inferior cuando se ven a través de una lente de POAS.

Google Ads utiliza estrategias de Smart Bidding como el ROAS objetivo (tROAS) para optimizar su presupuesto. Si bien la plataforma solicita un objetivo de ROAS, puede convertirlo efectivamente en una estrategia basada en beneficios ajustando sus objetivos en función de los márgenes del producto. Para una campaña que promociona accesorios de alto margen, podría establecer un tROAS del 300 %. Para una campaña que promociona hardware de bajo margen, podría establecer un tROAS del 800 % para garantizar la rentabilidad.

Los anunciantes avanzados ahora están utilizando ‘Ofertas basadas en beneficios’. Esto implica introducir el valor del beneficio bruto en el campo ‘valor de conversión’ en Google Ads en lugar del valor total de los ingresos. Cuando el algoritmo ve el beneficio en lugar de los ingresos, prioriza automáticamente a los usuarios y las consultas de búsqueda que conducen a ventas de mayor margen. Puede configurar esto navegando a ‘Herramientas y configuración’ > ‘Medición’ > ‘Conversiones’ y ajustando cómo se rastrean y reportan sus valores de conversión.