Guide de la publicité Amazon DSP : Stratégie et exécution

Amazon Demand Side Platform, ou DSP, est une solution logicielle qui permet aux annonceurs d’acheter de l’inventaire publicitaire à grande échelle de manière programmatique. Contrairement à la publicité basée sur la recherche qui repose sur des requêtes d’intention client, DSP utilise des données comportementales pour atteindre les utilisateurs en fonction de leurs habitudes d’achat et de navigation. Cette plateforme donne accès à un inventaire exclusif détenu et exploité par Amazon, tel que la page d’accueil d’Amazon, les pages de détails des produits et les services de streaming comme Freevee. Au-delà de ces propriétés, les annonceurs peuvent atteindre des audiences sur un vaste réseau de sites Web tiers et d’applications mobiles.

L’avantage principal de cette approche est la capacité de se connecter avec des clients potentiels en dehors de la place de marché Amazon. Par exemple, une marque de décoration intérieure peut afficher des publicités vidéo aux utilisateurs qui ont déjà consulté des articles similaires ou parcouru des catégories pertinentes sur Amazon. Parce que la plateforme utilise des données de première main d’Amazon, le ciblage est basé sur le comportement d’achat réel plutôt que sur des intérêts déduits. Cela aide à construire un profil plus précis de qui sont vos clients potentiels à haute valeur ajoutée et où ils passent leur temps en ligne.

Le ciblage d’audience est au cœur de toute stratégie programmatique réussie. Amazon DSP propose plusieurs segments basés sur les signaux d’achat, notamment les audiences In-Market, les segments de style de vie et le remarketing. Les audiences In-Market sont composées d’utilisateurs qui ont récemment manifesté un intérêt pour une catégorie de produit spécifique via des recherches ou des vues détaillées de produits. Ces personnes sont souvent proches de prendre une décision d’achat, ce qui en fait des candidats de choix pour des publicités display axées sur la conversion. Les segments de style de vie examinent les tendances d’achat à long terme pour catégoriser les utilisateurs, ce qui est mieux adapté pour renforcer la notoriété de la marque.

Lors de la configuration de votre campagne, envisagez les stratégies d’audience suivantes pour équilibrer la portée et la pertinence pour votre verticale de produit spécifique :

• Utilisez des segments de remarketing pour cibler les utilisateurs qui ont visité vos pages de détails de produits mais n’ont pas finalisé d’achat.
• Appliquez des segments In-Market pour atteindre les utilisateurs qui recherchent activement des produits similaires aux vôtres au cours des 30 derniers jours.
• Utilisez des segments de style de vie pour présenter votre marque aux acheteurs dont les achats historiques correspondent à votre catégorie de produit.
• Créez des audiences personnalisées en téléchargeant des listes CRM pour atteindre les clients existants avec des offres de vente croisée ou de réapprovisionnement.
• Implémentez des audiences similaires (lookalike) pour trouver de nouveaux utilisateurs qui partagent des caractéristiques avec vos acheteurs actuels à haute valeur ajoutée.

L’exécution commence par la définition de votre objectif dans le tableau de bord DSP. Vous devez décider si votre objectif principal est de stimuler la notoriété, la considération ou la conversion. Chaque objectif dicte la manière dont la plateforme optimise l’algorithme d’enchères. Par exemple, si votre objectif est la notoriété, le système donnera la priorité aux impressions et à la portée. Si vous visez les ventes, le système optimisera pour les clics et les événements de conversion. Dans un compte typique, les spécialistes du marketing commencent avec un petit budget de test pour recueillir des données de performance avant d’augmenter les dépenses sur les segments les plus performants.

Une fois l’objectif défini, vous configurerez vos éléments de campagne (line items). Les éléments de campagne sont les blocs de construction de votre campagne où vous définissez le budget spécifique, les dates de diffusion et les actifs créatifs. Assurez-vous que vos formats créatifs correspondent aux emplacements que vous ciblez. Les bannières display standard fonctionnent bien pour le reciblage, tandis que les actifs vidéo sont plus efficaces pour la notoriété en haut du tunnel. Vérifiez que vos pixels de suivi sont correctement placés sur vos pages de destination pour mesurer l’efficacité du trafic généré par ces publicités.

Chez Alien Road, nous suivons un processus structuré pour garantir que les efforts programmatiques s’alignent avec des objectifs marketing plus larges. Pour un engagement typique, nous commençons par une phase de découverte où nous analysons la performance de recherche Amazon existante du client et la valeur vie client. Nous concevons ensuite une stratégie basée sur le tunnel, en utilisant DSP pour remplir le haut du tunnel tandis que les publicités de recherche capturent la demande. Nous évitons de trop compliquer les structures de compte en regroupant les éléments de campagne logiquement par type d’audience ou catégorie de produit, ce qui rend l’analyse des performances plus simple.

Lors de la configuration, nous prêtons attention aux plafonds de fréquence pour éviter la fatigue publicitaire, qui peut survenir lorsque le même utilisateur est exposé au même créatif trop souvent. Nous surveillons le rythme des dépenses quotidiennes pour garantir que le budget est réparti uniformément sur la durée de la campagne. Par exemple, si un client alloue un budget mensuel, nous nous assurons que le système n’épuise pas les fonds dès la première semaine. Le reporting est géré en examinant les indicateurs de performance dans le tableau de bord DSP chaque semaine, ce qui nous permet de déplacer le budget vers les segments les plus performants en temps réel.

Une erreur courante consiste à définir des paramètres de ciblage trop restrictifs dès le début. Lorsque les segments sont trop petits, la campagne peut avoir du mal à dépenser son budget ou à diffuser des publicités efficacement en raison d’un inventaire limité. Il est souvent préférable de commencer avec des définitions d’audience plus larges et d’utiliser les données de reporting pour affiner les segments au fil du temps. Un autre problème est de ne pas surveiller la performance créative. Si un design de vidéo ou de bannière spécifique a un faible taux de clics, cela affectera négativement l’efficacité globale de votre campagne.

Considérez cette liste de contrôle pour maintenir une performance de campagne saine :

• Auditez les actifs créatifs trimestriellement pour rafraîchir les messages et les visuels pour les audiences récurrentes.
• Surveillez les plafonds de fréquence et ajustez-les si le taux de clics chute de manière significative.
• Examinez les rapports de performance au niveau du site pour exclure les emplacements qui ne fournissent pas de trafic pertinent.
• Assurez-vous que votre stratégie d’enchères correspond à votre budget actuel et aux paramètres d’objectif.
• Vérifiez que votre suivi des conversions est actif pour rapporter avec précision le retour sur les dépenses publicitaires.

L’optimisation n’est pas un événement ponctuel ; elle nécessite une surveillance constante des indicateurs clés. Concentrez-vous sur le coût par acquisition ou le retour sur les dépenses publicitaires en fonction de votre objectif principal. Si vous constatez que certaines audiences génèrent beaucoup de trafic mais peu de conversions, envisagez d’ajuster les messages dans votre créatif pour mieux les aligner avec l’intention de cette audience. Vous pourriez également constater que certaines heures de la journée ou certains jours de la semaine fonctionnent mieux pour votre produit, ce qui vous permet d’implémenter le dayparting pour optimiser la distribution du budget.

Pour un compte typique, il est utile de comparer la performance DSP avec la performance de vos publicités sponsorisées. Parce que DSP atteint des utilisateurs qui ne recherchent peut-être pas activement votre produit, les indicateurs différeront naturellement. Ne vous attendez pas aux mêmes taux de conversion que les publicités de recherche. Considérez plutôt DSP comme un moyen d’augmenter la visibilité totale de la marque et de générer plus de trafic vers vos pages de détails, ce qui peut éventuellement booster vos classements de recherche organique et la performance des publicités sponsorisées en augmentant le volume total des recherches de marque.

Commencez cette semaine en examinant vos données clients Amazon actuelles pour identifier vos produits les plus vendus et leurs données démographiques cibles correspondantes. Une fois que vous avez une image claire de qui achète, créez une campagne pilote avec un budget modeste ciblant spécifiquement une audience de ‘Remarketing’ composée d’anciens visiteurs de la page de détails. Définissez votre objectif sur ‘Conversion’ pour voir comment ces utilisateurs réagissent aux publicités display. En menant cette petite expérience, vous pouvez recueillir les données de base nécessaires sur les taux de clics et les coûts de conversion sans engager une grande partie de votre budget marketing.

Une fois que la campagne pilote a fonctionné pendant 14 jours, évaluez les résultats. Regardez quels formats créatifs ont généré le plus d’engagement et quels segments d’audience ont montré la plus grande intention. Si les résultats sont positifs, augmentez progressivement le budget et élargissez votre portée pour inclure les audiences ‘In-Market’. Gardez une trace de ces changements et de leur impact sur votre volume de ventes global. Des tests cohérents et itératifs sont le moyen le plus efficace de construire une stratégie programmatique durable et rentable au sein de l’écosystème Amazon.

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