Yandex Ads Automatisierung bedeutet, die Algorithmen von Yandex Direct Gebote, Platzierungen, Zielgruppen und Werbekombinationen auf ein von Ihnen in Yandex Metrica definiertes Ziel hin auswählen zu lassen. Die Bereiche, die man abgeben sollte, sind Gebotsabgabe, Platzierungsauswahl und kreative Kombinationen. Die Bereiche, die man selbst steuern sollte, sind Zieldefinition, Budgetgrenzen, negative Keywords, Angebot- und Landingpage-Qualität sowie die Entscheidung, was eine Conversion für Ihr Unternehmen wert ist.
Wie weit ist die Automatisierung bei Yandex Direct fortgeschritten?
Yandex Direct hat sich stetig in Richtung automatisierter Kampagnentypen bewegt. Die Unified Performance Campaign (auf Russisch Единая перфоманс-кампания, oft abgekürzt als ЕПК) kombiniert Suche, das Yandex Advertising Network, Smart Banner und Bildanzeigen in einer Kampagne. Sie geben ein Ziel, ein Budget, Keywords oder Autotargeting sowie eine Reihe von Schlagzeilen, Texten und Bildern an; das System erstellt und schaltet Kombinationen.
Ältere Kampagnentypen wie Text- und Bildkampagnen existieren weiterhin mit mehr manueller Kontrolle, aber neue Funktionen erscheinen in der Regel zuerst im einheitlichen Format. Zu verstehen, was es automatisch tut, ist jetzt Teil der Verwaltung von Yandex Ads.
Was sollten Sie der Automatisierung überlassen?
Einige Aufgaben werden vom Algorithmus besser erledigt, da er pro Auktion weit mehr Signale sieht, als ein Mensch es kann.
- Gebotsabgabe: Autostrategien wie Conversions maximieren, Zahlung pro Conversion und Ziel-CPA passen Gebote pro Auktion unter Verwendung von Gerät, Zeit, Standort und Nutzerverhalten an.
- Platzierungsauswahl: Entscheidung, wann in der Suche oder im Werbenetzwerk geschaltet wird.
- Werbekombinationen: Zusammenstellen von Schlagzeilen, Texten, Bildern und Videos zu Varianten und Lernen, welche funktionieren.
- Autotargeting: Abgleich von Anzeigen mit relevanten Suchanfragen über Ihre Keyword-Liste hinaus, innerhalb von Kategorien, die Sie wählen (Ziel-, eng gefasste, breite, alternative und Wettbewerber-Suchanfragen).
Wahl einer Autostrategie
Zahlung pro Conversion (оплата за конверсии) berechnet nur, wenn ein Metrica-Ziel erreicht wird, was das Risiko auf Yandex verlagert und nützlich ist, wenn Conversion-Daten begrenzt sind. Conversions maximieren mit Zielkosten eignet sich für Konten mit stabilem Volumen. Strategien, die auf Umsatz oder ROI optimieren, erfordern E-Commerce– oder Wertdaten, die an Metrica übermittelt werden.
Welche Strategie Sie auch wählen, Autostrategien benötigen eine Lernphase. Yandex empfiehlt im Allgemeinen eine Mindestanzahl an wöchentlichen Conversions für stabiles Lernen; überprüfen Sie den aktuellen Schwellenwert in den Strategieeinstellungen für Ihren Zieltyp.
Was sollten Sie unter manueller Kontrolle behalten?
Automatisierung optimiert auf das, was Sie ihr vorgeben. Wenn die Eingaben falsch sind, kauft sie effizient das falsche Ergebnis.
- Zieldefinition: Entscheiden Sie, welches Metrica-Ziel zählt. Die Optimierung auf ‘Kontaktseite besucht’ statt ‘Formular abgeschickt’ führt zu billigen, nutzlosen Ergebnissen.
- Conversion-Wert: Teilen Sie Yandex mit, was jede Conversion wert ist, insbesondere wenn verschiedene Produkte unterschiedliche Margen haben.
- Budgetgrenzen: Legen Sie wöchentliche Budgets fest, die Sie sich leisten können, und erhöhen Sie diese nicht abrupt während der Lernphase.
- Negative Keywords und Ausschlüsse: Autotargeting benötigt Grenzen; überprüfen Sie Suchanfragen und fügen Sie wöchentlich negative Keywords hinzu.
- Seitenausschlüsse: Blockieren Sie Werbenetzwerk-Seiten, die minderwertigen Traffic senden.
- Kreative Qualität und Ansprüche: Algorithmen kombinieren, was Sie bereitstellen, daher muss jede Schlagzeile korrekt sein und dem Werberecht sowie den Kennzeichnungsregeln entsprechen.
- Landingpages: Keine Strategie repariert eine langsame Seite oder ein schwaches Angebot.
Einrichtung von Metrica, damit die Automatisierung gute Daten hat
Yandex Metrica ist die Datenquelle für fast jede automatisierte Entscheidung in Direct. Ein paar Einrichtungsschritte machen einen großen Unterschied.
- Installieren Sie den Metrica-Tag auf allen Seiten und verknüpfen Sie den Zähler mit der Direct-Kampagne.
- Erstellen Sie Ziele für echte Geschäftsereignisse: Formularübermittlungen, Anrufe über Call-Tracking, Käufe mit Umsatz über die E-Commerce-Datenebene.
- Markieren Sie wichtige Ziele als primär in der Kampagne, damit die Strategie auf diese optimiert.
- Laden Sie Offline-Conversions aus Ihrem CRM hoch, damit Direct lernt, welche Leads Kunden wurden, nicht nur, welche ein Formular ausgefüllt haben.
- Schließen Sie internen Traffic und Testübermittlungen aus.
Zum Beispiel könnte ein B2B-Ausrüstungslieferant feststellen, dass die Hälfte seiner Formularausfüllungen von Studenten und Arbeitssuchenden stammt. Indem CRM-qualifizierte Leads als separates Ziel zurück in Metrica gesendet und darauf optimiert wird, gibt die Kampagne Geld für weniger, aber bessere Leads aus.
Wie überwacht man eine automatisierte Kampagne?
Automatisierung reduziert das tägliche Klicken, beseitigt aber nicht die Notwendigkeit einer Überprüfung. Ein wöchentlicher Check sollte Folgendes abdecken:
- Suchanfragebericht: Fügen Sie irrelevante Anfragen als negative Keywords hinzu.
- Platzierungsbericht für das Werbenetzwerk: Schließen Sie schlechte Seiten aus.
- Asset-Bericht: Ersetzen Sie schlecht bewertete Schlagzeilen und Bilder.
- Trend der Kosten pro Ziel im Vergleich zu Ihrem Ziel, nach Gerät und Region.
- Budget-Pacing: Gibt die Strategie zu viel aus, zu wenig oder erreicht sie frühzeitig Limits?
Nehmen Sie jeweils nur eine signifikante Änderung vor und warten Sie, bis sich die Strategie angepasst hat. Das Ändern von Zielen, Strategien und Budgets in derselben Woche macht es unmöglich zu sehen, was funktioniert hat, und setzt das Lernen zurück.
Wann man von der Automatisierung Abstand nehmen sollte
Wenn das Conversion-Volumen sehr gering ist, zum Beispiel bei einem Nischendienst mit wenigen Leads pro Monat, haben automatisierte Strategien wenig zu lernen. Optimieren Sie in diesem Fall auf ein früheres, aber dennoch aussagekräftiges Ziel, konsolidieren Sie Kampagnen, damit Daten gepoolt werden, oder verwenden Sie manuelle Gebote auf einem engen Keyword-Set, bis das Volumen wächst.
Häufige Automatisierungsfehler bei Yandex Direct
Die gleiche Handvoll Fehler tritt in vielen automatisierten Konten auf, und jeder lehrt den Algorithmus die falsche Lektion.
- Optimierung auf mehrere Ziele mit gleichem Gewicht, wenn nur eines davon ein Verkauf oder ein qualifizierter Lead ist.
- Aufteilen eines kleinen Budgets auf viele einheitliche Kampagnen, sodass keine genug Conversions erreicht, um zu lernen.
- Hochladen von nur zwei oder drei Schlagzeilen, was dem System wenig zum Kombinieren und Testen lässt.
- Aktivieren jeder Autotargeting-Kategorie, einschließlich Wettbewerber- und Alternativanfragen, ohne zu überprüfen, was sie bringen.
- Neustart von Kampagnen nach einer schlechten Woche, anstatt zu warten, bis sich das Lernen stabilisiert hat.
- Vergessen von Regional- und Zeitplaneinstellungen, sodass Anzeigen in Regionen geschaltet werden, die Sie nicht bedienen können, oder zu Zeiten, in denen niemand das Telefon abnimmt.
Dokumentieren Sie die Einstellungen jeder Kampagne beim Start in einem kurzen Blatt: Ziel, Strategie, Zielkosten, Budget, Regionen und Autotargeting-Kategorien. Wenn sich Ergebnisse ändern, vergleichen Sie zuerst mit diesem Blatt. Viele scheinbare Algorithmusprobleme entpuppen sich als eine Einstellung, die jemand geändert hat, ohne es dem Team zu sagen.
Automatisierung verändert auch, wie gutes Kontomanagement aussieht. Weniger Zeit fließt in Gebotsanpassungen und mehr in die Bereitstellung besserer Eingaben für das System: klarere Angebote, mehr kreative Vielfalt, sauberere Ziele und frischere Listen negativer Keywords.
Bevor Sie eine automatisierte Kampagne skalieren, prüfen Sie, ob das Vertriebsteam mehr Leads bewältigen kann und ob Lagerbestand oder Kapazität mehr Bestellungen aufnehmen können. Automatisierung findet Volumen schnell, sobald sie funktioniert, und ein plötzlicher Anstieg, den das Unternehmen nicht bedienen kann, schadet Bewertungen und Stammkunden.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Öffnen Sie Yandex Metrica und listen Sie die Ziele auf, auf die Ihre Kampagnen optimieren. Entfernen oder stufen Sie jedes Ziel herab, das kein echtes Geschäftsergebnis ist, und richten Sie den Upload von Offline-Conversions ein, falls Leads außerhalb der Website abgeschlossen werden. Überprüfen Sie dann die Suchanfragen der letzten 30 Tage in Ihrer größten Kampagne und fügen Sie negative Keywords hinzu. Mit sauberen Zielen und Grenzen arbeitet die Yandex Ads Automatisierung für Ihr Unternehmen und nicht für den billigsten verfügbaren Klick.
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