Die Frage nach Medienbeobachtung vs. organisch wird meist als Budgetentscheidung gerahmt. Ein Marketingleiter hat einen festen Betrag und möchte wissen, ob er ihn in Listening und Pressearbeit oder in Content und technische Suche stecken soll. So gerahmt ist die Antwort fast immer falsch, da die beiden unterschiedliche Aufgaben in unterschiedlichen Zeitrahmen erfüllen und der Wert jedes Einzelnen stark davon abhängt, was gerade mit dem Unternehmen passiert ist.
Organisches Wachstum ist ein Zinseszinseffekt. Sie veröffentlichen, Sie verdienen Links und Relevanz, und der Traffic sammelt sich langsam an und bleibt dann bestehen. Monitoring ist ein Sensorsystem. Es sagt Ihnen, was über Sie gesagt wird, von wem und wie schnell, und es ist am wertvollsten in den Stunden und Tagen, in denen sich etwas ändert. Das eine baut über Quartale hinweg eine Position auf. Das andere sagt Ihnen, wann Ihre Position bedroht ist oder wann sich eine unerwartete Gelegenheit ergeben hat. Sie als Ersatz zu behandeln ist wie die Frage, ob man eine Versicherung oder ein Sparkonto kaufen soll.
Was Monitoring tatsächlich liefert
Gutes Monitoring ist kein wöchentliches PDF mit Erwähnungszahlen. Es ist eine Reihe von Warnmeldungen, die so eng abgestimmt sind, dass jemand sie auch liest. Das bedeutet, Ihre Marken- und Produktnamen, Ihre Führungskräfte, Ihre Hauptkonkurrenten und die Handvoll Phrasen zu verfolgen, die auftauchen würden, wenn etwas schief ginge. Es bedeutet auch, Erwähnungen ohne Link zu verfolgen, denn das sind die einfachsten Link-Möglichkeiten, die Sie jemals finden werden: Ein Journalist hat sich bereits entschieden, Sie zu nennen, und eine kurze, höfliche Notiz konvertiert einen bedeutenden Teil davon.
Das Zweite, was es liefert, ist eine Frühwarnung. Ein Beschwerde-Thread, ein Shitstorm auf einer Bewertungsplattform, ein falsch berichtetes Detail in einer Fachpublikation. Am ersten Tag gefunden, sind diese handhabbar. In der dritten Woche gefunden, nachdem die Falschaussage von drei anderen Medien wiederholt und gegen Ihren Markennamen indexiert wurde, werden sie zu einem Problem der organischen Suche, dessen Lösung Monate dauert. Diese Überschneidung ist die klarste Veranschaulichung, warum die Rahmung Medienbeobachtung vs. organisch in der Praxis zusammenbricht.
Was organische Arbeit leistet, was Monitoring nicht kann
Monitoring erzeugt niemals Nachfrage. Es beobachtet. Wenn niemand über Ihre Kategorie schreibt, bleibt ein Warnsystem stumm, während Ihre Konkurrenten die Seiten aufbauen, die jeden Käufer einfangen, der mit einer Frage beginnt und nicht mit einem Markennamen. Organische Arbeit ist die Art und Weise, wie Sie für das Problem erscheinen, bevor jemand Ihren Namen kennt, und es ist der einzige Kanal, bei dem die Kosten pro Besuch im Laufe der Zeit sinken, anstatt zu steigen.
Es ist auch der Ort, an dem sich der Ruf festigt. Die Berichterstattung ist über die Domains anderer Leute verstreut und Sie kontrollieren nichts davon. Ihre eigenen Seiten sind der Ort, an den ein Interessent geht, um das zu bestätigen, woran er sich aus einem Artikel halb erinnert, und wenn diese Seiten dünn sind, konvertiert die Berichterstattung weit schlechter, als sie sollte. Wir haben Konten geprüft, bei denen ein wirklich starkes Presseprofil sehr wenig Pipeline produzierte, weil jeder verwiesene Besucher auf einer Homepage landete, die keine seiner Fragen beantwortete.
Medienbeobachtung vs. organisch: Beides betreiben, ohne die Kosten zu verdoppeln
In der Praxis teilen sich die beiden Programme die meisten ihrer Inputs. Dieselbe Recherche, die Ihnen sagt, welche Fragen Sie im Content beantworten sollen, sagt Ihnen auch, welche Gespräche Sie überwachen sollen. Dieselben Beziehungen, die Berichterstattung erzeugen, erzeugen Links. Die Effizienz kommt daher, sie bewusst zu verbinden, anstatt sie in getrennten Silos mit getrennten Berichten zu betreiben.
- Leiten Sie nicht verlinkte Markenerwähnungen in eine wöchentliche Outreach-Liste um, anstatt in einen Bericht, auf den niemand reagiert.
- Verwenden Sie wiederkehrende Fragen aus Berichterstattung und Kommentar-Threads als Warteschlange für Content-Briefings, da ein Journalist, der etwas zweimal fragt, bedeutet, dass Käufer es auch fragen.
- Richten Sie eine Alarmgruppe für Reputationsrisiken mit einem Verantwortlichen für die Antwort am selben Tag ein, getrennt vom allgemeinen Listening-Feed.
- Verfolgen Sie, welche behandelten Themen später das Marken-Suchvolumen steigerten, was Ihnen sagt, welche Pressethemen die Käufer tatsächlich erreichen.
Entscheiden, wohin die nächste Budgeteinheit fließt
Wenn ein Kunde auf einer einzigen Antwort besteht, stellen wir zwei Fragen. Erstens: Passiert gerade etwas, das der Marke schaden könnte, wenn es zwei Wochen lang unbemerkt bliebe? Ein Produktrückruf, eine regulatorische Geschichte in der Branche, ein Gründer in der Öffentlichkeit, eine kürzliche Entlassung. Wenn ja, ist Monitoring nicht optional und sollte vor allem anderen finanziert werden, da das Risiko asymmetrisch ist.
Zweitens: Verdient die Marke bereits Berichterstattung, die niemand konvertiert? Wenn Erwähnungen existieren und die Website nicht daraus Kapital schlagen kann, gehört das marginale Geld in organische Arbeit: die Seiten, die interne Struktur, die technischen Grundlagen, die es einem neugierigen Besucher ermöglichen, eine Antwort zu finden. Wenn keine der Bedingungen zutrifft, wählen Sie standardmäßig organisch, da Zinseszins das Beobachten schlägt, wenn nichts brennt. Überprüfen Sie die Aufteilung jedes Quartal, anstatt sie einmal festzulegen, da sich die richtige Antwort auf Medienbeobachtung vs. organisch mit dem Geschäft ändert, anstatt an einer Regel festzuhalten.
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