Las herramientas de IA de Amazon Ads cubren pujas, segmentación, creatividades y medición en Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display y Amazon DSP. Bien utilizadas, reducen el trabajo manual de pujas y ayudan a las marcas pequeñas a producir creatividades publicitarias. Utilizadas sin estructura, gastan presupuesto en términos amplios y reportan resultados que parecen mejores de lo que son. Este artículo explica cómo nuestro equipo de Amazon las utiliza en las cuentas de los clientes, paso a paso.
¿Qué herramientas de IA de Amazon Ads son importantes para los vendedores?
Amazon ha añadido funciones de automatización y generativas a su consola publicitaria durante varios años. Las que utilizamos con más frecuencia en el trabajo con clientes se dividen en cuatro grupos.
- Pujas: pujas dinámicas (solo hacia abajo, hacia arriba y hacia abajo), ajustes de ubicación y pujas basadas en reglas para Sponsored Products.
- Segmentación: segmentación automática con coincidencia cercana, coincidencia amplia, sustitutos y complementos, además de segmentación basada en temas para Sponsored Brands.
- Creatividad: el generador de imágenes por IA y el generador de vídeos en la consola, que crean escenas de estilo de vida y vídeos cortos a partir de imágenes de productos.
- Medición y planificación: Amazon Marketing Cloud (AMC) para análisis de audiencias personalizadas y rutas, y funciones de recomendación dentro del gestor de campañas.
La disponibilidad difiere según el mercado y el tipo de cuenta, y las funciones cambian, por lo que comprobamos la consola de cada cliente en lugar de asumir que una función está ahí.
¿Cómo utilizamos la segmentación automática sin desperdiciar presupuesto?
Las campañas automáticas permiten a Amazon hacer coincidir los anuncios con las búsquedas y los productos en función del listado. Son una herramienta de descubrimiento, no una estructura final. Las ejecutamos con presupuestos modestos y tratamos sus informes de términos de búsqueda como investigación.
Cada semana, el equipo exporta el informe de términos de búsqueda y clasifica los términos en tres grupos. Los términos que convierten con un coste publicitario de ventas (ACOS) aceptable se trasladan a campañas manuales de concordancia exacta y de frase. Los términos irrelevantes o que generan pérdidas se convierten en palabras clave negativas en la campaña automática. Los términos con clics pero con pocos datos permanecen para otro ciclo.
Este bucle de “cosechar y negar” no es nuevo, pero la coincidencia impulsada por IA lo hace más importante: el algoritmo encuentra coincidencias más distantes que antes, y algunas de ellas son útiles mientras que otras son simplemente caras.
¿Cómo decidimos la estrategia de pujas?
Las pujas dinámicas hacia arriba y hacia abajo aumentan las pujas hasta un 100% para la ubicación en la parte superior de la búsqueda y hasta un 50% para otras ubicaciones cuando Amazon predice que es más probable una venta. Eso se adapta a campañas con un ACOS probado y suficiente margen. Para productos nuevos o márgenes ajustados, empezamos con “solo hacia abajo”, que reduce las pujas cuando la conversión parece poco probable.
Un conjunto de reglas simple
En una cuenta típica, el equipo escribe las reglas de puja antes del lanzamiento para que los cambios sean deliberados:
- Lanzamiento de producto nuevo: dinámico solo hacia abajo, ajustes de ubicación fijos de cero, revisión después de 14 días.
- Producto estrella probado: dinámico hacia arriba y hacia abajo, ajuste en la parte superior de la búsqueda basado en datos de informes de ubicación.
- Términos de marca defensivos: pujas fijas, ya que el objetivo es la cobertura más que la eficiencia.
- Stock de liquidación: pujas basadas en reglas que reducen el gasto a medida que disminuye el inventario.
Estos son puntos de partida. El informe de ubicación decide los ajustes después de unas semanas de datos.
¿Cómo utilizamos los generadores de imágenes y vídeos por IA?
Las marcas pequeñas a menudo solo tienen fotos de productos con fondo blanco, que son necesarias para la imagen principal del listado pero débiles para Sponsored Brands y Sponsored Display. El generador de imágenes por IA coloca el producto en una escena generada, como una encimera de cocina o un entorno al aire libre, a partir de una breve indicación.
Nuestros diseñadores lo utilizan para variantes rápidas, luego revisan cada imagen frente a las políticas creativas de Amazon y el estilo de la marca. El producto en sí no debe ser alterado, y las escenas generadas no deben implicar características que el producto no tiene. Cuando una marca tiene una fotografía sólida, utilizamos fotos reales y guardamos el generador para probar nuevos conceptos.
El vídeo sigue la misma lógica. El vídeo de Sponsored Brands tiende a destacar en los resultados de búsqueda, y el generador de vídeos ofrece a las marcas sin presupuesto de producción una primera versión para probar.
¿Qué añade Amazon Marketing Cloud?
AMC es un entorno de sala limpia donde los anunciantes ejecutan consultas SQL sobre datos publicitarios a nivel de evento, con reglas de privacidad que solo devuelven resultados agregados. Responde a preguntas que los informes estándar no pueden: cuántos clientes vieron un anuncio DSP antes de buscar la marca, cuánto dura la ruta hacia la compra o qué campañas atraen a clientes nuevos para la marca que vuelven a comprar.
Para los clientes elegibles, utilizamos AMC para crear audiencias, por ejemplo, personas que vieron una página de detalles del producto pero no compraron, y para comprobar si el gasto en la parte superior del embudo está ayudando a los resultados en la parte inferior. AMC necesita tiempo de analista y una cantidad mínima de datos para devolver resultados, por lo que no es la herramienta adecuada para todas las cuentas.
Cómo Alien Road aplica las herramientas de IA de Amazon Ads paso a paso
El descubrimiento es lo primero. Auditamos la estructura de la cuenta, el historial de términos de búsqueda, la calidad del listado y el margen por producto, porque ninguna configuración de puja rescata un listado débil o un producto que pierde dinero con el ACOS objetivo. El resultado es un ACOS o TACOS (coste publicitario total de ventas) objetivo por línea de producto, acordado con el cliente.
La configuración sigue una estructura fija: campañas automáticas para el descubrimiento, campañas manuales de concordancia exacta y de frase para términos probados, segmentación de productos para ASINs competidores y complementarios, Sponsored Brands con segmentación por temas y Sponsored Display para retargeting donde encaje. Las reglas de puja se escriben por tipo de campaña.
El trabajo semanal es el bucle de cosechar y negar, la revisión de ubicaciones y los controles creativos. Mensualmente, reportamos el ACOS y TACOS por línea de producto, la cuota de clientes nuevos para la marca, los cambios en el ranking orgánico de términos clave y, cuando están disponibles, los conocimientos de AMC. Reportamos el TACOS junto al ACOS porque un ACOS que cae con ventas totales planas puede significar que los anuncios solo se están atribuyendo el mérito de los pedidos orgánicos.
¿De qué deben estar atentos los vendedores?
Las recomendaciones en la consola están escritas por la plataforma que vende los anuncios. Muchas son sensatas, como aumentar los presupuestos en campañas que se agotan pronto. Algunas simplemente aumentan el gasto. Evaluamos cada una frente a los objetivos acordados en lugar de aceptarlas en bloque.
La creatividad generada necesita revisión, tanto por política como por honestidad. Y la segmentación automática necesita una negación constante; si se deja sola durante un mes, puede derivar en un tráfico amplio y de baja intención.
Por dónde empezar esta semana
Descargue los últimos 60 días del informe de términos de búsqueda de sus campañas automáticas de Sponsored Products. Mueva los tres términos con mejor conversión a una campaña manual de concordancia exacta, añada los diez que peor gastan y no convierten como palabras clave exactas negativas, y escriba una regla de puja para cada tipo de campaña antes de cambiar cualquier puja.
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