Das EU AI Act betrifft B2B-Marketing-Teams hauptsächlich durch Transparenzpflichten und die Auswahl von Anbietern. Die meisten Marketing-Anwendungen von KI, wie das Entwerfen von Texten, die Segmentierung von Zielgruppen oder das Lead-Scoring, fallen in die niedrigeren Risikostufen. Chatbots müssen jedoch offenlegen, dass Nutzer mit KI sprechen, und synthetische Bilder, Audios oder Videos müssen in vielen Fällen gekennzeichnet werden. Teams müssen zudem wissen, welche Tools sie nutzen und was diese Tools mit Daten machen.
Was ist das EU AI Act?
Das AI Act ist eine Verordnung der Europäischen Union, die Regeln für KI-Systeme basierend auf Risiken festlegt. Sie trat 2024 in Kraft und gilt stufenweise, wobei verschiedene Pflichten zu unterschiedlichen Zeitpunkten greifen. Da es sich um eine Verordnung handelt, gilt sie unmittelbar in allen Mitgliedstaaten und betrifft auch Unternehmen außerhalb der EU, wenn deren KI-Systeme auf dem EU-Markt genutzt werden.
Das Gesetz unterteilt KI-Anwendungen in Stufen. Einige Praktiken sind gänzlich verboten, wie manipulative Techniken, die Schwachstellen ausnutzen, oder Social Scoring durch öffentliche Stellen. Hochrisikosysteme, einschließlich KI im Personalwesen, beim Credit Scoring und in bestimmten Bildungsbereichen, unterliegen strengen Anforderungen. Systeme mit geringem Risiko unterliegen Transparenzpflichten. Alles andere, was einen Großteil des alltäglichen Marketings abdeckt, hat kaum direkte Pflichten über das allgemeine Recht hinaus.
Gilt das Gesetz überhaupt für das Marketing?
Ja, wenn auch oft weniger, als Teams befürchten. Ein Tool, das Betreffzeilen vorschlägt, ist kein Hochrisikosystem. Ein Modell, das Leads für den Vertrieb einstuft, ist im Allgemeinen ebenfalls kein Hochrisikosystem, es sei denn, es fließt in Entscheidungen ein, die im Gesetz aufgeführt sind, wie etwa das Arbeitsrecht. Die Teile, die für Marketer am wichtigsten sind, sind die Transparenzregeln und die Pflichten für Anbieter von Allzweck-KI, die bestimmen, was Anbieter ihren Kunden mitteilen müssen.
Marketing-Teams sollten auch bedenken, dass das AI Act neben der DSGVO steht und sie nicht ersetzt. Profiling, Einwilligung und Datenminimierungsregeln gelten weiterhin für jeden KI-Workflow, der personenbezogene Daten berührt. In der Praxis verursacht die DSGVO für B2B-Marketer mehr tägliche Arbeit als das AI Act.
Welche Transparenzpflichten betreffen Marketer?
Die Transparenzpflichten sind der für das Marketing sichtbarste Teil:
- Personen, die mit einem KI-System wie einem Website-Chatbot interagieren, müssen darüber informiert werden, dass sie es mit KI zu tun haben, es sei denn, dies ist offensichtlich.
- Anbieter von KI, die Deepfakes erzeugt – also realistische synthetische Bilder, Audios oder Videos von Personen, Orten oder Ereignissen –, müssen offenlegen, dass der Inhalt künstlich ist.
- KI-generierter Text, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren, muss offengelegt werden, es sei denn, er wurde einer menschlichen redaktionellen Prüfung unterzogen.
- Anbieter generativer Systeme müssen die Ausgaben auf maschinenlesbare Weise kennzeichnen, sofern dies technisch machbar ist.
Für ein B2B-Team sind die Chatbot-Regel und die Regel für synthetische Medien diejenigen, die wöchentlich auftauchen. Ein KI-Avatar in einem Produktvideo oder eine geklonte Stimme in einer Podcast-Werbung benötigt eine klare Kennzeichnung.
Was als „offensichtlich“ gilt
Wenn ein Chatfenster in der Kopfzeile „KI-Assistent“ anzeigt und die erste Nachricht sich als automatisiert vorstellt, ist die Offenlegung klar. Ein Bot mit einem menschlichen Namen und einem Stockfoto ist der Fall, auf den die Regel abzielt. Schreiben Sie den Offenlegungshinweis in die erste Nachricht, nicht nur in die Datenschutzbestimmungen.
Fristen, die man im Auge behalten sollte
Die Pflichten kommen schrittweise. Die Verbote verbotener Praktiken kamen zuerst, Regeln für KI-Modelle für allgemeine Zwecke folgten, und die meisten übrigen Pflichten gelten später. Termine können sich durch Durchführungsrechtsakte und Leitlinien verschieben. Prüfen Sie daher die Seiten der Europäischen Kommission zum AI Act, anstatt sich bei genauen Fristen auf alte Blogbeiträge – einschließlich dieses – zu verlassen.
Wie sollte sich ein B2B-Team vorbereiten?
Die praktische Arbeit besteht aus einer Bestandsaufnahme und einer Routine, nicht aus einer rechtlichen Neufassung. Eine funktionierende Checkliste:
- Listen Sie jedes im Marketing verwendete KI-Tool auf, einschließlich Funktionen in größeren Plattformen wie CRM oder Ad-Managern.
- Notieren Sie, was jedes Tool tut, welche Daten es erhält und wer der Anbieter ist.
- Markieren Sie jede Nutzung, die das Personalwesen, das Kreditwesen oder andere Risikobereiche berührt, und leiten Sie diese an die Rechtsabteilung weiter.
- Fügen Sie Chatbots und Vorlagen für synthetische Medien einen Offenlegungstext hinzu.
- Fragen Sie Anbieter nach ihrer Dokumentation zum AI Act und ihrer Position als Anbieter oder Anwender.
- Schulen Sie das Team hinsichtlich des Unterschieds zwischen der Verwendung von KI zum Entwerfen und der Veröffentlichung ungeprüfter KI-Ausgaben.
Führen Sie die Bestandsaufnahme in einer gemeinsamen Tabelle mit einem Verantwortlichen. Fügen Sie das Datum hinzu, an dem jedes Tool überprüft wurde, damit veraltete Zeilen leicht zu erkennen sind. Dies wird sich jedes Quartal ändern, wenn Plattformen KI-Funktionen hinzufügen.
Wer ist verantwortlich: der Anbieter oder der Marketer?
Das Gesetz unterscheidet zwischen Anbietern, die KI-Systeme entwickeln und auf dem Markt bereitstellen, und Anwendern, die sie nutzen. Die meisten Marketing-Teams sind Anwender. Anbieter tragen die schwereren Pflichten wie die technische Dokumentation und für Allzweckmodelle Informationen für nachgeschaltete Nutzer. Anwender müssen Systeme wie angewiesen nutzen, Transparenzregeln einhalten, wo sie gelten, und in Hochrisikofällen eine menschliche Aufsicht gewährleisten.
Diese Aufteilung ist der Grund, warum Anbieterfragen wichtig sind. Wenn ein Tool-Anbieter nicht erklären kann, wie er Ausgaben kennzeichnet oder welches Modell dahintersteckt, übernimmt der Anwender die Ungewissheit.
Wie Alien Road das EU AI Act bei der Kundenarbeit anwendet
Bei einem typischen Mandat beginnen wir mit einer Tool-Bestandsaufnahme über den gesamten Marketing-Tech-Stack des Kunden hinweg. Das bedeutet die offensichtlichen Chat-Tools und auch die KI-Funktionen in Werbeplattformen, CRM-Systemen, Website-Baukästen und Design-Apps, die man leicht übersieht.
Wir ordnen dann jedes Tool seiner Risikostufe und der DSGVO-Grundlage für die Daten zu, die es verwendet, und kennzeichnen Elemente, die rechtlichen Input erfordern. Für Chatbots und synthetische Medien schreiben wir Offenlegungsvorlagen und fügen sie zur Produktions-Checkliste hinzu, damit sie standardmäßig angewendet und nicht erst im Nachhinein bedacht werden. Der Rechtsbeistand des Kunden segnet die finalen Positionen ab; unsere Rolle besteht darin, die Marketingseite sichtbar und organisiert zu halten. Eine vierteljährliche Überprüfung hält die Bestandsaufnahme aktuell, während Anbieter neue Funktionen veröffentlichen.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Öffnen Sie eine Tabellenkalkulation und listen Sie jedes KI-Tool auf, das Ihr Team im letzten Monat verwendet hat, einschließlich der KI-Tasten in Software, für die Sie bereits bezahlen. Fügen Sie eine Spalte für die Daten hinzu, die jedes Tool sieht. Diese einzige Tabelle ist die Grundlage für alles andere, was das Gesetz verlangt, und die meisten Teams entdecken mindestens ein Tool, das sie vergessen hatten.
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