Une stratégie d’Account Based Marketing est une approche de croissance commerciale ciblée où les équipes marketing et commerciales collaborent pour cibler des comptes à haute valeur plutôt que de larges audiences. En traitant les comptes individuels comme des marchés à part entière, les organisations créent des campagnes personnalisées qui répondent aux défis spécifiques rencontrés par les décideurs. Cette méthode déplace l’attention du volume de leads vers la qualité des comptes, garantissant que les ressources sont dirigées vers les prospects ayant le plus grand potentiel de revenus à long terme et d’engagement de partenariat profond.
Quels sont les composants essentiels d’une stratégie d’Account Based Marketing ?
Construire un cadre réussi nécessite plus que simplement choisir une liste d’entreprises. La base repose sur un alignement étroit entre les équipes de vente et de marketing. Sans cette vision partagée, les efforts marketing échouent souvent à atteindre les parties prenantes avec lesquelles les équipes commerciales communiquent déjà. Vous devez définir votre profil client idéal (ICP) en examinant les clients à haute valeur existants et en identifiant les traits firmographiques et comportementaux communs qu’ils partagent. Une fois l’ICP clair, les équipes doivent s’accorder sur une liste de comptes cibles (TAL), qui sert de carte pour tous les efforts ultérieurs de prospection et de production de contenu.
Une fois la liste cible finalisée, la stratégie passe au développement de contenu. Contrairement à l’inbound marketing traditionnel, qui repose sur des livres blancs ou des articles de blog à large audience, la stratégie d’Account Based Marketing repose sur des actifs hyper-pertinents. Cela peut inclure des études de cas spécifiques à l’industrie de l’entreprise cible ou une documentation technique qui résout un goulot d’étranglement connu dans leur flux de travail actuel. Chaque interaction doit sembler intentionnelle et adaptée aux points de douleur spécifiques du comité d’achat au sein de l’organisation cible.
Comment identifiez-vous les bons comptes à cibler ?
L’identification des comptes pour votre stratégie commence par l’analyse des données de votre CRM. Recherchez des modèles dans vos transactions les plus rentables, en vous concentrant spécifiquement sur la taille de la transaction, la durée du cycle de vente et les taux de rétention des clients. Si vous remarquez que vos solutions fonctionnent mieux dans des secteurs spécifiques, tels que les fournisseurs SaaS de 500 à 1000 employés, donnez la priorité à ces caractéristiques. Évitez la tentation d’inclure chaque entreprise qui correspond à une définition vague ; concentrez-vous plutôt sur celles qui ont un besoin immédiat de votre solution et le budget pour soutenir un contrat à long terme.
Une fois que vous avez votre filtre firmographique, croisez-le avec des données d’intention. Les données d’intention fournissent des signaux indiquant qu’une organisation recherche activement des sujets liés à votre service. De nombreuses plateformes proposent désormais des outils pour suivre ces signaux, vous permettant de prioriser les comptes qui sont actuellement dans un cycle d’achat. Cela évite à votre équipe de perdre du temps avec des entreprises satisfaites de leurs fournisseurs actuels. Vérifiez toujours ces conclusions en consultant les actualités récentes, les rapports trimestriels et les changements de direction du compte pour vous assurer que le timing correspond à votre prospection.
Comment devez-vous exécuter des campagnes pour les comptes cibles ?
L’exécution d’une stratégie d’Account Based Marketing nécessite un mélange de canaux numériques et de communication personnalisée. LinkedIn Ads est un outil principal pour atteindre des décideurs spécifiques au sein d’un compte cible. En utilisant la fonctionnalité Matched Audiences de la plateforme, vous pouvez télécharger une liste d’entreprises cibles et d’intitulés de poste, garantissant que vos publicités n’apparaissent qu’aux personnes qui prennent ou influencent les décisions d’achat. Cela limite le gaspillage des dépenses publicitaires et garantit que votre message est vu par les bonnes personnes au bon moment.
Considérez les étapes suivantes pour déployer efficacement vos campagnes :
- Auditez le contenu existant pour voir quels actifs peuvent être réutilisés pour des besoins industriels spécifiques.
- Créez des pages de destination dédiées qui mentionnent l’entreprise cible par son nom pour augmenter la pertinence.
- Configurez des alertes automatisées pour les équipes commerciales lorsqu’un décideur d’un compte cible interagit avec votre contenu.
- Coordonnez la prospection directe de votre équipe commerciale pour qu’elle coïncide avec le timing de vos campagnes publicitaires numériques.
- Examinez les mesures d’engagement au niveau du compte, pas seulement au niveau du clic.
Comment Alien Road applique la stratégie d’Account Based Marketing
Chez Alien Road, nous abordons chaque stratégie d’Account Based Marketing en établissant d’abord une compréhension profonde de la vitesse de vente actuelle du client. Nous commençons par auditer les données historiques du client pour identifier le ‘point idéal’ de ses succès passés. Par exemple, si un client est une entreprise de sécurité cloud, nous nous concentrons sur l’identification des entreprises ayant des besoins spécifiques en matière de conformité réglementaire. Nous configurons ensuite des campagnes LinkedIn Ads pour cibler ces organisations spécifiques, créant souvent des actifs créatifs personnalisés qui répondent aux défis techniques uniques de ce secteur particulier.
Notre processus se poursuit par une surveillance continue du tableau de bord de la campagne. Nous recherchons des pics d’engagement de la part des comptes cibles, ce qui nous permet de signaler à l’équipe commerciale d’initier une prospection directe. Nous ne regardons pas seulement les mesures de vanité ; nous suivons la progression du compte à travers l’entonnoir de vente. En connectant l’engagement numérique à l’activité CRM, nous fournissons une image claire de l’impact de nos efforts numériques sur l’avancement de l’équipe commerciale. Cette boucle fondée sur des preuves garantit que chaque dollar dépensé est lié au mouvement des comptes à haute valeur.
Erreurs courantes à éviter
L’erreur la plus courante dans une stratégie d’Account Based Marketing est de ne pas aligner les équipes de vente et de marketing sur les définitions du succès. Si le marketing est mesuré sur le volume de leads tandis que les ventes sont mesurées sur la pénétration des comptes, la stratégie s’effondrera. Assurez-vous que les deux départements partagent les mêmes KPI, tels que la contribution au pipeline des comptes cibles ou l’augmentation de la taille moyenne des transactions. Une autre erreur est d’ignorer le comité d’achat. Dans les ventes aux entreprises, il y a souvent cinq à dix personnes impliquées dans un achat ; ignorer ne serait-ce qu’une seule d’entre elles peut faire dérailler vos efforts.
Une stratégie réussie nécessite également de la patience. Contrairement à la génération de demande, qui peut produire des pics rapides de trafic, ce processus se concentre sur la pénétration des comptes à long terme. Vous pourriez passer des semaines à établir des relations sans voir une seule conversion. Gardez l’accent sur la qualité des interactions plutôt que sur la vitesse de la vente. Si vous fournissez constamment de la valeur aux parties prenantes clés au sein de vos comptes cibles, votre marque deviendra le choix logique lorsqu’elles seront prêtes à prendre une décision d’achat.
Comment mesurez-vous l’impact de votre stratégie ?
La mesure doit être ancrée dans des mesures au niveau du compte plutôt que dans des mesures de leads individuels. Commencez par suivre le ‘score d’engagement du compte’, qui combine les visites sur le site web, les clics sur les publicités et les téléchargements de contenu par des individus au sein d’une même entreprise. Un score élevé indique que le compte se réchauffe et peut être prêt pour une prospection directe de votre équipe commerciale. Vous devez également suivre la valeur totale du pipeline générée par les comptes cibles et la comparer au coût de vos efforts de campagne pour déterminer votre retour sur investissement.
Considérez ces indicateurs de performance clés pour surveiller vos progrès :
- Couverture du compte : Le pourcentage de décideurs clés identifiés et engagés au sein de la liste des comptes cibles.
- Engagement du compte : La profondeur de l’interaction des comptes cibles à travers de multiples points de contact.
- Vitesse du pipeline : La vitesse à laquelle les comptes cibles passent de l’engagement initial à la transaction conclue.
- Taux de réussite : Le pourcentage de comptes cibles qui se convertissent par rapport aux prospects non ciblés.
- Valeur à vie du client (CLV) : L’augmentation du revenu total généré par les comptes nourris via cette stratégie.
Par où commencer cette semaine
Commencez votre voyage cette semaine en auditant les données de votre CRM avec votre responsable commercial. Identifiez les 20 meilleurs comptes que vous auriez aimé gagner l’année dernière et analysez ce qu’ils avaient en commun. Utilisez cette liste pour créer une liste pilote de comptes cibles de pas plus de 50 entreprises. Une fois que vous avez cette liste, créez une campagne LinkedIn Ads simple qui cible uniquement ces entreprises. Passez le reste de la semaine à vous assurer que votre équipe commerciale est prête à recevoir les données d’engagement et à effectuer un suivi avec le bon message personnalisé.
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