Una estrategia de Account Based Marketing es un enfoque de crecimiento empresarial centrado en el que los equipos de marketing y ventas colaboran para dirigirse a cuentas de alto valor en lugar de audiencias amplias. Al tratar las cuentas individuales como mercados de uno, las organizaciones crean campañas personalizadas que abordan los desafíos específicos que enfrentan los tomadores de decisiones. Este método cambia el enfoque del volumen de leads a la calidad de la cuenta, asegurando que los recursos se dirijan hacia los prospectos con el mayor potencial de ingresos a largo plazo y una profunda participación en la asociación.
¿Cuáles son los componentes principales de una estrategia de Account Based Marketing?
Construir un marco exitoso requiere algo más que elegir una lista de empresas. La base descansa en una estrecha alineación entre los equipos de ventas y marketing. Sin esta visión compartida, los esfuerzos de marketing a menudo no logran llegar a las partes interesadas con las que los equipos de ventas ya se están comunicando. Debe definir su Perfil de Cliente Ideal (ICP) examinando a los clientes de alto valor existentes e identificando los rasgos firmográficos y de comportamiento comunes que comparten. Una vez que el ICP esté claro, los equipos deben acordar una lista de cuentas objetivo (TAL), que sirve como mapa para todos los esfuerzos posteriores de divulgación y producción de contenido.
Una vez que la lista objetivo está finalizada, la estrategia pasa al desarrollo de contenido. A diferencia del inbound marketing tradicional, que se basa en documentos técnicos o publicaciones de blog de atractivo general, la estrategia de Account Based Marketing se basa en activos hiperrelevantes. Esto podría incluir estudios de caso específicos para la industria de la empresa objetivo o documentación técnica que aborde un cuello de botella conocido en su flujo de trabajo actual. Cada interacción debe sentirse intencional y adaptada a los puntos de dolor específicos del comité de compras dentro de la organización objetivo.
¿Cómo identifica las cuentas correctas a las que dirigirse?
Identificar cuentas para su estrategia comienza con el análisis de datos de su CRM. Busque patrones en sus acuerdos más rentables, centrándose específicamente en el tamaño del acuerdo, la duración del ciclo de ventas y las tasas de retención de clientes. Si nota que sus soluciones funcionan mejor en sectores específicos, como proveedores de SaaS con 500-1000 empleados, priorice estas características. Evite la tentación de incluir a todas las empresas que encajan en una definición vaga; concéntrese en cambio en aquellas que tienen una necesidad inmediata de su solución y el presupuesto para respaldar un contrato a largo plazo.
Una vez que tenga su filtro firmográfico, crúcelo con datos de intención. Los datos de intención proporcionan señales de que una organización está investigando activamente temas relacionados con su servicio. Muchas plataformas ahora ofrecen herramientas para rastrear estas señales, lo que le permite priorizar las cuentas que se encuentran actualmente en un ciclo de compra. Esto evita que su equipo pierda tiempo en empresas que están satisfechas con sus proveedores actuales. Siempre verifique estos hallazgos revisando las noticias recientes, los informes trimestrales y los cambios de liderazgo de la cuenta para asegurarse de que el momento se alinee con su divulgación.
¿Cómo debe ejecutar campañas para cuentas objetivo?
Ejecutar una estrategia de Account Based Marketing requiere una combinación de canales digitales y comunicación personalizada. LinkedIn Ads es una herramienta principal para llegar a tomadores de decisiones específicos dentro de una cuenta objetivo. Al utilizar la función Matched Audiences de la plataforma, puede cargar una lista de empresas objetivo y cargos laborales, asegurando que sus anuncios solo aparezcan a las personas que toman o influyen en las decisiones de compra. Esto limita el desperdicio de gasto publicitario y asegura que su mensaje sea visto por las personas adecuadas en el momento adecuado.
Considere los siguientes pasos para implementar eficazmente sus campañas:
- Audite el contenido existente para ver qué activos se pueden reutilizar para necesidades industriales específicas.
- Cree páginas de destino dedicadas que mencionen a la empresa objetivo por su nombre para aumentar la relevancia.
- Configure alertas automatizadas para los equipos de ventas cuando un tomador de decisiones de una cuenta objetivo interactúe con su contenido.
- Coordine la divulgación directa de su equipo de ventas para que coincida con el momento de sus campañas de anuncios digitales.
- Revise las métricas de participación a nivel de cuenta, no solo a nivel de clic.
Cómo Alien Road aplica la estrategia de Account Based Marketing
En Alien Road, abordamos cada estrategia de Account Based Marketing estableciendo primero una comprensión profunda de la velocidad de ventas actual del cliente. Comenzamos auditando los datos históricos del cliente para identificar el ‘punto óptimo’ de sus éxitos pasados. Por ejemplo, si un cliente es una firma de seguridad en la nube, nos enfocamos en identificar empresas con necesidades específicas de cumplimiento normativo. Luego configuramos campañas de LinkedIn Ads para dirigirnos a estas organizaciones específicas, a menudo creando activos creativos personalizados que abordan los desafíos técnicos únicos de ese sector en particular.
Nuestro proceso continúa con el monitoreo continuo del panel de la campaña. Buscamos picos de participación de las cuentas objetivo, lo que nos permite señalar al equipo de ventas para iniciar la divulgación directa. No solo miramos métricas de vanidad; rastreamos el progreso de la cuenta a través del embudo de ventas. Al conectar la participación digital con la actividad del CRM, proporcionamos una imagen clara de cuánto impacto tienen nuestros esfuerzos digitales en mover la aguja para el equipo de ventas. Este bucle basado en evidencia asegura que cada dólar gastado esté vinculado al movimiento de cuentas de alto valor.
Errores comunes a evitar
El error más común en una estrategia de Account Based Marketing es no alinear a los equipos de ventas y marketing en las definiciones de éxito. Si el marketing se mide por el volumen de leads mientras que las ventas se miden por la penetración de la cuenta, la estrategia colapsará. Asegúrese de que ambos departamentos compartan los mismos KPI, como la contribución al pipeline de las cuentas objetivo o el aumento en el tamaño promedio del acuerdo. Otro error es ignorar al comité de compras. En las ventas empresariales, a menudo hay de cinco a diez personas involucradas en una compra; ignorar incluso a una de ellas puede descarrilar sus esfuerzos.
Una estrategia exitosa también requiere paciencia. A diferencia de la generación de demanda, que puede producir picos rápidos de tráfico, este proceso se centra en la penetración de cuentas a largo plazo. Puede pasar semanas construyendo relaciones sin ver una sola conversión. Mantenga el enfoque en la calidad de las interacciones en lugar de la velocidad de la venta. Si proporciona valor constantemente a las partes interesadas clave dentro de sus cuentas objetivo, su marca se convertirá en la opción lógica cuando estén listos para tomar una decisión de compra.
¿Cómo mide el impacto de su estrategia?
La medición debe basarse en métricas a nivel de cuenta en lugar de métricas de leads individuales. Comience rastreando el ‘puntaje de participación de la cuenta’, que combina visitas al sitio web, clics en anuncios y descargas de contenido de personas dentro de una sola empresa. Un puntaje alto indica que la cuenta se está calentando y puede estar lista para una divulgación directa de su equipo de ventas. También debe rastrear el valor total del pipeline generado por las cuentas objetivo y compararlo con el costo de sus esfuerzos de campaña para determinar su retorno de la inversión.
Considere estos indicadores clave de rendimiento para monitorear su progreso:
- Cobertura de cuenta: El porcentaje de tomadores de decisiones clave identificados y comprometidos dentro de la lista de cuentas objetivo.
- Participación de cuenta: La profundidad de la interacción de las cuentas objetivo a través de múltiples puntos de contacto.
- Velocidad del pipeline: La velocidad a la que las cuentas objetivo pasan de la interacción inicial al acuerdo cerrado.
- Tasa de ganancia: El porcentaje de cuentas objetivo que se convierten en comparación con los prospectos no dirigidos.
- Valor de vida del cliente (CLV): El aumento en los ingresos totales generados por las cuentas nutridas a través de esta estrategia.
Por dónde empezar esta semana
Comience su viaje esta semana auditando los datos de su CRM con su líder de ventas. Identifique las 20 mejores cuentas que desearía haber ganado el año pasado y analice qué tenían en común. Use esta lista para construir una lista piloto de cuentas objetivo de no más de 50 empresas. Una vez que tenga esta lista, cree una campaña simple de LinkedIn Ads que se dirija solo a esas empresas. Pase el resto de la semana asegurándose de que su equipo de ventas esté preparado para recibir los datos de participación y hacer un seguimiento con el mensaje correcto y personalizado.
Siga leyendo: Linkedin Ads · Marketing B2B