Las estrategias de la guía de publicidad de Amazon DSP permiten a las marcas comprar programáticamente anuncios de display, audio y video tanto en sitios de Amazon como a través de editores externos. Al ir más allá de los anuncios de búsqueda patrocinados tradicionales, los anunciantes pueden llegar a los compradores en varias etapas del embudo de compra, incluidos aquellos que pueden no estar buscando productos específicos actualmente. Esta guía cubre los componentes esenciales necesarios para construir, gestionar y optimizar campañas programáticas de manera efectiva dentro del ecosistema de Amazon.
¿Qué es Amazon DSP y cómo funciona?
Amazon Demand Side Platform, o DSP, es una solución de software que permite a los anunciantes comprar inventario publicitario a escala de forma programática. A diferencia de la publicidad basada en búsquedas que depende de consultas de intención del cliente, DSP utiliza datos de comportamiento para llegar a los usuarios en función de sus hábitos de compra y navegación. Esta plataforma proporciona acceso a inventario exclusivo propiedad de Amazon y operado por Amazon, como la página de inicio de Amazon, páginas de detalles de productos y servicios de transmisión como Freevee. Más allá de estas propiedades, los anunciantes pueden llegar a audiencias a través de una vasta red de sitios web de terceros y aplicaciones móviles.
La principal ventaja de este enfoque es la capacidad de conectar con clientes potenciales fuera del mercado de Amazon. Por ejemplo, una marca de decoración para el hogar puede mostrar anuncios de video a usuarios que han visto previamente artículos similares o navegado por categorías relevantes en Amazon. Debido a que la plataforma utiliza datos de primera mano de Amazon, la segmentación se basa en el comportamiento de compra real en lugar de intereses inferidos. Esto ayuda a construir un perfil más preciso de quiénes son sus clientes potenciales de alto valor y dónde pasan su tiempo en línea.
¿Cómo identifica las audiencias correctas?
La segmentación de audiencias es el núcleo de cualquier estrategia programática exitosa. Amazon DSP ofrece varios segmentos basados en señales de compra, incluidas audiencias In-Market, segmentos de estilo de vida y remarketing. Las audiencias In-Market están compuestas por usuarios que han mostrado interés recientemente en una categoría de producto específica a través de búsquedas o vistas detalladas de productos. Estas personas a menudo están cerca de tomar una decisión de compra, lo que las convierte en candidatas principales para anuncios de display enfocados en la conversión. Los segmentos de estilo de vida analizan las tendencias de compra a largo plazo para categorizar a los usuarios, lo cual es más adecuado para construir el conocimiento de la marca.
Al configurar su campaña, considere las siguientes estrategias de audiencia para equilibrar el alcance y la relevancia para su vertical de producto específico:
- Utilice segmentos de remarketing para dirigirse a usuarios que han visitado sus páginas de detalles de productos pero no completaron una compra.
- Aplique segmentos In-Market para llegar a usuarios que investigan activamente productos similares a los suyos en los últimos 30 días.
- Utilice segmentos de estilo de vida para presentar su marca a compradores cuyas compras históricas se alinean con su categoría de producto.
- Cree audiencias personalizadas cargando listas de CRM para llegar a clientes existentes con ofertas de venta cruzada o reposición.
- Implemente audiencias similares (lookalike) para encontrar nuevos usuarios que compartan características con sus compradores actuales de alto valor.
¿Por dónde empezar con la ejecución de la campaña?
La ejecución comienza definiendo su objetivo dentro del panel de control de DSP. Debe decidir si su objetivo principal es impulsar el conocimiento, la consideración o la conversión. Cada objetivo dicta cómo la plataforma optimiza el algoritmo de puja. Por ejemplo, si su objetivo es el conocimiento, el sistema priorizará las impresiones y el alcance. Si apunta a las ventas, el sistema optimizará para clics y eventos de conversión. En una cuenta típica, los especialistas en marketing comienzan con un pequeño presupuesto de prueba para recopilar datos de rendimiento antes de escalar el gasto en segmentos de alto rendimiento.
Una vez establecido el objetivo, configurará sus líneas de pedido. Las líneas de pedido son los bloques de construcción de su campaña donde define el presupuesto específico, las fechas de vuelo y los activos creativos. Asegúrese de que sus formatos creativos coincidan con las ubicaciones a las que se dirige. Los banners de display estándar funcionan bien para el retargeting, mientras que los activos de video son más efectivos para el conocimiento en la parte superior del embudo. Verifique que sus píxeles de seguimiento estén colocados correctamente en sus páginas de destino para medir la efectividad del tráfico que se dirige a través de estos anuncios.
¿Cómo aplica Alien Road Amazon DSP?
En Alien Road, seguimos un proceso estructurado para garantizar que los esfuerzos programáticos se alineen con objetivos de marketing más amplios. Para un compromiso típico, comenzamos con una fase de descubrimiento donde analizamos el rendimiento de búsqueda existente en Amazon del cliente y el valor de vida del cliente. Luego diseñamos una estrategia basada en el embudo, utilizando DSP para llenar la parte superior del embudo mientras los anuncios de búsqueda capturan la demanda. Evitamos complicar demasiado las estructuras de cuenta agrupando las líneas de pedido lógicamente por tipo de audiencia o categoría de producto, lo que hace que el análisis de rendimiento sea más sencillo.
Durante la configuración, prestamos atención a los límites de frecuencia para evitar la fatiga publicitaria, que puede ocurrir cuando el mismo usuario está expuesto al mismo creativo demasiadas veces. Monitoreamos el ritmo de gasto diario para garantizar que el presupuesto se distribuya uniformemente durante la duración de la campaña. Por ejemplo, si un cliente asigna un presupuesto mensual, nos aseguramos de que el sistema no agote los fondos en la primera semana. La generación de informes se maneja revisando las métricas de rendimiento en el panel de control de DSP semanalmente, lo que nos permite cambiar el presupuesto hacia los segmentos de mejor rendimiento en tiempo real.
¿Cuáles son los errores comunes que se deben evitar?
Un error común es establecer parámetros de segmentación demasiado restrictivos desde el principio. Cuando los segmentos son demasiado pequeños, la campaña puede tener dificultades para gastar su presupuesto o entregar anuncios de manera efectiva debido al inventario limitado. A menudo es mejor comenzar con definiciones de audiencia más amplias y utilizar los datos de informes para reducir los segmentos con el tiempo. Otro problema es no monitorear el rendimiento creativo. Si un diseño específico de video o banner tiene una tasa de clics baja, afectará negativamente la eficiencia general de su campaña.
Considere esta lista de verificación para mantener un rendimiento saludable de la campaña:
- Audite los activos creativos trimestralmente para actualizar los mensajes y las imágenes para audiencias recurrentes.
- Monitoree los límites de frecuencia y ajústelos si la tasa de clics cae significativamente.
- Revise los informes de rendimiento a nivel de sitio para excluir ubicaciones que no proporcionan tráfico relevante.
- Asegúrese de que su estrategia de puja coincida con su presupuesto actual y la configuración de objetivos.
- Verifique que su seguimiento de conversiones esté activo para informar con precisión sobre el retorno de la inversión publicitaria.
¿Cómo optimizar el rendimiento con el tiempo?
La optimización no es un evento único; requiere un monitoreo constante de las métricas principales. Concéntrese en el costo por adquisición o el retorno de la inversión publicitaria dependiendo de su objetivo principal. Si descubre que ciertas audiencias están generando mucho tráfico pero pocas conversiones, considere ajustar los mensajes en su creativo para alinearlos mejor con la intención de esa audiencia. También puede encontrar que ciertas horas del día o días de la semana funcionan mejor para su producto, lo que le permite implementar la programación horaria (dayparting) para optimizar la entrega del presupuesto.
Para una cuenta típica, es útil comparar el rendimiento de DSP con el rendimiento de sus anuncios patrocinados. Debido a que DSP llega a usuarios que pueden no estar buscando activamente su producto, las métricas diferirán naturalmente. No espere las mismas tasas de conversión que los anuncios de búsqueda. En su lugar, vea DSP como una forma de aumentar la visibilidad total de la marca y dirigir más tráfico a sus páginas de detalles, lo que eventualmente puede aumentar sus clasificaciones orgánicas de búsqueda y el rendimiento de los anuncios patrocinados al aumentar el volumen total de búsquedas de marca.
¿Por dónde empezar esta semana?
Comience esta semana revisando sus datos actuales de clientes de Amazon para identificar sus productos más vendidos y sus datos demográficos objetivo correspondientes. Una vez que tenga una imagen clara de quién está comprando, cree una campaña piloto con un presupuesto modesto dirigida específicamente a una audiencia de ‘Remarketing’ de visitantes anteriores de la página de detalles. Establezca su objetivo en ‘Conversión’ para ver cómo responden estos usuarios a los anuncios de display. Al ejecutar este pequeño experimento, puede recopilar datos de referencia necesarios sobre tasas de clics y costos de conversión sin comprometer una gran parte de su presupuesto de marketing.
Una vez que la campaña piloto haya estado funcionando durante 14 días, evalúe los resultados. Observe qué formatos creativos generaron la mayor participación y qué segmentos de audiencia mostraron la mayor intención. Si los resultados son positivos, aumente gradualmente el presupuesto y amplíe su alcance para incluir audiencias ‘In-Market’. Mantenga un registro de estos cambios y su impacto en su volumen total de ventas. Las pruebas consistentes e iterativas son la forma más efectiva de construir una estrategia programática sostenible y rentable dentro del ecosistema de Amazon.
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