Vergessen Sie sexy Startups, aufsehenerregende Einhörner und weltbeherrschende Konzerne – es sind die kleinen und mittleren Unternehmen (KMU), in denen wir das wahre schlagende Herz der US-Wirtschaft finden.
Es gibt ungefähr 32,5 Millionen KMU in den Staaten. Sie machen 99,9 % aller Unternehmen aus, beschäftigen ungefähr 47 % der privaten Belegschaft und repräsentieren einen ebenso bedeutenden Teil des BIP.
Wir wollten natürlich genau verstehen, wie KMU Content-Marketing betreiben und wie es sich auf ihre Unternehmen auswirkt.
Wie KMU aussehen
Wir haben 217 kleine und mittlere Unternehmen in den USA mit einer Belegschaft von 1-50 Personen aus einer Reihe von Branchen und Bereichen befragt. Eine knappe Mehrheit (32 %) der Befragten fiel in die Altersgruppe 45-60, gefolgt von 30-44 (29 %), dann den über 60-Jährigen (20 %) und 18-29 (19 %).
Die meisten Befragten arbeiten in Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) Branchen (37 % bzw. 36 %) und 12 % arbeiten im B2B2C-Bereich. Der Rest (insgesamt ungefähr 14 % der Antworten) ist in Consumer-to-Consumer (C2C), Direct-to-Consumer (D2C) und Consumer-to-Business (C2B) Unternehmen tätig.
Die in der Umfrage abgedeckten Branchen sind ebenfalls ein Schmelztiegel, der von landwirtschaftlichen Betrieben bis hin zu Unterhaltungsunternehmen, Versicherungsfirmen und Logistik reicht.
Wie KMU Content erstellen
Die Zahlen sind schwindelerregend – KMU produzieren jeden Monat Milliarden von Wörtern an Inhalten. Mit über 70 Millionen Blogs, die allein auf der WordPress-Plattform veröffentlicht wurden, floriert die Content-Marketing-Branche eindeutig. Die Frage ist, wer erledigt die Arbeit?
Unsere Umfrage hat ergeben, dass interne Autoren die beliebteste Option für die Beschaffung von Marketing-Inhalten sind, mit über 60 % der Antworten.
An zweiter Stelle, aber auch mit einigem Abstand, kommen Digital- und Content-Agenturen. Nur 18 % der Antworten von KMU weisen auf diese Option hin.
Als nächstes sehen wir Autoren aus dem eigenen Netzwerk, Premium-Freelancer und Autoren von Gig-Seiten wie Upwork und Fiverr, die in ähnlichem Umfang beschäftigt werden und 14 %, 13 % bzw. 11,5 % der Gesamtantworten ausmachen.
Die Daten zeigen uns auch, dass die Zusammenarbeit mit Content-Schreibdiensten oder Content-Marktplätzen bei KMU relativ ungewöhnlich ist. Tatsächlich verlassen sich nur 8 % auf deren Dienste für die Content-Produktion.
Künstliche Intelligenz (AI) Schreibtools sind noch weniger beliebt, mit unter 5 % der Antworten für diese Option.
Es ist sehr gut möglich, dass diese relativ neuen Content-Produktionsoptionen noch nicht auf dem Radar unserer Befragten sind. Viele erfahrene Vermarkter bevorzugen möglicherweise immer noch traditionellere oder bewährte Arbeitsweisen.
Darüber hinaus geben die Ergebnisse eine allgemeine Vorstellung von KMU-Trends. Bei einer so breiten Palette von Branchen ist es jedoch auch wichtig zu bedenken, dass es größere Unterschiede zwischen den Branchenvertikalen gibt.
Ein Einblick in die Content-Erstellungspraktiken in Branchenvertikalen
Als wir einige ausgewählte Branchen separat analysierten, stellten wir fest, dass die Aufschlüsselung etwas anders aussieht.
Content-Marketing in der Werbebranche
In der Werbebranche ist es beliebter, Premium-Freelance-Autoren zu engagieren – was 58 % der Gesamtantworten ausmacht. Ein Viertel der Fachleute in diesem Bereich arbeitet mit Autoren zusammen, die empfohlen wurden, und ein weiteres Viertel arbeitet mit Autoren von Gig-Websites. Bemerkenswerterweise gaben keine Befragten in der Werbung an, mit internen Autoren zu arbeiten.
Content-Marketing in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie
Im Gegensatz dazu sehen wir in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie eine große Abhängigkeit von internen Autoren (53 % der Antworten) und Digital- und Content-Agenturen (40 % der Antworten).
Als nächstes in der Beliebtheit folgen Autoren, die empfohlen wurden (26 %). Dann gibt es eine gleichmäßige Aufteilung zwischen Content-Marketing-Marktplätzen und Autoren von Gig-Seiten wie Upwork und Fiverr (beide bei 13 %). Premium-Freelance-Autoren und AI-Schreibtools sind überhaupt keine beliebten Optionen und erhalten jeweils unter 10 % der Antworten.
Andere Schlüsselindustrien
Wir stellen die Hypothese auf, dass KMU sich einiger Alternativen wie Content-Schreibdiensten und AI-Content-Schreibtools möglicherweise größtenteils nicht bewusst sind.
Ein Blick auf die Content-Marketing-Ziele für KMU
Ohne ein Ziel ist Content-Marketing nur Lärm. Also wollten wir den Gründen auf den Grund gehen, warum KMU in den gesamten USA Content-Produktion betreiben. Hier ist die Aufschlüsselung ihrer Geschäftsziele:
Top-Content-Marketing-Ziele in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit
Von denjenigen, die „Andere“ wählten, sagen die meisten, sie wollen „eine bessere lokale Sichtbarkeit der Website erreichen“ und „dass mehr Leute das genießen, was ich erstelle“.
Content-Marketing-Ziele nach Branchenvertikale
Wieder einmal ist der allgemeine Überblick interessant, aber wir sehen aussagekräftigere Ergebnisse, wenn wir uns die Content-Marketing-Ziele nach Industriesektor ansehen. Wie Sie vielleicht erwarten, gab es einige bemerkenswerte Unterschiede.
Content-Marketing-Ziele der Bildungsbranche
Für Unternehmen im Bildungsbereich zeigen unsere Antworten, dass es am wichtigsten ist, Inhalte zu nutzen, um eine stärkere Marke aufzubauen (71 %) und mit potenziellen Kunden in bestimmten Kanälen zu interagieren (42 %), neben dem Erreichen höherer Positionen in den Suchergebnissen (ebenfalls 42 %).
Der Aufbau von Markenbekanntheit scheint sicherlich mit den Merkmalen der Bildungsbranche übereinzustimmen. Schließlich ist Content ein hervorragendes Vehikel, um Unterstützung und Fachwissen anzubieten und Ihr Unternehmen in Bezug auf Thought Leadership vom Rest abzuheben.
Content-Marketing-Ziele der E-Commerce-Branche
Wenn es um E-Commerce geht, sagen die Befragten verständlicherweise, dass ihre Ziele mit der Generierung von mehr gezieltem Traffic auf ihre Websites (86 % der Antworten) und der Verbesserung der Verkaufsergebnisse (57 % der Antworten) zusammenhängen.
Interessanterweise konzentriert sich die E-Commerce-Kohorte auch auf den Aufbau einer engagierten Social-Media-Community (57 % der Antworten) und, damit verbunden, verstehen sie die Bedeutung des Aufbaus von Markenbekanntheit (43 %). Dies könnte an Social-Selling-Kapazitäten, der Macht von Empfehlungen und Bewertungen durch Gleichaltrige sowie dem Reiz von Wiederholungskäufen liegen.
Weniger Antworten zeigen Besorgnis über SEO und Lead-Generierung als eigenständige Metriken. Vielleicht hängt dies mit einer stärkeren Abhängigkeit von digitalen Anzeigen in sozialen Medien und der Suche in dieser Branchenvertikale zusammen.
Content-Marketing-Ziele der Werbebranche
Im Werbesektor sehen wir, dass Content hauptsächlich verwendet wird, um eine solide organische Präsenz aufzubauen (41 % der Antworten) und diesen Kanal als ihre Hauptquelle für die Kundengewinnung zu nutzen. Aber es gibt eine ziemlich gleichmäßige Verteilung unter anderen Zielen.
Wie sich der Unternehmenstyp auf Content-Marketing-Ziele auswirkt
Die Branche ist ein wichtiger Einflussfaktor, wenn es um Content-Marketing-Ziele geht, aber der Unternehmenstyp ist ebenfalls eine wichtige Überlegung. Ob ein Unternehmen B2B, B2C, B2B2C oder eine andere Permutation ist, macht einen Unterschied für die Ziele eines Vermarkters.
B2B-Ziele
Im B2B sehen wir, dass Lead-Generierung (48 %) das Hauptziel ist, gefolgt von Onboarding und Kundenbindung (47 %), dann die Steigerung des Website-Traffics (45 %).
B2C-Ziele
Bei B2C-Unternehmen sieht es anders aus. Das Hauptziel ist der Aufbau von Engagement in sozialen Medien (48 %), gefolgt von der Verbesserung der Verkaufsergebnisse (45 %) und schließlich der Lead-Generierung (38 %).
KMU Content-Marketing-Budgets
Die überwiegende Mehrheit der KMU hat ein maximales Budget von etwa 1000 $ für die monatliche Content-Produktion. Die 22 % der Befragten mit höheren Budgets sind entschlossener, Inhalte in großem Maßstab zu erstellen und legen ihre Ausgaben zwischen 1000 $ und 2000 $ pro Monat fest.
Die Werbebranche fällt in diese Kategorie und hat die höchsten Content-Marketing-Ausgaben. Etwas mehr als 66 % sagen, dass sie 1000-2000 $ pro Monat für die Content-Erstellung budgetieren.
Wie KMU Content-Typen aussehen
Jetzt wissen wir also, wer Content erstellt, wie sie ihn erstellen und warum. Es ist an der Zeit zu sehen, was sie tatsächlich produzieren – und es ist ein interessanter Einblick in die Content-Marketing-Praktiken in den USA als Ganzes.
Wir hatten eine ganze Reihe von Antworten, wobei eine beträchtliche Anzahl alle üblichen Verdächtigen bevorzugte: E-Mails, Blogbeiträge, Produktbeschreibungen und Videos.
Aber was anders ist, ist, dass wir eine Verschiebung von der üblichen Top-Präferenz für Blogs sehen. E-Mails oder Newsletter sind hier ein klarer Gewinner. Dies deutet darauf hin, dass sich die Zielpfosten verschoben haben und wir durch feiner segmentiertes Content-Marketing höhere Conversions (oder mehr Verkäufe) sehen.
Anzeigen und Produktbeschreibungen sind ebenfalls recht beliebt, was auf die Bedeutung einer schnellen Kapitalrendite bei Marketingausgaben hinweist. Auch Videos haben eine robuste Präsenz, was einem wachsenden Trend der letzten Jahre folgt.
Was wir weniger sehen, ergibt auch Sinn. E-Books und Whitepapers als Premium-Content sind keine so häufige Wahl. Vermarkter sind oft wählerischer bei der Produktion von Gated- oder Long-Form-Content, da dies oft mehr Zeit und Ressourcen erfordert.
Content-Marketing-Typen nach Branchenvertikale
Wieder einmal unterscheiden sich die Arten von Inhalten, die Marken erstellen, stark je nach Branche. Angesichts der sehr unterschiedlichen Zielmärkte und ihrer verschiedenen Vorlieben für den Content-Konsum ist das sinnvoll.
Gesundheits-Startups und wachsende Unternehmen
Die überwiegende Mehrheit der Gesundheits-Startups und wachsenden Unternehmen (66 %) nutzt Blogartikel, um Markenbekanntheit aufzubauen und Leads zu generieren. E-Mails werden ebenfalls häufig verwendet, um diese Geschäftsziele zu erreichen (58 %).
Was andere Content-Formate betrifft, so sind sie für die befragten Gesundheits-KMU entweder von zweitrangiger Bedeutung oder werden fast vollständig ignoriert.
KMU der Fertigungsindustrie
Fertigungs-KMU investieren mehr in Produktbeschreibungen (61,5 %), was wahr ist, da sich ein Großteil ihrer Bemühungen auf die Förderung physischer Produkte konzentriert, die eine Präsentation rechtfertigen.
Organische soziale Beiträge (46 %) und Videos (46 %) sind ebenfalls beliebt. Ihr Ziel mit diesen Content-Formaten ist es, eine bessere Markenbekanntheit aufzubauen, mehr Traffic auf ihre Websites zu generieren und den Umsatz zu steigern. Es ist ein sinnvoller Schritt, wenn man bedenkt, wie gut Videos Zweifel ausräumen, Einwände durch visuelle Demonstrationen beantworten und Kundenerfahrungen zeigen.
KMU des Einzelhandelssektors
Wir sehen ein ähnliches Szenario im Einzelhandelssektor, der ebenfalls organische Beiträge (53 %), Produktbeschreibungen (41 %) und Video (35 %) bevorzugt.
Ihr Hauptziel ist es ebenfalls, den Umsatz zu steigern, mit einer gleichmäßigen Verteilung der Ergebnisse, wenn es darum geht, den Traffic zu erhöhen, Markenbekanntheit aufzubauen und Engagement aufzubauen (41 % pro Antwort).
Wie sich Zielgruppen auf die Content-Produktion auswirken
Wo ein Unternehmen seine Dienstleistungen verkauft, hat einen großen Einfluss auf die Art des Contents, den es produzieren muss. Hier haben wir uns mit den Content-Varianten befasst, die B2B, B2C und andere Organisationstypen erstellen.
Es gibt eine Kluft zwischen B2B und B2C: Während Blogbeiträge die Nummer eins für B2B sind, sind sie für B2C nicht einmal in den Top fünf. Während organische Social-Media-Beiträge ein absoluter König für B2C sind, spielen sie für B2B keine Rolle.
B2B Top 5 Content-Formate (Sortiert nach Beliebtheit):
B2C Top 5 Content-Formate:
Als Fazit hier: Was für andere gut funktioniert, funktioniert für Ihr Unternehmen möglicherweise nicht gut. Es ist wichtig, Content-Formate für Ihre Zielgruppen immer zu berücksichtigen (und zu testen) und Ihre Ergebnisse sorgfältig zu beachten.
Wo KMU die besten Ergebnisse aus ihrem Content-Marketing erzielen
Lassen Sie uns zuerst auf E-Mail zurückblicken – die beliebteste Form von Content. E-Mail ist auch der Content-Typ Nummer eins, wenn es darum geht, inkrementelle Gewinne zu erzielen, mit 27 % der Antworten.
Dann sehen wir, dass Blogs auch Content-Marketing-Ergebnisse vorantreiben, mit 22 % der Antworten. Als nächstes, mit 20 %, können wir sehen, dass sich auch Anzeigen auszahlen.
Nicht weit dahinter, mit 19 %, scheinen Gastbeiträge gut zu funktionieren. Dies steht im Gegensatz zu den Bedenken einiger Vermarkter, die behaupten, dass Gastbeiträge ineffektiv seien. Andere unterstützen Videos (16 %) und organische soziale Medien (15 %).
Insgesamt sehen wir, dass es sich eindeutig auszahlt, eine vielfältige Palette von Content-Typen zu erstellen.
Unterschiede in der Content-Performance über Branchen hinweg
Wieder einmal sieht die Aufschlüsselung der leistungsstärksten Content-Formate etwas anders aus, wenn man in verschiedene Branchenvertikalen eintaucht. Hier ist, was wir gefunden haben:
Content-Marketing-Performance in der Werbung
KMU im Werbesektor sehen die besten Ergebnisse bei Pressemitteilungen mit weitem Abstand (66 %) und dann Blogartikeln (33 %), gefolgt von Website-Copywriting (25 %). Andere Content-Typen, einschließlich Anzeigen und Fallstudien, erhielten nur etwa 16 % der Antworten.
Content-Marketing-Performance im Gesundheitswesen
Trotz hoher Investitionen und der Bereitstellung von mehr Ressourcen und Budgets für Blogartikel sehen Gesundheits-KMU eine anständige Kapitalrendite bei allen Content-Typen.
Wenn wir eine fundierte Vermutung über die Gründe anstellen würden, würden wir sagen, dass sie bei einem so großen und vielfältigen Markt eine ähnliche Palette von Content-Typen benötigen, um unterschiedlichen Bedürfnissen gerecht zu werden.
Startups und wachsende Unternehmen in der Fertigung
Niemand wird sich umdrehen, wenn wir sagen, dass für Fertigungs-Startups und wachsende Unternehmen die besten Kapitalrenditen aus Produktbeschreibungen (38 %) kommen. Aber wir sehen auch eine anständige Leistung von Videos, E-Mails und Anzeigen (jeweils 23 %) und Blogs (15 %).
Schlussworte
Während es in dieser Forschung einige nicht überraschende Erkenntnisse gibt, gibt es sicherlich einige herausragende Details. Wir hatten nicht erwartet, dass E-Mails die Blogs an Beliebtheit überholen würden, noch haben wir gesehen, dass organische soziale Beiträge für B2C-Unternehmen so überwältigend beliebt sein würden.
Wir möchten auch die Bedeutung des Testens verschiedener Content-Typen hervorheben, um die Vorlieben Ihres Publikums zu bestimmen und sicherzustellen, dass das, was Sie erstellen, die Wirkung hat, auf die Sie gehofft hatten.
Wie wir gesehen haben, kann jeder Content-Typ Ihr bester Performer sein – aber Sie müssen sicherstellen, dass er gut produziert ist, ein klares Ziel hat und bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet.
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