Стратегия Account Based Marketing — это сфокусированный подход к развитию бизнеса, при котором отделы маркетинга и продаж сотрудничают для таргетинга на высокоценные аккаунты, а не на широкую аудиторию. Рассматривая отдельные аккаунты как рынки из одного клиента, организации создают персонализированные кампании, которые решают конкретные проблемы, стоящие перед лицами, принимающими решения. Этот метод смещает фокус с объема лидов на качество аккаунтов, гарантируя, что ресурсы направляются на потенциальных клиентов с наибольшим потенциалом для долгосрочного дохода и глубокого партнерского взаимодействия.
Каковы основные компоненты стратегии Account Based Marketing?
Построение успешной структуры требует большего, чем просто выбор списка компаний. Основа заключается в тесном согласовании между отделами продаж и маркетинга. Без этого общего видения маркетинговые усилия часто не достигают тех заинтересованных сторон, с которыми отделы продаж уже общаются. Вы должны определить свой профиль идеального клиента (ICP), изучив существующих высокоценных клиентов и выявив общие фирмографические и поведенческие черты, которые они разделяют. Как только ICP станет ясен, команды должны договориться о списке целевых аккаунтов (TAL), который служит картой для всех последующих усилий по охвату и производству контента.
Как только целевой список утвержден, стратегия переходит к разработке контента. В отличие от традиционного входящего маркетинга, который опирается на широко привлекательные технические документы или посты в блогах, стратегия Account Based Marketing опирается на гиперрелевантные активы. Это могут быть тематические исследования, специфичные для отрасли целевой компании, или техническая документация, которая устраняет известное узкое место в их текущем рабочем процессе. Каждое взаимодействие должно ощущаться намеренным и адаптированным к конкретным болевым точкам закупочного комитета внутри целевой организации.
Как вы определяете правильные аккаунты для таргетинга?
Определение аккаунтов для вашей стратегии начинается с анализа данных вашей CRM. Ищите закономерности в ваших самых прибыльных сделках, уделяя особое внимание размеру сделки, продолжительности цикла продаж и показателям удержания клиентов. Если вы заметите, что ваши решения лучше всего работают в определенных секторах, таких как SaaS-провайдеры с 500-1000 сотрудниками, отдавайте приоритет этим характеристикам. Избегайте искушения включить каждую компанию, которая подходит под расплывчатое определение; вместо этого сосредоточьтесь на тех, у кого есть немедленная потребность в вашем решении и бюджет для поддержки долгосрочного контракта.
Как только у вас будет фирмографический фильтр, сопоставьте его с данными о намерениях. Данные о намерениях дают сигналы о том, что организация активно ищет темы, связанные с вашими услугами. Многие платформы теперь предлагают инструменты для отслеживания этих сигналов, что позволяет вам расставлять приоритеты для аккаунтов, которые в настоящее время находятся в цикле покупки. Это предотвращает трату времени вашей команды на компании, которые довольны своими текущими поставщиками. Всегда проверяйте эти выводы, просматривая последние новости аккаунта, квартальные отчеты и изменения в руководстве, чтобы убедиться, что время совпадает с вашим охватом.
Как следует выполнять кампании для целевых аккаунтов?
Выполнение стратегии Account Based Marketing требует сочетания цифровых каналов и персонализированного общения. LinkedIn Ads — это основной инструмент для охвата конкретных лиц, принимающих решения, внутри целевого аккаунта. Используя функцию Matched Audiences платформы, вы можете загрузить список целевых компаний и должностей, гарантируя, что ваша реклама будет видна только тем людям, которые принимают или влияют на решения о покупке. Это ограничивает пустую трату рекламного бюджета и гарантирует, что ваше сообщение будет увидено нужными людьми в нужное время.
Рассмотрите следующие шаги для эффективного развертывания ваших кампаний:
- Проведите аудит существующего контента, чтобы увидеть, какие активы можно перепрофилировать для конкретных отраслевых нужд.
- Создайте специальные целевые страницы, которые упоминают целевую компанию по названию, чтобы повысить релевантность.
- Настройте автоматические оповещения для отделов продаж, когда лицо, принимающее решения из целевого аккаунта, взаимодействует с вашим контентом.
- Координируйте прямой охват вашего отдела продаж так, чтобы он совпадал по времени с вашими кампаниями цифровой рекламы.
- Просматривайте показатели вовлеченности на уровне аккаунта, а не только на уровне кликов.
Как Alien Road применяет стратегию Account Based Marketing
В Alien Road мы подходим к каждой стратегии Account Based Marketing, сначала устанавливая глубокое понимание текущей скорости продаж клиента. Мы начинаем с аудита исторических данных клиента, чтобы определить «золотую середину» его прошлых успехов. Например, если клиент — фирма по облачной безопасности, мы фокусируемся на выявлении компаний с конкретными потребностями в соблюдении нормативных требований. Затем мы настраиваем кампании LinkedIn Ads для таргетинга на эти конкретные организации, часто создавая пользовательские креативные активы, которые решают уникальные технические проблемы этого конкретного сектора.
Наш процесс продолжается постоянным мониторингом панели управления кампанией. Мы ищем всплески вовлеченности со стороны целевых аккаунтов, что позволяет нам сигнализировать отделу продаж о необходимости начать прямой охват. Мы не просто смотрим на тщеславные метрики; мы отслеживаем прогресс аккаунта через воронку продаж. Связывая цифровую вовлеченность с активностью в CRM, мы предоставляем четкую картину того, насколько сильно наши цифровые усилия влияют на продвижение дел для отдела продаж. Этот основанный на доказательствах цикл гарантирует, что каждый потраченный доллар связан с движением высокоценных аккаунтов.
Распространенные ошибки, которых следует избегать
Самая распространенная ошибка в стратегии Account Based Marketing — это неспособность согласовать отделы продаж и маркетинга в определениях успеха. Если маркетинг измеряется объемом лидов, а продажи — проникновением в аккаунты, стратегия рухнет. Убедитесь, что оба отдела разделяют одни и те же KPI, такие как вклад в пайплайн от целевых аккаунтов или увеличение среднего размера сделки. Еще одна ошибка — игнорирование закупочного комитета. В корпоративных продажах в покупке часто участвуют от пяти до десяти человек; игнорирование даже одного из них может сорвать ваши усилия.
Успешная стратегия также требует терпения. В отличие от генерации спроса, которая может создавать быстрые всплески трафика, этот процесс сфокусирован на долгосрочном проникновении в аккаунты. Вы можете потратить недели на построение отношений, не увидев ни одной конверсии. Сосредоточьтесь на качестве взаимодействий, а не на скорости продажи. Если вы последовательно предоставляете ценность ключевым заинтересованным сторонам внутри ваших целевых аккаунтов, ваш бренд станет логичным выбором, когда они будут готовы принять решение о покупке.
Как вы измеряете влияние вашей стратегии?
Измерение должно основываться на метриках уровня аккаунта, а не на метриках отдельных лидов. Начните с отслеживания «показателя вовлеченности аккаунта», который объединяет посещения веб-сайта, клики по рекламе и загрузки контента отдельными лицами внутри одной компании. Высокий балл указывает на то, что аккаунт прогревается и может быть готов к прямому охвату со стороны вашего отдела продаж. Вы также должны отслеживать общую стоимость пайплайна, генерируемого целевыми аккаунтами, и сравнивать это со стоимостью ваших кампаний, чтобы определить рентабельность инвестиций.
Рассмотрите эти ключевые показатели эффективности для мониторинга вашего прогресса:
- Охват аккаунта: Процент ключевых лиц, принимающих решения, выявленных и вовлеченных в список целевых аккаунтов.
- Вовлеченность аккаунта: Глубина взаимодействия целевых аккаунтов через несколько точек касания.
- Скорость пайплайна: Скорость, с которой целевые аккаунты переходят от первоначального взаимодействия к закрытой сделке.
- Коэффициент побед: Процент целевых аккаунтов, которые конвертируются, по сравнению с нецелевыми потенциальными клиентами.
- Пожизненная ценность клиента (CLV): Увеличение общего дохода, генерируемого аккаунтами, взращенными с помощью этой стратегии.
С чего начать на этой неделе
Начните свое путешествие на этой неделе с аудита данных вашей CRM вместе с вашим руководителем отдела продаж. Определите 20 лучших аккаунтов, которые вы хотели бы выиграть в прошлом году, и проанализируйте, что у них было общего. Используйте этот список, чтобы создать пилотный список целевых аккаунтов из не более чем 50 компаний. Как только у вас будет этот список, создайте простую кампанию LinkedIn Ads, которая нацелена только на эти компании. Потратьте остаток недели на то, чтобы убедиться, что ваш отдел продаж готов получать данные о вовлеченности и следовать с правильным, персонализированным сообщением.
Продолжайте читать: Linkedin Ads · B2B Маркетинг